Der Nutzen von Social Media – Fachartikel in der Werbewoche

Für die Werbewoche habe ich einen Fachartikel über den Nutzen von Social Media für Unternehmen geschrieben. Diesen möchte ich meinen Blog-Lesern natürlich nicht vorenthalten! Unten für euch eine noch etwas ausführlichere Version des Artikels.

Die Kommunikation mit Kunden über Social Media ist für einige Schweizer Grossunternehmen schon fast so selbstverständlich wie per E-Mail. Andere fragen sich, was ihnen Social Media überhaupt bringt. Dieser Frage ist eine Studie nachgegangen und hat den Nutzen der Social-Media-Aktivitäten bei Toyota Schweiz, Denner, Mammut, upc cablecom, Clariant und Hapimag ausgeleuchtet. Die Ergebnisse zeigen, welche Nutzen Unternehmen mit Social Media erzeugen können und worauf es dabei ankommt.

Wenn beispielsweise ein Kunde von upc cablecom Unterstützung beim Installieren seiner neuen Internetleitung benötigt, kann er sich statt an die Serviceabteilung des Unternehmens auch direkt an die upc Cablecom Support Community wenden. Dort helfen sich die Kunden gegenseitig. Davon profitiert nicht nur der Kunde, sondern auch upc cablecom: Der Kommunikationsanbieter spart dabei teure Ressourcen im eigenen Supportteam. Auch der Outdoorausrüster Mammut profitiert von seinen Kunden auf Social Media. Wenn diese via des Mikrobloggindienstes Twitter Verbesserungsvorschläge für Outdoorausrüstungen zwitschern, dann sind das wertvolle Feedbacks für die Produktentwicklung. Und wenn sich der Tourismuskonzern Hapimag auf seiner Facebook-Seite mit Kunden über deren Ferienbilder austauscht, dann entstehen dabei unbezahlbare Onlineempfehlungen für die Ferienresorts. Das sind Beispiele für Mehrwerte, welche Unternehmen ihren Social-Media-Aktivitäten verdanken.

Eine Studie mit dem Titel „Warum Social Media für Unternehmen?“ hat bei sechs Schweizer Grossunternehmen die Social-Media-Aktivitäten von Nutzern während eines Monats beobachtet. Ein Vergleich der Resultate zeigt, welche Massnahmen sich für welche Unternehmensziele besonders gut eignen. Die Studie beschränkte sich auf die Portale Facebook, Twitter, YouTube sowie firmeneigene Blogs und Foren.

Viel Reichweite und Kundenbindung auf Facebook

Will ein Unternehmen die Reichweite für seine Marketingbotschaften erhöhen, ist Facebook das mächtigste Instrument dafür. Dies zeigt das Beispiel des Alpinausrüsters Mammut. Dieser erzeugte auf Facebook im untersuchten Monat mehr als 22 Millionen Impressionen. Als Impression zählt jede Ausgabe eines Inhalts der Mammut-Seite auf den Bildschirmen der Facebook-Nutzer. Ob der Nutzer den Inhalt gesehen und zur Kenntnis genommen hat, bleibt dabei offen. Dieses Problem bei der Reichweitenmessung ist auch aus der klassischen Werbung und der Öffentlichkeitsarbeit bekannt. Dennoch zeugen diese 22 Millionen Impressionen von einer enormen Verbreitung der Mammut-Botschaften. Im Vergleich zu den anderen Social-Media-Portalen zeigt sich, wie deutlich Facebook beim Erzeugen von Reichweite dominiert: 96 % aller Impressionen über alle Studienteilnehmer und Kanäle kamen auf Facebook zustande. Von den anderen untersuchten Portalen zeigte nur noch die Twiter Potenzial in diesem Bereich. Die Dominanz von Facebook spiegelt sich auch bei der Trafficgenerierung auf den Websites der Unternehmen wider: Fast nur Facebook hat überhaupt Nutzer auf die Seite gebracht. Bekannt für sein grosses Potenzial in der Trafficgenerierung ist auch das Social-Media-Portal Pinterest, welches in der Studie jedoch nicht berücksichtigt worden ist.

Ein weiteres wichtiges Ziel von Social Media ist es, Kunden an das eigene Unternehmen oder an eine Marke zu binden. Ein Indiz für den Erfolg von Kundenbindungsmassnahmen ist die Anzahl an Interaktionen, die ein Nutzer mit dem Unternehmen teilt. Dies können zum Beispiel Klicks auf den „Gefällt mir“-Button oder Kommentare bei Facebook sein; aber auch Retweets auf Twitter, Bewertungen auf YouTube oder Blogkommentare zählen als Interaktionen. Die meisten dieser Kundenkontakte in der Studie konnte Mammut erzeugen. Unter den Channels hat Facebook erneut dominiert. So haben die Mammut-Fans auf Facebook 1.146-mal mit dem Unternehmen interagiert, auf Twitter nur gerade 37-mal. Noch eindeutiger war das Verhältnis beim Tourismusanbieter Hapimag, wo sich die Nutzer 252-mal auf Facebook und gerade nur einmal auf Twitter gemeldet haben.

Twitter ideal für Kundensupport und Innovation

Die Stärke von Twitter liegt weniger in der Reichweitenerzeugung, sondern mehr bei den Eins-zu-eins-Dialogen mit den Kunden. Diese Dialoge spielen im Kundensupport und bei der Innovationsförderung eine gewichtige Rolle. Über alle Kanäle und Unternehmen der Studie stammen 45 % der innovativen Ideen von Twitter-Usern. So haben zum Beispiel Kunden von Hapimag auf Twitter Vorschläge für neue Feriendomizile gemacht oder Mammut-Kunden zwitscherten Verbesserungsvorschläge für die Produkte.

Auch im Kundensupport hat sich Twitter insgesamt als hilfreichster Channel herausgestellt. So erfuhr zum Beispiel upc cablecom via Twitter immer sehr schnell von Internetstörungen in bestimmten Gebieten und konnte dadurch die Kunden rasch mit Informationen über die Störungsbehebung versorgen. Auch upc cblecom hat einen interessanten Ansatz gezeigt, wie Unternehmen von YouTube im Kundensupport profitieren. Auf dem eigenen YouTube Channel „upc cablecom support“ stellt das Unternehmen laufend neue Videos zur Verfügung, in denen die Behebung von bekannten Problemen erklärt wird. Diese Supportvideos sind im Gegensatz zum Telefonsupport ressourcensparend und stehen den Kunden rund um die Uhr zur Verfügung.

Mehrverkäufe nicht messbar

Trotz den Vereinfachungen, die Social Media bringt, benötigt eine professionelle Präsenz auf Facebook, YouTube, Twitter und Co. zusätzliche personelle Ressourcen. Da taucht verständlicherweise die Frage nach dem Return on Investment auf. Ein Ergebnis der Studie ist, dass sich dieser nicht befriedigend feststellen lässt. Wenn ein Unternehmen einen Webshop betreibt, dann kann man zwar messen, wie viel Umsatz Besucher erzeugen, die direkt von Social-Media-Portalen kommen. Bei Offlineverkäufen wie zum Beispiel bei Denner wird es jedoch komplizierter. Es ist mit technischen Mitteln nicht nachweisbar, ob ein Kunde das aktuelle Spezialangebot der Woche kauft, weil er es auf Facebook gesehen hat. Einen möglichen Ansatz zur Messung der Verkaufsförderung über Facebook zeigt eine Facebook-eigene Studie. Diese vergleicht das Einkaufsverhalten von amerikanischen Facebook-Nutzern anhand eines Kundenprogramms (vergleichbar mit Migros Cumulus) mit den Facebook-Werbungen, die diesen Usern angezeigt wurden. Dabei wurde festgestellt, dass die Nutzer bestimmte Produkte öfters kaufen, wenn sie  entsprechende Facebook Ads auf ihren Profilen gesehen hatten,.

Wer den Nutzen misst, erreicht mehr

Im Gegensatz zum finanziellen Aspekt, dem Return on Investment, lässt sich die Erreichung von typischen Marketingzielen wie Reichweite oder Kundenbindung sehr gut messen. Dies gilt auch für weitere Ziele wie mehr Innovation, besseren Support oder eine höhere Reputation im Web. Bei den untersuchten Unternehmen hat sich herausgestellt, dass diejenigen, welche den Nutzen tatsächlich messen, bessere Resultate erzielen. Am besten eignen sich dafür monatliche Reportings, die genau auf die Ziele ausgerichtet sind, die ein Unternehmen mit Social Media verfolgt. Es empfiehlt sich, dass diese Reportings nicht von den Social-Media-Verantwortlichen selbst erstellt werden, sondern durch unabhängige Spezialisten. Durch eine monatliche Besprechung der Zielerreichung verlieren die Social-Media-Verantwortlichen diese nicht aus den Augen, und in der Diskussion können neue Ideen entstehen. Solche monatlichen Reportings geben auch Aufschluss über den Erfolg von Pilotprojekten innerhalb eines bestehenden Programms. So lernen die Verantwortlichen systematisch die Bedürfnisse ihrer Zielgruppen kennen. Diese Learningeffekte sind eine mögliche Erklärung für den Zusammenhang von Erfolgsmessung und Erfolg.

Tipps für Social-Media-Verantwortliche

Wenn man die Social-Media-Aktivitäten mit dem Nutzen vergleicht, den die Unternehmen damit erzielen, ergeben sich daraus praktische Erfolgsfaktoren. Klar ist, dass Unternehmen ihre Social-Media-Ziele nur dann erreichen, wenn sie ihre Kunden zu Interaktionen motivieren können. Allerdings müssen diese Dialoge einen Bezug zum Unternehmen haben, sonst besteht die Gefahr, dass sich die Kunden genervt fühlen. Besonders gut funktioniert haben auf Facebook zum Beispiel Themen rund um die Ferienerlebnisse beim Tourismusanbieter Hapimag. Die Hapimag Kunden teilen ihre Ferienerlebnisse gerne mit dem Anbieter und schaffen so eine sehr wertvolle Mundpropaganda. Bei Mammut sind Beiträge zu den Produkten sehr gut angekommen. Die Kunden sprachen gerne über ihre Eindrücke und lieferten damit wertvolle Rückmeldungen an die Marke. Wichtig ist für jedes Unternehmen herauszufinden, worüber seine Zielgruppen mit ihm sprechen möchten. Allgemein finden am meisten Interaktionen statt, wenn die Inhalte positiv formuliert sind, Emotionen auslösen und dem Nutzer einen praktischen Mehrwert bieten.

Die Möglichkeiten, wie ein Social-Media-Unternehmen erfolgreicher gemacht werden kann, sind vielfältig. Doch nicht jedes Social-Media-Portal eignet sich auch für jedes Ziel. Deshalb sollten Unternehmen sich gut überlegen, welche Portale sie für welche Zwecke einsetzen. Wenn es hauptsächlich um Branding geht, ist Facebook meistens die richtige Wahl. Bei einem supportintensiven Geschäftsmodell können Twitter oder YouTube sinnvoller sein. Unternehmen im Business-to-Business-Umfeld, welche in erster Linie Kompetenz beweisen wollen, können dies auf Unternehmensblogs sehr erfolgreich tun. Es lohnt sich, bei der Portal- und Themenwahl auf die Bedürfnisse der Kunden Rücksicht zu nehmen. Dieser Punkt gehört in jede Social-Media-Strategie.

Ein sauberes strategisches Vorgehen ist eine weitere Empfehlung, die sich durch die Resultate der Studie bestätigt. Die Strategie kann laufend weiterentwickelt und angepasst werden. Unternehmen, die strategielos ins Abenteuer Social Media eingestiegen sind, können dies notfalls nachholen. Noch eindeutiger als der Zusammenhang zwischen strategischem Vorgehen und mehr Nutzen ist die Korrelation zwischen regelmässigen Erfolgskontrollen und dem Erfolg von Social Media. Ganz egal, was ein Unternehmen auf Social Media erreichen will – Branding, Kundenbindung, Reputation, Kundenbindung, Support oder Innovation –, die Chancen auf Erfolg stehen besser, wenn es genau weiss, was es auf Social Media erreichen will und regelmässig überprüft, ob die Reise in die richtige Richtung geht.

Ich hoffe, diese Inputs helfen euch, echte Mehrwerte für eure Unternehmen zu schaffen. Und übrigens: Über Shares und Kommentare freue ich mich immer sehr!