Facebook und Instagram Ads – Ihr Weg zur ersten eigenen Kampagne

Generieren Ihre Facebook-Posts kaum Likes, Kommentare oder Link-Klicks? Und auch der Community Aufbau läuft eher schlecht als recht? Zudem sinkt die Reichweite Ihrer Unternehmensseite laufend? Seit Zuckerberg erkannt hat, dass Unternehmen seine Social Media Kanäle als gratis Werbeplattformen nutzen, hat er der Nutzern der kostenlosen Reichweiten den Riegel vorgeschoben. Während vor wenigen Jahren mit einem einzelnen Post noch zahlreiche Personen erreicht wurden, sorgt heute der Algorithmus dafür, dass Ihre Posts kaum mehr gesehen werden – für mehr Reichweite müssen Sie bezahlen. Wer also als Unternehmen weiterhin Sichtbarkeit und Leads über Facebook und Instagram generieren und die enorme Reichweite nutzen will, muss dafür auch ein paar Scheinchen hinblättern. Wer aber dennoch effizient Onlinewerbung schalten, zugleich seine Zielgruppe erreichen und verschiedenen Platzierungsmöglichkeiten nutzen will, sollte auch bereit sein dafür zu bezahlten und die Reichweite von Facebook und Instagram für seine Werbezwecke nutzen. In diesem Beitrag zeigen wir Ihnen, wie Sie selber Facebook und Instagram Kampagnen im Kampagnenmanager (Business Manager) von Facebook aufsetzen können.

Voraussetzungen schaffen

Bevor mit der Werbeanzeigenschaltung auf Facebook oder Instagram gestartet werden kann, gilt es, einige Voraussetzungen zu erfüllen. Die Mindestanforderungen für Facebook-Werbeanzeigen sind ein privates Facebook-Profil, eine Unternehmensseite auf Facebook sowie eine Kreditkarte. Das private Profil und die Unternehmensseite lassen sich kostenlos und mit wenigen Klicks einrichten und die Kreditkartendaten können in den Einstellungen der Corporate-Seite hinterlegt werden.

Und wie sieht es bei Instagram aus? Nun, Werbeanzeige auf Instagram lassen sich auch ohne Instagram-Profil schalten. Wer aber über ein Instagram-Profil verfügt, das ein sauber aufgesetztes Profil mit den wichtigsten Informationen zum Unternehmen umfasst und mindestens ein paar zeigbare Beiträge enthält, sollte dieses 1. in ein Business-Profil umwandeln und 2. mit der Facebook- Unternehmensseite verknüpfen. Damit erhält der User die Möglichkeit, über den gesponserten Beitrag direkt auf das Unternehmensprofil zu gelangen, andernfalls ist bei den Instagram-Werbeanzeigen kein Profil des Absenders hinterlegt.

Die Verwaltung von Facebook und Instagram Kampagnen erfolgen über das Online-Tool «Business Manager» von Facebook. Erstellen Sie also einen Account, verknüpfen Sie Ihre Konten und eröffnen Sie ein neues Werbekonto. Jetzt sind Sie ready für Ihre erste Kampagne.

Facebook-Kampagnen einrichten

Sind die genannten Anforderungen erfüllt, die Profile erfasst und Kreditkartendaten hinterlegt sowie das Business Manager Setup erstellt, kann die eigentliche Werbeaktivität gestartet werden. Melden Sie sich dafür im Business Manager an, stellen Sie sicher, dass Sie ein Werbekonto erstellt und Ihre Facebook-Seite hinzugefügt haben. Jetzt können Sie in Ihrem Werbeanzeigenkonto mit der Erfassung der ersten Kampagne starten.

Die Facebook Business Managerkampagnenstruktur verfügt über drei Ebenen: Kampagne, Werbeanzeigengruppe und Werbeanzeige.

  • Kampagne: Pro Kampagne können verschiedene Werbeanzeigengruppen erfasst werden. Auf dieser Ebene wird das Kampagnenziel gewählt.
  • Anzeigengruppe: Auf der Stufe Werbeanzeigengruppe werden Zielgruppe, Budget, Zeitplan, Gebote und Platzierung hinterlegt. Jede Werbeanzeigengruppe kann mehrere Anzeigen enthalten.
  • Werbeanzeigen: Hier werden die einzelnen Anzeigen mit Bild, Video und Text erstellt.

 

Nach diesem kurzen Überblick über die Kampagnenstruktur zeigen wir Ihnen nachfolgend detaillierter, welche Informationen pro Ebene definiert werden.

Kampagne

Bei der Erfassung neuer Werbeanzeigen wird auf der Ebene Kampagne gestartet, wo Buchungsart und Kampagnenziel gewählt werden. Das Herzstück einer jeden Facebook-Kampagne ist das Marketingziel. Facebook bietet den Werbetreibenden insgesamt 11 verschiedene Kampagnenziele, welche sich in der Anzeigenoptimierung, -ausspielung und im Anzeigenformat unterscheiden. Bevor jedoch das passende Marketingziel ausgesucht wird, muss der Werbetreibende entscheiden, welche Buchungsart gewünscht ist – «Auktion» oder «Reichweite und Frequenz». Bei der Buchungsart Auktion erfolgt eine Echtzeitauktion, die bei jedem Seitenaufruf gestartet wird und dabei filtert, welche Anzeige dem User gezeigt wird. Anders als bei der Buchungsart «Reichweite und Frequenz» sind die Resultate nicht voraussagbar. Dafür bietet die Buchungsart «Auktion» deutlich mehr Auswahlmöglichkeiten und Flexibilität.

Die Buchungsart «Reichweite und Frequenz» eignet sich vor allem für Werbetreibende, welche nachfolgende Ziele mit ihren Werbeanzeigen erreichen möchten:

  • Über 200’000 Personen erreichen
  • Nutzer in einem ganzen Land ansprechen, nicht nur in einem lokalen Bereich
  • Vorhersehbare Reichweite, die erzielt wird
  • Kontrolle darüber, wie oft Personen eine Werbeanzeige sehen
  • Im Voraus planen und buchen
  • Kampagnenlaufzeit von mindestens 90 Tagen

Kampagnenziel wählen

Haben Sie die passende Buchungsart gewählt, müssen Sie sich in einem nächsten Schritt für ein passendes Kampagnenziel entscheiden. Die Kampagnenziele für Facebook und Instagram- Werbeanzeigen sind in drei Kategorien eingeteilt:

  • Bekanntheit: Erstkontakt einer Person mit einem Unternehmen; Interesse an Produkten oder Dienstleitungen wecken
  • Erwägung: Personen dazu animieren, sich mit dem Unternehmen, Produkt oder der Dienstleistung auseinanderzusetzen und mehr Informationen einzuholen
  • Conversion: Personen dazu zu bringen, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen

Diese drei Themenbereiche bilden dabei auch den Verlauf des klassischen Marketing Funnels ab – von der Generierung von Aufmerksamkeit bis hin zum Kauf. Pro Kategorie sind verschiedene Kampagnenziele definiert, die sich in der Art der Ausspielung, Definition von KPIs, der Auswahl von Platzierung und Gebotsstrategien unterscheiden. Die Ziele sind wie folgt gegliedert:

Bekanntheit:

  • Markenbekanntheit
  • Reichweite

Erwägung:

  • Traffic
  • Interaktion
  • App-Installationen
  • Videoaufrufe
  • Leadgenerierung
  • Nachrichten

Conversion:

  • Conversions
  • Katalogverkäufe
  • Besuche im Geschäft

 

 

Werbeanzeigengruppe

Ist das Kampagnenziel gewählt, geht es weiter auf die Ebene «Anzeigengruppe». Hier werden Zielgruppe, Platzierung sowie Zeitplan und Budget hinterlegt. Das sind vier Bereiche, die neben dem Kampagnenziel einen grossen Einfluss auf die Ausspielung und den Erfolg von Facebook- und Instagram-Werbeanzeigen haben.

Zielgruppe definieren

Starten wir mit der Zielgruppendefinition. Wie bereits angekündigt, bietet der Facebook Business Manager ein sehr detailliertes Targeting. Neben demografischen Auswahlkriterien wie Alter, Ort und Sprache können die Zielgruppen anhand zahlreicher zusätzlicher Merkmale wie Bildungsstand und Interessen, Verbindungen oder Onlineverhalten ausgearbeitet werden. Wer selbst bereits über ein privates Facebook-Profil verfügt, kann sich ungefähr vorstellen, wie viel persönliche Informationen daraus zu entnehmen sind. Jede Seite, die geliked wird, verrät etwas über die Interessen eines Users. Geburtsdatum und Wohnort, Spracheinstellung und Informationen von Freunden sind weitere aussagekräftige Hinweise, welche für das Targeting genutzt werden.

 

 

Aber nicht nur die vielen Ein- und Ausschlussmöglichkeiten bieten ein besonders passgenaues Targeting, sondern auch die verschiedenen Zielgruppentypen. Im Facebook Business Manager werden drei verschiedene Arten von Zielgruppen, so genannten Audiences, unterschieden: Core/Saved Audience, Custom Audience und Lookalike Audience.

Weitere Informationen zu den unterschiedlichen Zielgruppen finden Sie in unserem gratis E-Book.

Platzierung auswählen

Nach der Zielgruppendefinition folgt die Auswahl der Anzeigenplatzierung. Wo genau sollen die Werbeanzeigen geschaltet werden? Hier stehen Werbetreibenden einerseits die beiden Plattformen Facebook und Instagram als Auswahlmöglichkeiten zur Verfügung, andererseits kann das Audience-Netzwerk oder der Facebook Messenger (Nachrichtenfunktion) als Platzierung hinzugefügt werden. Je Kanal ist eine detaillierte Auswahl der Platzierungen wie News Feed, Marketplace, Story oder In-Stream Videos ein- oder ausschliessbar. Es kann aber auch sein, dass gewisse Platzierungen nicht zur Verfügung stehen, dies hängt mit dem definierten Kampagnenziel zusammen.

Budget und Zeitplan hinterlegen

Jetzt geht es ans Eingemachte: das Budget! Werbung ist auch auf Facebook nicht gratis. Auf der Ebene Anzeigengruppe definieren Werbetreibende neben der Zielgruppendefinition und Platzierungsauswahl auch der Zeitplan und das Budget. Im Zeitplan lassen sich Start- und Enddatum hinterlegen oder Kampagne als fortlaufende Werbeschaltung definieren.

 

 

Hinterlegt wird das Budget entweder als Tages- oder Laufzeitbudget.

Tagesbudgets: durchschnittlicher Betrag, der für eine Anzeigengruppe pro Tag ausgegeben werden soll.

Laufzeitbudgets: Betrag, der für die gesamte Kampagnenlaufzeit eingeplant ist.

 

Werbeanzeigen

Zu guter Letzt werden die Anzeigen erfasst. Auf der Ebene Werbeanzeigen können Sie Ihre Anzeigen gestalten: Text, Bild oder Video, Ziel-URL und Call-to-Actions hinterlegen sowie das passende Format aussuchen. Wählen Sie in einem ersten Schritt das gewünschte Anzeigenformat:

  • Einzelnes Bild
  • Karussell
  • Einzelnes Video
  • Slideshow
  • Sammlung

 

 

Welches Format sich für Ihre Werbeanzeigen eignet, ist unter anderem vom Kampagnenziel abhängig – je nachdem stehen Ihnen nicht alle Formate zur Verfügung.

Achten Sie darauf, dass Text im Bild bei Facebook nicht erwünscht ist. Die Facebook Business Manager-Richtlinien weisen darauf hin, dass maximal 20 % Text im Bild enthalten sind. Wir empfehlen, möglichst gar kein Text im Bild zu verwenden, um eine Einschränkung der Reichweite durch Facebook zu vermeiden. Diverse Testings haben gezeigt, dass im Vergleich Bilder ohne Text eine deutlich höhere Reichweite erzielen. Setzen Sie Ihre Botschaften besser in eines der vorgegebenen Textfelder: Text, Titel und Beschreibung.

Text

Als Text wird die Überschrift der Anzeige bezeichnet. Sie soll das Interesse des Nutzers wecken und zur Interaktion anregen. Dieser Text sollte die wichtigsten Informationen enthalten, aber trotzdem eine empfohlene Länge von ca. 90 Zeichen nicht überschreiten. Nutzen Sie den Text, um neugierig zu machen. Im Text können Sie auch mit Emojis arbeiten, die nicht nur bei Teenies gut ankommen.

Titel

Der Anzeigentitel ist auf 40 Zeichen beschränkt.

Beschreibung

Mit der Beschreibung können dem Nutzer zusätzliche Informationen zum Inhalt der Werbeanzeige vermittelt werden. Diese wird jedoch nicht bei allen Platzierungen angezeigt.

Neben Text, Titel und Beschreibung wird auf der Ebene «Anzeige» auch die Ziel-URL erfasst – das ist die Zielseite, welche durch das Anklicken der Werbeanzeige aufgerufen wird. Nutzen Sie UTM-Codes, wenn Sie die Interaktionen mit den Anzeigen und das Verhalten auf Ihrer Zielseite mit Google Analytics tracken möchten. Facebook und Instagram bieten zudem die Option, einen Call-to-Action-Button auf der Anzeige zu platzieren. Zur Auswahl stehen verschiedene Aufforderungen zur Aktion wie z.B. «Jetzt einkaufen» oder «Nachricht senden».

Sind alle oben genannten Informationen ausgefüllt, können die Anzeigen veröffentlicht werden.

Fazit

Wir hoffen, dass wir Ihnen in diesem Artikel aufzeigen konnten, wie Sie selber Facebook und Instagram Anzeigen im Business Manager aufsetzen können. Weshalb sich Werbung auf Facebook und Instagram lohnt und wie Sie Ihre Anzeigen kontrollieren, optimieren und auswerten sollten, lesen Sie in unserem E-Book «Facebook und Instagram Ads: ein umfassender Leitfaden».

 

Möchten Sie Social Media Marketing für Ihr Unternehmen nutzen, aber Ihnen fehlt die Zeit? Kein Problem, dafür gibt es Profis. Nehmen Sie mit uns Kontakt auf.

 

 

 

 

 

Warum Sie Facebook und Instagram Werbung nutzen sollten

Jeden Monat tummeln sich rund 3,8 Millionen Schweizerinnen und Schweizer auf Facebook[1] – weltweit sind es sogar über 2,2 Milliarden[2]. Was 2004 als Studentennetzwerk gestartet wurde, ist heute einer der wirkungsvollsten Onlinemarketing-Kanäle für Unternehmen aus allen Branchen und Ländern. Mit dem Kauf von Instagram im Jahr 2012 hat Facebook sein Werbeangebot sogar noch weiter ausgebaut. Die Foto-App misst monatlich 2,5 Millionen Schweizer User[3] – weltweit teilen gar über eine Milliarde Menschen im Monat ihre Bilder auf Instagram. Von so viel Reichweite wollen natürlich auch Werbetreibende profitieren. In diesem Blogbeitrag erfahren Sie, weshalb es sich lohnt auf Facebook und Instagram Ads im Social Media Marketing zu setzen.

 

Werbung auf Instagram und Facebook

Anfänglich nutzten Unternehmen Facebook als kostenloser Werbe- und Kommunikationskanal, um so den Kontakt mit ihren Kunden auf Augenhöhe zu pflegen. In der Zwischenzeit hat sich Facebook mit 2,2 Milliarden Usern weltweit[4] zur reichweitenstärksten Werbeplattform gemausert, in die heute Unternehmen ihre Werbebudgets investieren. Seit Facebook erkannt hat, dass Unternehmen das Social Media-Netzwerk als Werbekanal nutzen, um ihren Brand zu stärken und Produkte und Dienstleistungen zu bewerben, ist die Reichweite nicht mehr kostenlos – aber im Vergleich mit anderen Medien trotzdem relativ günstig.

Aber weshalb sind Facebook und Instagram für Unternehmen solch spannende Werbeflächen? Einerseits ist es die enorme Reichweite, die es ermöglicht, eine möglichst grosse Anzahl an Personen zu erreichen. Andererseits bietet die Werbeplatzierung auf Facebook oder Instagram gegenüber anderen Onlinemarketing-Plattformen einen massiven Vorteil beim Targeting – Werbung da schalten, wo sich die Zielgruppe befindet. Anders als bei herkömmlichen Onlinemarketing-Anbietern ist ein auf Personendaten basierendes Targeting möglich. Während Onlinemarketing- Services wie z.B. Google Ads bei der Zielgruppendefinition auf Cookie-Daten zurückgreifen, stehen bei Facebook und Instagram Daten über reelle Personen zur Verfügung, was eine zielgruppenorientierte Ausspielung von Werbeanzeigen mit geringen Streuverlusten ermöglicht.

 

Mit Vorurteilen aufräumen

Sie denken, Facebook ist tot? «Facebook-Userzahlen erneut gesunken», «Facebook verliert seine Nutzer» so oder so ähnlich klingen die Headlines in den Medien. Sieht man sich die Zahlen jedoch genauer an, stellt man Folgendes fest: Seitdem 2016 3,9 Millionen Schweizer User[5] gemessen wurden, ist die Anzahl der Nutzer zwar leicht gesunken, liegt aber im November 2018 mit rund 3,8[6] Millionen Usern und somit ca. 45 % der Schweizerinnen und Schweizer immer noch in den Top-3-Rängen. Einzig WhatsApp und Youtube zählen noch mehr aktive Nutzer. Weltweit sind die Zahlen der Facebook-Nutzer sogar weiterhin steigend. Rückläufig ist aber vor allem die Nutzerzahl der unter 20- bzw. 30-Jährigen, welche sich vorzugsweise auf anderen Social Media-Plattformen wie Instagram oder Youtube aufhalten.

Oftmals hören wir von unseren Kunden, dass sich ihre potenzielle Kundschaft nicht auf den Social Media-Kanälen aufhält. Ist das wirklich so? Wenn sich laut Statistik 45 %[7] aller Schweizer monatlich bei Facebook anmelden, dann ist diese Aussage schwer nachvollziehbar.

«Über Instagram und Facebook lassen sich ausschliesslich Low Involvement-Produkte vermarkten», kriegen wir als Agentur oft zu hören. Blicken wir in unser Kundenportfolio, finden wir die unterschiedlichsten Unternehmen, die mit Facebook und Instagram Ads erfolgreiche Marketingaktivitäten zur Vermarktung ihrer Produkte und Dienstleistungen betreiben. Sei es ein Onlinesprachkurs, der mittels Facebook Werbeanzeigen deutlich mehr Registrierungen und Umsatz generiert. Oder Weiterbildungsstätten, die erkannt haben, dass ihre Zielgruppe nicht mehr Zeitung liest, sondern vor allem auf den Social Media-Plattformen unterwegs ist und dort abgeholt werden kann. Kunden werden heute online erreicht. Wie das bei Facebook und Instagram genau geht, zeigen wir Ihnen in unserem E-Book «Facebook und Instagram Ads: Ein umfassender Leifaden».

 

Unterschied Facebook und Instagram Ads

Obwohl die Foto-App Instagram zu Facebook gehört und die Werbeanzeigen über ein und dasselbe Tool erstellt und verwaltet werden, gibt es klare Unterschiede, die wir Ihnen nicht vorenthalten möchten. Die Statistiken zur Nutzung von Social Media-Plattformen zeigen deutlich, dass 90 % der Instagram-User unter 30 Jahre alt sind. Auf Facebook hingegen ist der Altersdurchschnitt in den vergangenen Jahren etwas gestiegen. Wer ein vorwiegend jugendliches Publikum als Zielgruppe anvisiert, dem ist grundsätzlich die Anzeigeschaltung auf Instagram nahezulegen. Entscheidend ist jedoch vor allem auch das Kampagnenziel, denn es zeigt sich deutlich, dass über Instagram Werbeanzeigen verhältnismässig weniger Klicks auf Anzeigen generiert werden als über den grossen Bruder Facebook. Forcieren Sie möglichst viel Traffic auf Ihrer Website zu generieren, werden Sie vermutlich über Instagram deutlich höhere Klickkosten erreichen als über Facebook.

Die Ursache liegt hier wohl bei der Nutzung des Social Media-Kanals. Instagram ist nicht darauf ausgelegt, auf andere Seiten zu verlinken, da bisher in den Instagram-Posts keine Verlinkungen auf Webseiten möglich sind, während sich bei Facebook das Teilen von externen Beiträgen problemlos umsetzten lässt. Wer allerdings auf Instagram mit seiner Werbeanzeige auffällt, kann insgesamt eine deutlich höhere Aufmerksamkeit erzielen, als dies bei Facebook Ads der Fall ist – dies hängt unter anderem damit zusammen, dass die Werbekonkurrenz auf Instagram aktuell deutlich tiefer ist als bei Facebook. Wer also Traffic auf einer Zielseite generieren will, ist oftmals mit Facebook Ads besser bedient, beim Ziel möglichst viele Likes, Kommentare oder Shares zu erzielen oder eine hohe Reichweite zu erreichen, kann Instagram durchaus die richtige Wahl sein, wenn Sie vorwiegend ein junges Publikum erreichen möchten.

Unterschied Social Media Ads und Google Ads

Sie fragen sich vielleicht, wie sich Google Ads von Facebook- und Instagram-Werbeanzeigen unterscheidet. Ein entscheidender Unterschied ist die Ausspielung: Während Google eine klare Pull-Strategie verfolgt, sind Facebook und Instagram Push-Kanäle. «Pull» bedeutet, dass ein User explizit auf der Suche nach einem Produkt oder einer Dienstleistung ist und ihm entsprechend verschiedene Angebote zu seiner Suche präsentiert werden. Gibt ein User z.B. auf Google den Suchbegriff «Staubsauger» ein, erhält er neben den Standardsuchresultaten auch die Google Anzeigen von Unternehmen, welche auf das Keyword «Staubsauger» bieten. Bei den Facebook und Instagram Ads erfolgt die Anzeigeschaltung ohne entsprechende Vorauswahl des Nutzers, hier entscheiden die gewählten Anzeigenoptionen darüber, wem welche Werbung gezeigt wird.

 

Fazit

Facebook und Instagram Werbung bietet Ihnen die Möglichkeit Ihre Zielgruppe mit minimalem Streuverlust zu erreichen, Ihre Marke bekannt zu machen, neue Kunden zu generieren und den Umsatz zu steigern. Nutzen auch Sie die enorme Reichweite von Facebook und Instagram.

Informationen zum Kampagnensetup für Social Media Werbeanzeigen finden Sie in unserem E-Book «Facebook und Instagram Ads: ein umfassender Leitfaden».

 

Fehlt Ihnen die Zeit für die Umsetzung oder wollen Sie das Feld lieber einem Profi überlassen?

Unser Team unterstützt Sie gerne bei der Realisierung von Social Media Marketingkampagnen auf Facebook, Instagram, LinkedIn und Co. – nehmen Sie mit uns Kontakt auf.

 

[1] Quelle: https://bernet.ch/blog/2019/01/03/facebook-zahlen-schweiz-nutzerzahlen-bleiben-stabil/

[2] Quelle: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/37545/umfrage/anzahl-der-aktiven-nutzer-von-facebook/ (3. Quartal 2018)

[3] Quelle: https://alike.ch/soziale-netzwerke-in-der-schweiz-die-liste/ (Dezember 2018)

[4] Quelle: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/37545/umfrage/anzahl-der-aktiven-nutzer-von-facebook/ (3. Quartal 2018)

[5] Quelle: https://bernet.ch/blog/2019/01/03/facebook-zahlen-schweiz-nutzerzahlen-bleiben-stabil/

[6] Quelle: https://bernet.ch/blog/2019/01/03/facebook-zahlen-schweiz-nutzerzahlen-bleiben-stabil/

[7] Quelle: https://bernet.ch/blog/2019/01/03/facebook-zahlen-schweiz-nutzerzahlen-bleiben-stabil/

Social Media Netikette für Unternehmen

Wie sollten sich Unternehmen auf Social Media verhalten? Was ist erlaubt, was nervt die User? Diese Frage stellen sich viele Social-Media-Verantwortliche auch in der Schweiz. Mit Ihnen möchten wir diese Infografik, gefunden auf problogger.com, teilen. Sie liefert super Anworten auf die wichtigsten Fragen.

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Wo steht das Social Marketing im Jahr 2014?

Haben Sie sich auch schon einmal gefragt, was Marketingverantwortliche in anderen Unternehmen im Bereich Social Media planen? Und wie Sie sich Ihren Mitbewerbern gegenüber einen Wettbewerbsvorteil verschaffen können? Ein Umfrage von socialbakers gibt die Antworten dazu. Diese finden Sie hier kurz und übersichtlich zusammengefasst.

Socialbakers befragte mehr als 500 Marketingverantwortliche aus 20 Branchen in 82 Ländern.

Auf welche Kanäle setzt Ihr denn?

Die spannendst Frage meiner Meinung nach lautet, auf welche Kanäle die Marketingverantwortlichen im Jahr ihre Ressourcen einsetzen wollen:

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Facebook (81 %)

Eine grosse Überraschung ist es nicht, dass die meisten Marketingmanager nach wie vor auf den Social-Media-Platzhirsch Facebook setzen. Das ist sinnvoll, denn über Facebook lassen sich einfach die meisten Menschen erreichen.

Twitter (44 %)

Für uns deutschsprachige Marketer ist es schon ein bisschen überraschend, dass immerhin 44 % der Befragen auf Twitter setzen. Da das Twittern mit wenig Aufwand verbunden ist, lohnt es sich und wird auch hierzulande einen grösseren Einfluss gewinnen.

YouTube (30 %)

Viel aufwendiger als das Twittern ist das Produzieren von Videos für einen eigenen YouTube Channel. Doch oft lohnt sich dieser Aufwand, denn die Internetbenutzer sehen sich sehr gerne Videos an.

Instagram (19 %)

Im Web zeichnet sich allgemein ein Trend zum Zeigen von Bildern im Bereich der Sozialen Medien ab. Davon profitieren Instagram, Facebook und Twitter.

Google+ (14%)

Immer wieder wird der unmittelbare Durchbruch von Google+ vorhergesagt – stattgefunden hat er bisher jedoch nicht. Google+ wird meines Erachtens von vielen Unternehmen unterschätzt, weil sie es als „zweites Facebook“ verstehen. Ich sehe in Google+ eher eine Schnittstelle zwischen Social Media und einer Suchmaschinenoptimierung. Deutlich wird dies besonders im Zusammenspiel mit anderen Google-Produkten wie zum Beispiel Google Maps. Hier bringt eine Google+-Seite handfeste Wettbewerbsvorteile.

Das Beobachten der Konkurrenz lohnt sich!

86.6 % der Marketingverantwortlichen finden es wichtig, die Social-Media-Aktivitäten der Konkurrenz zu beobachten. Dieser Benchmark lässt einen Rückschlüsse über die eigenen Massnahmen ziehen.

socialbakers analytics

Zitat socialbakers: “Marketers who fly blind without the support of benchmarking data are at a huge disadvantage.”

Ein Wettbewerbsvorteil lässt sich erarbeiten durch eine genaue Beobachtung der Mitbewerber und konsequente Optimierung der eigenen Massnahmen.

Socialbaker als Anbieter von Analytics Tools findet es schlimm, dass sich 86 % Unternehmen auf Gratistools verlassen. Meiner Meinung nach reichen diese allerdings oft aus. Die Beobachtung der Mitbewerber sollte sehr gezielt angegangen werden; da lässt sich auch „Handarbeit“ nicht vermeiden.

59 % arbeiten mit Publishing Tools

Mit Tools wie Hootsuit oder Buffer lassen sich Inhalte direkt auf mehrere Social Media Channels aufteilen. Das spart Zeit und wird offenbar von einem grossen Teil der Unternehmen auch so gemacht.

socialbakers tools

Ich mache immer wieder die Erfahrung, dass automatisch gepostete Inhalte weniger Resonanz erzeugen. Welche Erfahrung haben Sie gemacht? Ihre Meinung würde mich interessieren!

Social Media Trends 2014

Zeit für einen Blick in die Glaskugel: @JaysonDeMers gibt im Wirtschaftsmagazin Forbes seine Prognose für die 7 Social Media Marketing Trends im Jahr 2014. Hokuspokus oder scharfe Analyse? Eher Letzteres, glaube ich.

Quelle: The Top 7 Social Media Marketing Trends That Will Dominate 2014

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1. Social Media wird vom „Should have“ zum „Must have“

Viele Unternehmen haben im Jahr 2013 gelernt, dass Social Media mächtige Instrumente sind, um Marketing-Ziele effizient zu erreichen. Diese Erkenntnis führt zu einer Professionalisierung. Ein Zeichen dafür ist, dass Social Media nicht mehr von Praktikanten in Nebenjob, sondern immer mehr von internen oder externen Spezialisten betrieben wird. Allgemein ist eine höhere Bereitschaft zur Investition in Social Media feststellbar.

Gründe für Social Media Investitionen:

  • Bekanntheit der Marke erhöhen
  • Markenidentität zeigen
  • Mundpropaganda anstossen
  • Kundenbindung und Vertrauen fördern
  • Reichweite für Markenbotschaften erhöhen
  • Suchmaschinen-Ranking verbessern

2. Google+ schafft den Durchbruch

Google+ ist nicht einfach eine Alternative zu Facebook, sondern findet seinen eigenen Platz in der Online-Kommunikation. Besonders interessant wird Google+ im Zusammenhang mit der personalisierten Suche. Da entsteht so eine Art Mundpropaganda für Google-Treffer in den Freundeskreisen.

Persönlich bin ich bei dieser These skeptisch. Denn für einen breiten Durchbruch von Google+ ist Voraussetzung, dass die meisten Google-Nutzer sich anmelden, bevor sie suchen. Ob das im Jahr 2014 schon üblich sein wird, ist für mich noch offen.

3. Bilder-Networks werden noch populärer

Bilder sind einfach so unglaublich „sharable“. Das will heissen, dass sich Bilder sehr gut teilen lassen und dadurch schnell im Web verbreiten. Schon dieses Jahr war dominiert von Bilder-Networks wie Pinterest und Instagram. Dieser Trend geht weiter und zusätzlich werden Videos an Bedeutung gewinnen.

4. Micro-Videos

140 Zeichen zu tippen oder ein einminütiges Video zu drehen wird uns ungeduldigen Internetbenutzern langsam zu mühsam. Da kommen uns die neuen Videoformate mit auf Instagram (3-15 Sekunden) oder Vine Videos auf Twitter (6 Sekunden) gerade recht.

5. Bye bye Foursquare

Foursquare hat die notwendige Kapitalbeschafung in diesem Jahr nicht geschafft und dürfte es im Jahr 2014 schwierig haben. In diese Richtung deuten auch die Traffic-Zahlen hin. Ein Grund dafür ist die starke Konkurrenz im location-based-Bereich durch Facebook, Instagram und Twitter.

6. MySpace kommt zurück

Ja richtig gehört, der Urahne von Social Media holt neuen Anlauf. Eine radikale Überarbeitung und die iPhone app scheinen MySpace neues Leben einzuhauchen. Schönes Feature: Auf MySpace lässt sich eine eigene Radio Station zusammenstellen.

7. LinkedIn wird zum Content Pool für Professional

Auf LinkedIn lassen sich nicht nur persönliche Business Profile erstellen (was bisher 238 Millionen Menschen getan haben) sondern man kann besonders interessanten Professionals folgen. Das ist spannend, lehrreich und schafft Anreize, Blogs auch auf LinkedIn zu stellen. Wie man LinkedIn als Unternehmen oder Professional sonst noch gewinnbringend nutzen kann, habe ich im Artikel LinkedIn Tipps  zusammengefasst.

Habt ihr noch Ideen oder Fragen zu den Social Media Trends 2014?

Facebook-Seiten extern betreuen lassen

Auf Facebook lassen sich Marken stärken, bestehende Kunden an ein Unternehmen binden und neue Kunden gewinnen. Voraussetzung ist eine professionelle Betreuung, was spezielles Know-how und täglich Zeit benötigt. Sind diese Ressourcen intern nicht vorhanden, kann eine externe Betreuung Abhilfe schaffen.

Facebook-Seiten werden von Unternehmen oft als etwas Persönliches wahrgenommen. “Die Kunden wollen doch mit uns kommunizieren und nicht mit einer Agentur!”, höre ich deshalb immer wieder wenn es um die externe Betreuung von Facebook-Seiten geht.

Blog Facebook Extern

Nutzer wollen Brands und kompetente Antworten

Anfangs teilte ich diese Meinung. Durch meine Erfahrungen komme ich nun zum Schluss, dass Konsumenten auf Facebook hauptsächlich mit abstrakten Marken oder Unternehmen kommunizieren wollen, weniger mit den Angestellten dahinter. Konkret: Ein Making-of eines neuen Produkts kann sehr willkommen sein, das gilt auch für die Gedanken der Entwickler dazu. Für den Teamausflug der Entwicklungsabteilung hingegen interessiert sich kaum jemand.

In der direkten Kommunikation zählt für Konsumenten auf Facebook primär eine schnelle, kompetente und verbindliche Antwort auf Ihre Frage. Das bedeutet, der Community Manager muss Zugang zu den entsprechenden Infos und internen Ansprechpersonen haben. Auf wessen Lohnliste er steht, spielt dabei keine Rolle.

Die interne Ressourcenfrage

Aus Nutzer-Sicht ist die externe Betreuung von Facebook-Seiten also unproblematisch. Entscheidender ist die Frage, ob ein Unternehmen intern die benötigten Ressourcen zur Verfügung stellen kann und will. Gefragt sind Zeit und Know-how.

Zeitaufwand

Für die seriöse Bewirtschaftung einer mittleren Facebook-Seite mit mehr als 1’000 Likers sind folgende Arbeitsschritte notwendig:

  • 3-5 Einträge pro Woche erstellen und posten
  • Tägliche Checks der Seite
  • Rasche Beantwortung von Kommentaren
  • Absprache mit Ansprechpersonen aus unterschiedlichen Bereichen des Unternehmens
  • Themenplanung
  • Statistik-Auswertungen
  • Laufende Anpassung des Know-hows (z.B. Änderungen der Facebook-Richtlinien oder technische Änderungen)

Diese Aufgaben benötigen bei einem internen Mitarbeiter, der die Seite “nebenbei” betreut durchschnittlich mehrere Stunden pro Tag. Ein Facebook-Profi ist wesentlich schneller. Intern besteht zudem die Gefahr, dass das Tagesgeschäft plötzlich die geplanten Ressourcen beansprucht.

Know-how

Neben der Zeit muss ein Seitenbetreuer auch über spezielles Know-how verfügen:

  • Gute schriftliche Ausdrucksweise und gestalterisches Flair
  • Technisches Know-how zu Facebook-Seiten und Funktionen
  • Kenntnisse der aktuellen Online-Marketing-Trends
  • Feingefühl und Erfahrungen im Umgang mit Kritik
  • Statistiken auswerten und die richtigen Schlüsse ziehen können
  • Spezifische Wissen über die Produkte, das Unternehmen und die Geschäftsstrategie
  • Strategisches Social-Media-Verständnis: Mit welchen Inhalten mache ich das Unternehmen im Kerngeschäft erfolgreicher?

Dieses Know-how kann von einem Externen vorausgesetzt werden. Intern muss es in der Regel erst aufgebaut werden.

Drei Möglichkeiten für Unternehmen

Grundsätzlich haben Unternehmen drei Möglichkeiten, wenn sie Facebook professionell nutzen wollen:

  • Know-how und Zeitressourcen intern aufbauen, bzw. einen erfahrenen Community Manager einstellen
  • Aufgabe an einen externen Spezialisten delegieren
  • Interne und Externe teilen sich die Arbeit auf. Z.B. kann ein Externer bestimmte Inhalte oder fertige Posts zuliefern, während ein Interner koordiniert und sich um die Rückfragen von Nutzern kümmert.

Welche dieser Lösungen die beste ist, lässt sich nicht generell sagen. Zur Entscheidungsfindung empfehlen sich eine Prüfung der internen Ressourcen und eine Vollkostenrechnung für alle drei Varianten.

Fazit

Dank Erfahrungen und Spezialisierung kann die Qualität der Facebook-Seiten-Betreuung durch Externe in vielen Fällen erhöht werden. Voraussetzung ist eine reibungslose Kommunikation mit internen Ansprechpartnern. Externe sind trotz höherem Stundensatz bei einer Vollkostenrechnung oft günstiger, da Unternehmen von deren Know-how und Erfahrung profitieren.

Ohne Facebook wäre das nie passiert…

Es gibt Geschichten, die wären ohne Facebook nie passiert. Zum Beispiel habe ich mit einem einfachen Like auf einer Hotel-Fanpage dem Gasthaus gleich zu einer ganzen Hochzeitsgesellschaft verholfen. Social Media ist manchmal einfach genial…

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„Du, ich war letztes Wochenende an einer Hochzeit im Hotel Wetterhorn in Hasliberg“, erzählt mir neulich mein Bruder bei einem Bier. Als ich ihm sagte, dass ich das Haus kenne, antwortete er: „Ich weiss, irgendwie fand die Feier ja wegen dir dort statt“.

Wie bitte?

Danach erzählt er mir eine dieser wunderbaren Facebook-Geschichten, die vermutlich oft passieren und leider nur selten ans Licht kommen.

Es war folgendermassen: Ein Freund von mir betreut die Facebook-Seite des charmanten Hotel Wettererhorn in Hasliberg. Als er auf der Seite ein Stelleninserat postete und ich die Meldung in meinem Stream sah, habe ich ihn geliked. Ob ich das aus Gefälligkeit getan habe oder weil ich tatsächlich Leute kenne, die das interessieren könnte, weiss ich nicht mehr genau.

Ein paar Monate später höre ich, dass die Freundin meines Bruders durch meinen Like auf das Stelleninserat aufmerksam geworden ist. Da ihre Schwester tatsächlich auf Stellensuche in der Branche war, hat sie es sofort weitergeleitet. Die Schwester hat sich über das Hotel informiert und war sofort begeistert vom Charme dieses Hauses. Zu einer Anstellung kam es dann aber nicht und die Geschichte könnte sich an dieser Stelle auch verlaufen.

Aus einer kleinen Erinnerung wird ein gutes Geschäft

Die anstehende Hochzeit des Bruders aus der gleichen Familie hat der Geschichte dann ein paar Monate später neuen Schwung verliehen. Die Schwester mit Erfahrung in der Hotelbranche kriegt nämlich den Auftrag, das Fest zu organisieren. Da kommt ihr auf einmal wieder das Hotel Wetterhorn in Hasliberg in den Sinn und schlägt dieses erfolgreich als Hochzeits-Location vor.

Voilà, und schon habe ich dem Hotel mit meinem Like zu gutem Umsatz verholfen. Ohne Facebook wäre das nie passiert….

Mir gefallen diese Geschichten, denn sie erklären wunderbar, wie Social Media funktioniert. Deshalb brenne ich auf eure Geschichten:

Was habt ihr erlebt, das ohne Facebook nie passiert wäre?

Social Media vs. E-Mail-Marketing – Fachartikel im Swiss IT Magazine

Das Swiss IT Magazine hat mich angefragt, einen Fachartikel über das Thema Social Media vs. E-Mail-Marketing zu schreiben. Meine Einschätzungen teile ich gerne mit meinen Blog-Lesern und freue mich über eure Feedbacks.

Social Media machen mehr aus gutem Content als E-Mail-Marketing

Der Siegeszug der Social Media im Web hat die Online-Marketing-Branche durchgerüttelt. Das Mitmach-Web ist auch ein Selbstbestimmungs-Web,  Internetbenutzer bestimmen zunehmend selber, welche Inhalte von Marken sie sehen wollen. Die Akzeptanz für ungewollte Werbung sinkt, die Lösung heisst Content Marketing. Dafür bieten Social Media mehr Möglichkeiten als E-Mail-Marketing.

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Cross-Selling-Wunderwaffe E-Mail

Besonders mächtig sind Kundennewsletter als Cross-Selling-Instrument. Ein Beispiel dafür ist ein Autohändler, der seine Kunden über passendes Zubehör für kürzlich erworbene Fahrzeuge informiert. Oder eine Airline, die den treuen Kunden Last-Minute-Angebote mailt. In dieser Nische ist E-Mail-Marketing dem Social Media Marketing deutlich überlegen.

Die traditionelle Werbeform hat im direkten Vergleich einige Vorteile gegenüber dem neuen Social Media Marketing. E-Mail-Newsletter erzielen hohe Aufmerksamkeit, wenn der Content Mehrwerte für den Leser bietet und man sie ausschliesslich an Empfänger sendet, die dies durch ein Opt-in-Verfahren ausdrücklich gewünscht haben. Zudem sind E-Mail-Adressen tendenziell konstanter als Social-Media-Profile, weil die entsprechenden Portale sich ständig ändern. Es ist auch noch lange nicht jeder Internetnutzer auf Social Media aktiv, die E-Mail-Inbox hingegen konsultiert praktisch jeder regelmässig. Ein klarer Vorteil des E-Mail-Marketings ist zudem, dass der Return on Investment (ROI) von E-Mail-Kampagnen sich besonders einfach messen lässt.

Übersättigte Empfänger

Das Marketing-Potenzial von Werbemails scheint auf den ersten Blick unerschöpflich. Je mehr Adressen man anschreibt, desto mehr neue Kunden bekommt man, könnte geschlussfolgert werden. In der Praxis kämpfen E-Mail-Empfänger täglich mit riesigen Mailfluten. Ungewollte Werbemails gelten schnell als Spam. Wenn sie überhaupt eine Wirkung erzielen, dann ist diese eher negativ. Die Empfänger haben längst gelernt, ihre Aufmerksamkeit sehr selektiv einzusetzen und für sie nicht relevante Werbung zu ignorieren. Das macht es für Marketer immer schwieriger, mit E-Mails an neue Kunden zu gelangen.

Mehr Möglichkeiten mit Social Media

Social Media Marketing umgeht diese Aufmerksamkeits-Blockaden der reizübersättigten Menschen mit dem uralten Prinzip der Mundpropaganda. Ein gutes Beispiel dafür sind Hotelbewertungen auf Online-Bewertungsportalen wie Tripadvisor oder Google+. Laut einer Forrester-Studie konsultieren 81 % aller Hotelgäste diese Bewertungen und lassen sich davon beeinflussen. Da diese von anderen Kunden stammen, nehmen die Empfänger sie nicht als Werbung wahr und stufen sie als lesenswert und authentisch ein. Mundpropaganda funktioniert genauso auf Facebook, wenn ein zufriedener Feriengast seine schönsten Urlaubsbilder auf der Seite des Anbieters postet. So entstehen bei potenziellen Kunden überzeugende Erstkontakte mit einem Anbieter, ohne dass dieser sich aufdrängt.

Öffentliche Kommunikation multipliziert den Impact

Auch in der Kundenkommunikation bieten Social Media vielfältigere Möglichkeiten als traditionelles E-Mail-Marketing. Wenn zum Beispiel ein Mobilfunkanbieter via Facebook oder Twitter die Supportanfragen eines Kunden, der Hilfe benötigt, schnell und gut beantwortet, schlägt er damit mehrere Fliegen mit einer Klappe. Erstens ist der Kunde danach zufrieden, weil sein Problem gelöst ist. Das wäre auch per E-Mail möglich. Zweitens erweckt der Anbieter auch bei Aussenstehenden Sympathien, indem er zeigt, dass er seine Kunden mit Problemen nicht alleine lässt. Und im Idealfall beantwortet sich die Frage eines Dritten automatisch, weil er das gleiche Problem hatte. Einige Telekom-Anbieter gehen sogar so weit, dass sie Kunden in Support-Communities sich gegenseitig helfen lassen. Damit sparen sie zusätzlich Ressourcen und schaffen darüber hinaus mehr Engagement, indem sich besonders loyale Kunden als Experten positionieren können.

Dialog statt One-Way-Kommunikation

Weitere Vorteile bringt die Diskussion von Produkten und Brands auf Social Media, indem sie wertvolle Feedbacks an die Verantwortlichen liefert, die diese in die Produktentwicklung einfliessen lassen können. Und der wichtigste Vorteil einer regelmässigen Kundenkommunikation via Social Media ist, dass dies zu einer Beziehung führt, die Kundenbindung erzeugt. Ein Konsument von Backmischungen zum Beispiel bleibt dem Hersteller eher treu, wenn er sich mit ihm über Rezept-Ideen austauschen kann und hilfreiche Anregungen für die Zubereitung der Produkte erhält. Oder ein Neuwagenkäufer bleibt seiner bisherigen Automarke eher treu, wenn er sich in der Vergangenheit mit der Marke öffentlich austauschen und sich so mit dieser identifizieren konnte.

Suchmaschinen-Optimierung mit Social Media

Ein Punkt, der ebenfalls für eine Social-Media-Präsenz spricht, sind die Suchmaschinen. Wird zum Beispiel über einen Inhalt, zum Beispiel als Blogbeitrag, öffentlich diskutiert, rankt dieser automatisch besser bei Google und Co. Wird der gleiche Inhalt eins zu eins  per E-Mail an Kunden gesendet, fällt der Suchmaschinen-Vorteil weg. Dadurch blieben Ressourcen ungenutzt, denn das Google-Ranking kann ein entscheidender Faktor bei der Neukundengewinnung sein.

Eine Facebook-Seite ist noch keine Social-Media-Strategie

Im Social Media Marketing geht es also um mehr als um reine Reichweitenerzeugung. Die Möglichkeiten sind vielfältiger, aber auch komplexer als bei E-Mail-Marketing. Deshalb ist unbedingt eine Strategie notwendig, wenn man von den Vorteilen der Social Media profitieren will. Einfach mal eine Präsenz auf Facebook, Twitter oder YouTube aufzuschalten, generiert in der Regel wenig Mehrwerte.

Jede Social-Media-Strategie beginnt mit der Frage nach den Unternehmenszielen. Ein Social-Media-Profi sieht dann schnell, welchen Beitrag die neuen Medien dazu leisten können. Will ein Unternehmen in erster Linie seine Marke stärken, ist eine Social-Media-Branding-Strategie die richtige Wahl. Eine solche fahren zum Beispiel viele bekannte Konsumgüter-Marken. Da das Produkt selber oft nicht besonders spannend ist, erwecken diese Marken mit kreativen Kampagnen Aufmerksamkeit und Viralität.

Ist die Unternehmensführung der Ansicht, dass eine Verbesserung des Kundensupports erfolgsentscheidend ist, werden die Social-Media-Aktivitäten auf dieses Segment getrimmt. In diesem Bereich übernehmen in der Schweiz die Telekom-Anbieter eine führende Rolle. Extrem schnelle und kundenorientierte Problemlösungen via Facebook und Twitter, die bereits angesprochenen Support-Communities und jederzeit verfügbare Support-Videos auf YouTube sind Beispiele dafür.

Auch Reputations-Sicherung, Innovations-Förderung und Employer Branding sind Unternehmensziele, welche mit Social Media besonders effizient vorangetrieben werden können. Lead-Generierung von potenziellen Neukunden funktioniert über Mundpropaganda gut, direkter Abverkauf über Social Media ist allerdings schwieriger.

Erst zuhören, dann mitreden

Ganz gleich, welche Social-Media-Strategie ein Unternehmen wählt, zwei Elemente gehören immer dazu. Erstens braucht jede Strategie ein Web-Monitoring. Unternehmen müssen wissen, wie Kunden über ihre Produkte, den Brand und auch über die Branche sprechen. Zuerst wird immer gut hingehört, bevor man als Unternehmen in die Kommunikation einsteigt.

Zweitens zeigen Erfahrung und Studien, dass eine genaue Überprüfung der Zielerreichung mit Monatsreportings zu besseren Resultaten führt. Diese Reportings helfen, die gesetzten Ziele nicht aus den Augen zu verlieren, und sie fördern Lerneffekte durch die Try-and-measure-Methode. Wenn sich die Resultate nicht in die gewünschte Richtung bewegen, können die Verantwortlichen jederzeit gezielt Korrekturen vornehmen. Zudem erzeugen Reportings einen gesunden, internen Optimierungsdruck. Welcher Social Media Manager will schon jeden Monat die gleichen Zahlen präsentieren? Für objektive und zielführende Reportings ist die Unterstützung durch externe Spezialisten zu empfehlen.

Inbound vs. Outbound Marketing

E-Mail-Marketing und Social Media sind also nicht einfach zwei unterschiedliche Werkzeuge, um die gleichen Ziele zu erreichen. Ihnen liegen zwei völlig unterschiedliche Ansätze zugrunde. E-Mail-Marketing funktioniert hauptsächlich nach dem Prinzip des Outbound Marketings. Dabei werden möglichst viele Empfänger mit Informationen penetriert. Outbound Marketer nehmen bewusst in Kauf, dass ihre Botschaft für die meisten Empfänger keinen Mehrwert bietet und eher lästig ist. Es reicht, wenn sie zum Beispiel zwei Prozent der Empfänger vom Angebot überzeugen können. Der Informationsfluss ist dabei unidirektional vom Unternehmen an die Zielgruppe.

Social Media Manager setzen eher auf das Inbound-Marketing-Prinzip. Dessen Ziel liegt darin, durch guten Content Kunden anzuziehen. Das funktioniert nur, wenn der Content dem Kunden einen Mehrwert bietet. Dies kann eine praktische Problemlösung sein, wenn zum Beispiel ein Lebensmittelhändler im richtigen Moment Menüvorschläge liefert. Oder der Mehrwert kann in der Möglichkeit zur Selbstdarstellung liegen, wie dies zum Beispiel bei fachlichen Diskussionen in einem Blog oft der Fall ist. Auch die Möglichkeit zur Identifizierung mit einer Lifestyle-Marke ist ein gefragter Mehrwert.

Über Social Media und die mehrwertigen Inhalte treten Unternehmen in den Dialog mit den potenziellen Kunden, die Kommunikation ist dabei dialogisch. Je besser der Content auf Social Media ankommt, desto besser rankt er auf Google und Co. Schlussendlich finden so neue Interessenten via Social Media oder indirekt über Google den Weg zu der Unternehmenswebseite, wo ein Teil von ihnen zu Kunden wird.

Teamwork zwischen Social Media und E-Mail-Marketing

Bei all den Unterschieden zwischen Social Media und E-Mail-Marketing gibt es auch Fälle, in denen sich die beiden Ansätze perfekt ergänzen. Zum Beispiel sollte ein Unternehmen, welches eine neue Facebook-Seite aufschaltet, dies unbedingt im Kundennewsletter erwähnen. Umgekehrt können Facebook-Kampagnen im grossen Stil E-Mail-Adressen generieren, an welche die Marketer dann wieder E-Mail-Newsletter senden.

Um auf die Einstiegsfrage zurückzukommen: Social Media ersetzt E-Mail-Marketing genauso wenig wie der Fernseher das Radio ersetzte oder das Internet die Zeitungen. Aber Social Media bietet viele neue Möglichkeiten, die es zu nutzen gilt.

Zum Artikel im Swiss IT Magazine

Und wo sieht ihr die Zukunft des Online Marketing?

Der Nutzen von Social Media – Fachartikel in der Werbewoche

Für die Werbewoche habe ich einen Fachartikel über den Nutzen von Social Media für Unternehmen geschrieben. Diesen möchte ich meinen Blog-Lesern natürlich nicht vorenthalten! Unten für euch eine noch etwas ausführlichere Version des Artikels.

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Die Kommunikation mit Kunden über Social Media ist für einige Schweizer Grossunternehmen schon fast so selbstverständlich wie per E-Mail. Andere fragen sich, was ihnen Social Media überhaupt bringt. Dieser Frage ist eine Studie nachgegangen und hat den Nutzen der Social-Media-Aktivitäten bei Toyota Schweiz, Denner, Mammut, upc cablecom, Clariant und Hapimag ausgeleuchtet. Die Ergebnisse zeigen, welche Nutzen Unternehmen mit Social Media erzeugen können und worauf es dabei ankommt.

Wenn beispielsweise ein Kunde von upc cablecom Unterstützung beim Installieren seiner neuen Internetleitung benötigt, kann er sich statt an die Serviceabteilung des Unternehmens auch direkt an die upc Cablecom Support Community wenden. Dort helfen sich die Kunden gegenseitig. Davon profitiert nicht nur der Kunde, sondern auch upc cablecom: Der Kommunikationsanbieter spart dabei teure Ressourcen im eigenen Supportteam. Auch der Outdoorausrüster Mammut profitiert von seinen Kunden auf Social Media. Wenn diese via des Mikrobloggindienstes Twitter Verbesserungsvorschläge für Outdoorausrüstungen zwitschern, dann sind das wertvolle Feedbacks für die Produktentwicklung. Und wenn sich der Tourismuskonzern Hapimag auf seiner Facebook-Seite mit Kunden über deren Ferienbilder austauscht, dann entstehen dabei unbezahlbare Onlineempfehlungen für die Ferienresorts. Das sind Beispiele für Mehrwerte, welche Unternehmen ihren Social-Media-Aktivitäten verdanken.

Eine Studie mit dem Titel „Warum Social Media für Unternehmen?“ hat bei sechs Schweizer Grossunternehmen die Social-Media-Aktivitäten von Nutzern während eines Monats beobachtet. Ein Vergleich der Resultate zeigt, welche Massnahmen sich für welche Unternehmensziele besonders gut eignen. Die Studie beschränkte sich auf die Portale Facebook, Twitter, YouTube sowie firmeneigene Blogs und Foren.

Viel Reichweite und Kundenbindung auf Facebook

Will ein Unternehmen die Reichweite für seine Marketingbotschaften erhöhen, ist Facebook das mächtigste Instrument dafür. Dies zeigt das Beispiel des Alpinausrüsters Mammut. Dieser erzeugte auf Facebook im untersuchten Monat mehr als 22 Millionen Impressionen. Als Impression zählt jede Ausgabe eines Inhalts der Mammut-Seite auf den Bildschirmen der Facebook-Nutzer. Ob der Nutzer den Inhalt gesehen und zur Kenntnis genommen hat, bleibt dabei offen. Dieses Problem bei der Reichweitenmessung ist auch aus der klassischen Werbung und der Öffentlichkeitsarbeit bekannt. Dennoch zeugen diese 22 Millionen Impressionen von einer enormen Verbreitung der Mammut-Botschaften. Im Vergleich zu den anderen Social-Media-Portalen zeigt sich, wie deutlich Facebook beim Erzeugen von Reichweite dominiert: 96 % aller Impressionen über alle Studienteilnehmer und Kanäle kamen auf Facebook zustande. Von den anderen untersuchten Portalen zeigte nur noch die Twiter Potenzial in diesem Bereich. Die Dominanz von Facebook spiegelt sich auch bei der Trafficgenerierung auf den Websites der Unternehmen wider: Fast nur Facebook hat überhaupt Nutzer auf die Seite gebracht. Bekannt für sein grosses Potenzial in der Trafficgenerierung ist auch das Social-Media-Portal Pinterest, welches in der Studie jedoch nicht berücksichtigt worden ist.

Ein weiteres wichtiges Ziel von Social Media ist es, Kunden an das eigene Unternehmen oder an eine Marke zu binden. Ein Indiz für den Erfolg von Kundenbindungsmassnahmen ist die Anzahl an Interaktionen, die ein Nutzer mit dem Unternehmen teilt. Dies können zum Beispiel Klicks auf den „Gefällt mir“-Button oder Kommentare bei Facebook sein; aber auch Retweets auf Twitter, Bewertungen auf YouTube oder Blogkommentare zählen als Interaktionen. Die meisten dieser Kundenkontakte in der Studie konnte Mammut erzeugen. Unter den Channels hat Facebook erneut dominiert. So haben die Mammut-Fans auf Facebook 1.146-mal mit dem Unternehmen interagiert, auf Twitter nur gerade 37-mal. Noch eindeutiger war das Verhältnis beim Tourismusanbieter Hapimag, wo sich die Nutzer 252-mal auf Facebook und gerade nur einmal auf Twitter gemeldet haben.

Twitter ideal für Kundensupport und Innovation

Die Stärke von Twitter liegt weniger in der Reichweitenerzeugung, sondern mehr bei den Eins-zu-eins-Dialogen mit den Kunden. Diese Dialoge spielen im Kundensupport und bei der Innovationsförderung eine gewichtige Rolle. Über alle Kanäle und Unternehmen der Studie stammen 45 % der innovativen Ideen von Twitter-Usern. So haben zum Beispiel Kunden von Hapimag auf Twitter Vorschläge für neue Feriendomizile gemacht oder Mammut-Kunden zwitscherten Verbesserungsvorschläge für die Produkte.

Auch im Kundensupport hat sich Twitter insgesamt als hilfreichster Channel herausgestellt. So erfuhr zum Beispiel upc cablecom via Twitter immer sehr schnell von Internetstörungen in bestimmten Gebieten und konnte dadurch die Kunden rasch mit Informationen über die Störungsbehebung versorgen. Auch upc cblecom hat einen interessanten Ansatz gezeigt, wie Unternehmen von YouTube im Kundensupport profitieren. Auf dem eigenen YouTube Channel „upc cablecom support“ stellt das Unternehmen laufend neue Videos zur Verfügung, in denen die Behebung von bekannten Problemen erklärt wird. Diese Supportvideos sind im Gegensatz zum Telefonsupport ressourcensparend und stehen den Kunden rund um die Uhr zur Verfügung.

Mehrverkäufe nicht messbar

Trotz den Vereinfachungen, die Social Media bringt, benötigt eine professionelle Präsenz auf Facebook, YouTube, Twitter und Co. zusätzliche personelle Ressourcen. Da taucht verständlicherweise die Frage nach dem Return on Investment auf. Ein Ergebnis der Studie ist, dass sich dieser nicht befriedigend feststellen lässt. Wenn ein Unternehmen einen Webshop betreibt, dann kann man zwar messen, wie viel Umsatz Besucher erzeugen, die direkt von Social-Media-Portalen kommen. Bei Offlineverkäufen wie zum Beispiel bei Denner wird es jedoch komplizierter. Es ist mit technischen Mitteln nicht nachweisbar, ob ein Kunde das aktuelle Spezialangebot der Woche kauft, weil er es auf Facebook gesehen hat. Einen möglichen Ansatz zur Messung der Verkaufsförderung über Facebook zeigt eine Facebook-eigene Studie. Diese vergleicht das Einkaufsverhalten von amerikanischen Facebook-Nutzern anhand eines Kundenprogramms (vergleichbar mit Migros Cumulus) mit den Facebook-Werbungen, die diesen Usern angezeigt wurden. Dabei wurde festgestellt, dass die Nutzer bestimmte Produkte öfters kaufen, wenn sie  entsprechende Facebook Ads auf ihren Profilen gesehen hatten,.

Wer den Nutzen misst, erreicht mehr

Im Gegensatz zum finanziellen Aspekt, dem Return on Investment, lässt sich die Erreichung von typischen Marketingzielen wie Reichweite oder Kundenbindung sehr gut messen. Dies gilt auch für weitere Ziele wie mehr Innovation, besseren Support oder eine höhere Reputation im Web. Bei den untersuchten Unternehmen hat sich herausgestellt, dass diejenigen, welche den Nutzen tatsächlich messen, bessere Resultate erzielen. Am besten eignen sich dafür monatliche Reportings, die genau auf die Ziele ausgerichtet sind, die ein Unternehmen mit Social Media verfolgt. Es empfiehlt sich, dass diese Reportings nicht von den Social-Media-Verantwortlichen selbst erstellt werden, sondern durch unabhängige Spezialisten. Durch eine monatliche Besprechung der Zielerreichung verlieren die Social-Media-Verantwortlichen diese nicht aus den Augen, und in der Diskussion können neue Ideen entstehen. Solche monatlichen Reportings geben auch Aufschluss über den Erfolg von Pilotprojekten innerhalb eines bestehenden Programms. So lernen die Verantwortlichen systematisch die Bedürfnisse ihrer Zielgruppen kennen. Diese Learningeffekte sind eine mögliche Erklärung für den Zusammenhang von Erfolgsmessung und Erfolg.

Tipps für Social-Media-Verantwortliche

Wenn man die Social-Media-Aktivitäten mit dem Nutzen vergleicht, den die Unternehmen damit erzielen, ergeben sich daraus praktische Erfolgsfaktoren. Klar ist, dass Unternehmen ihre Social-Media-Ziele nur dann erreichen, wenn sie ihre Kunden zu Interaktionen motivieren können. Allerdings müssen diese Dialoge einen Bezug zum Unternehmen haben, sonst besteht die Gefahr, dass sich die Kunden genervt fühlen. Besonders gut funktioniert haben auf Facebook zum Beispiel Themen rund um die Ferienerlebnisse beim Tourismusanbieter Hapimag. Die Hapimag Kunden teilen ihre Ferienerlebnisse gerne mit dem Anbieter und schaffen so eine sehr wertvolle Mundpropaganda. Bei Mammut sind Beiträge zu den Produkten sehr gut angekommen. Die Kunden sprachen gerne über ihre Eindrücke und lieferten damit wertvolle Rückmeldungen an die Marke. Wichtig ist für jedes Unternehmen herauszufinden, worüber seine Zielgruppen mit ihm sprechen möchten. Allgemein finden am meisten Interaktionen statt, wenn die Inhalte positiv formuliert sind, Emotionen auslösen und dem Nutzer einen praktischen Mehrwert bieten.

Die Möglichkeiten, wie ein Social-Media-Unternehmen erfolgreicher gemacht werden kann, sind vielfältig. Doch nicht jedes Social-Media-Portal eignet sich auch für jedes Ziel. Deshalb sollten Unternehmen sich gut überlegen, welche Portale sie für welche Zwecke einsetzen. Wenn es hauptsächlich um Branding geht, ist Facebook meistens die richtige Wahl. Bei einem supportintensiven Geschäftsmodell können Twitter oder YouTube sinnvoller sein. Unternehmen im Business-to-Business-Umfeld, welche in erster Linie Kompetenz beweisen wollen, können dies auf Unternehmensblogs sehr erfolgreich tun. Es lohnt sich, bei der Portal- und Themenwahl auf die Bedürfnisse der Kunden Rücksicht zu nehmen. Dieser Punkt gehört in jede Social-Media-Strategie.

Ein sauberes strategisches Vorgehen ist eine weitere Empfehlung, die sich durch die Resultate der Studie bestätigt. Die Strategie kann laufend weiterentwickelt und angepasst werden. Unternehmen, die strategielos ins Abenteuer Social Media eingestiegen sind, können dies notfalls nachholen. Noch eindeutiger als der Zusammenhang zwischen strategischem Vorgehen und mehr Nutzen ist die Korrelation zwischen regelmässigen Erfolgskontrollen und dem Erfolg von Social Media. Ganz egal, was ein Unternehmen auf Social Media erreichen will – Branding, Kundenbindung, Reputation, Kundenbindung, Support oder Innovation –, die Chancen auf Erfolg stehen besser, wenn es genau weiss, was es auf Social Media erreichen will und regelmässig überprüft, ob die Reise in die richtige Richtung geht.

Ich hoffe, diese Inputs helfen euch, echte Mehrwerte für eure Unternehmen zu schaffen. Und übrigens: Über Shares und Kommentare freue ich mich immer sehr!

Ziele von Social Media Managers ändern fundamental – Pivot Studie 2013

Social Media Aktivitäten machen für Unternehmen nur dann Sinn, wenn sie damit auch handfeste Ziele erreichen. Das können klassische Marketing- oder PR-Ziele wie Reichweite und Branding sein. Die Möglichkeiten von Social Media gehen aber weit darüber hinaus, so lässt sich damit z.B. auch den Kundensupport verbessern, Produkte verbessern oder die Reputation schützen (siehe auch die Standout Studie Wieso Social Media für Unternehmen?).

Viele Unternehmen haben Social Media eingeführt, um damit direkt mehr Absatz zu erzielen. Dies hat sich nun verändert, wie die Pivot Studie State of Social Marketing 2012 -2013 bei einer Befragung 181 Social Media Marketers über ihre Social Media Strategien zeigt.

Die Abbildung unten zeigt, dass noch im Jahr 2011 ALLE befragten Social Media Manager die Verkaufszahlen durch Social Media Aktivitäten direkt verbessern wollten. Heute verfolgen dieses Ziel noch knapp 60%. Aktuell sind die wichtigsten Ziele Consumer Engagement zusammen mit der Stärkung des Brands.

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Quelle: http://pivotcon.com/SOSM2013/Slide19.jpg

Engagement ist die wichtigste Kennzahl in Erfolgsmessung

Konsequenterweise ist im Jahr 2013 das Engagement auch die wichtigste Kennzahl in der Erfolgsmessung. Erstaunlich finde ich, dass „Increased Sales“ trotzdem noch die zweitwichtigste Kennzahl ist. Einerseits wird Sales weniger oft als Ziel definiert, also verliert diese Kennzahl an Aussagekraft über die Zielerreichung. Andererseits ist es kaum möglich, den Effekt von Social Media auf die Verkaufszahlen zuverlässig zu messen. Dies zeigt zum Beispiel die Standout Studie Wieso Social Media für Unternehmen?.

 

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Quelle: http://pivotcon.com/SOSM2013/Slide20.jpg

Bemerkenswert finde ich auch, dass deutlich weniger Social Media Manager angeben, ihre Kunden auf Social Media zu verstehen. Meine Vermutung ist, dass dies einfach eine realistischere Selbsteinschätzung ist. Diese Erkenntnis könnte ein erster Schritt zu besseren Dialogen sein…

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Quelle: http://pivotcon.com/SOSM2013/Slide04.jpg

… aber leider gehen die Social Media Manger den zweiten Schritt nicht. Nach wie vor befragen nur eine Minderheit ihr Kunden auf Scial Media, was diese denn überhaupt wollen. Schade, denn einfacher kann man das Verständnis nicht verbessern!

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Quelle: http://www.pivotcon.com/SOSM2013/Slide10.jpg

Frage an die Leser:

Mich würde extrem interessieren, welche Ziele Ihr und Eure Unternehmen auf Social Media hauptsächlich verfolgt?