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Corporate Blog: Mit Unternehmensblogs mehr Traffic und neue Kunden im Web gewinnen

Was Sie von diesem Leitfaden erwarten können

Viele Websites sind langweilig. Man findet darauf die üblichen, trockenen Informationen über das Unternehmen und vielleicht ein paar schöne Bilder. Diese Websites bieten jedoch wenig Grund, die Seite regelmäßig zu besuchen. Aus dem gleichen Grund erscheinen diese Seiten bei Google auf den tieferen Rängen und werden daher von potentiellen Kunden erst gar nicht gefunden. Deshalb zeigen wir Ihnen in diesem Leitfaden, wie Sie mit einem Unternehmensblog Ihre Webseite attraktiver gestalten, ein besseres Ranking bei Google erzielen und gleichzeitig Ihre Social Media Präsenz in Schwung bringen.

In diesem E-Book erhalten Sie unter anderem folgende Informationen:

  • Weshalb sollten Sie mit einen Corporate Blog starten?
  • Wie wird ein Unternehmensblog richtig geplant?
  • Welche methodische Vorgehensweise ist effizient und effektiv?
  • Weshalb spielen Keywords eine wichtige Rolle?
  • Wie gewinnen Sie Leser für Ihren Corporate Blog und mehr Traffic für Ihre Webseite

Die Online Marketing Agentur Standout wünscht Ihnen eine spannende Lektüre und einen guten Start mit Ihrem Unternehmensblog!

 

Planen Sie Ihren Corporate Blog

Die hier beschriebene Methode zeigt, wie Unternehmen mit Corporate Blogs (engl. für Unternehmensblogs) ihre Websites attraktiver gestalten können und gleichzeitig ein besseres Ranking bei Google erzielen. Zudem liefern Unternehmensblogs ideale Inhalte zur Bewirtschaftung der eigenen Social Media Präsenzen.

Dies kann auf Kleinbetriebe genauso wie auf Konzerne zutreffen, auf B2B-Betriebe genauso wie auf B2C-Unternehmen. Besonders viel Marketingpotenzial haben Blogs für Unternehmen, die erklärungsbedürftige Produkte verkaufen. Denn diese können ihre Kunden mit den richtigen Bloginhalten Schritt für Schritt durch den Kaufentscheidungsprozess begleiten.

Kleinunternehmen können an der Herausforderung scheitern, genügend Ressourcen für einen Corporate Blog bereitstellen zu können. Denn für die Bewirtschaftung eines erfolgreichen Blogs sind nicht nur wöchentlich mehrere Stunden Zeit erforderlich, sondern auch redaktionelle Fähigkeiten sowie Know-how im modernen Online Marketing gefragt. Sollten diese Ressourcen intern nicht vorhanden sein, können die Aufgaben auch von einer spezialisierten Agentur übernommen werden.

Da die oben beschriebenen Ressourcen für eine erfolgreiche Umsetzung dieser Methode Voraussetzung sind, richtet sich dieses E-Book eher an fortgeschrittene Marketer, die bereits Erfahrung mit Online Marketing gesammelt haben.

 

Die methodische Vorgehensweise

Diese Methode beginnt bei der Themenplanung für Corporate Blogs. Sie lernen, wie Sie die Informationsbedürfnisse Ihrer Zielgruppen evaluieren, wie Sie aus deren Fragen mögliche Blogthemen ableiten und wie Sie die Suchbegriffe erfahren, die Ihre Kunden bei Google eintippen. Aus diesen Informationen leiten Sie dann Ihren Redaktionsplan ab.

Im nächsten Abschnitt lernen Sie, wie Sie mit einer cleveren Strukturierung Ihrer Blogposts zwei Fliegen mit einer Klappe schlagen: Sie sparen Zeit beim Schreiben und die Qualität sowie die Leserfreundlichkeit Ihrer Artikel erhöhen sich automatisch.

Im dritten Abschnitt sind die wichtigsten Maßnahmen erklärt, um die Leserzahlen auf Ihrem Blog in Schwung zu bringen. Sie lernen dabei, welche Rolle Social Media spielen, was Google dazu beitragen kann und wie wichtig der Aufbau einer E-Mail-Liste auch für moderne Marketer ist.

 

Ihren Unternehmensblog umsetzen

Die richtigen Themen finden

Ein Corporate Blog kann nur erfolgreich sein, wenn die Betreiber Themen finden, welche die Kunden interessieren und die einen Bezug zum Angebot des Unternehmens aufweisen. In diesem Kapitel werden vier Schritte vorgestellt, die helfen, entsprechende Themen zu finden:

Schritt 1: Personas identifizieren

Schritt 2: Fragen sammeln

Schritt 3: Keywords analysieren

Schritt 4: Themen zusammenführen und priorisieren

In der Praxis hat sich die Durchführung der vier Schritte in der oben aufgeführten Reihenfolge bewährt.

Schritt 1: Personas identifizieren

Personas sind semifiktive Vertreter der Zielgruppen von Unternehmen. Jede Persona repräsentiert jeweils eine Zielgruppe. Das Ziel der Personas-Methode ist, sich ein möglichst plastisches Bild der Zielgruppe zu machen, indem Sie jeder Persona die typischen Merkmale einer Zielgruppe zuweisen. Zum Beispiel geben Sie jeder Persona ein typisches Alter oder eine typische Einkommensklasse.

Am besten funktioniert die Personas-Methode, wenn Sie von Beginn an jeder Persona einen Namen geben und ein Porträtbild zuweisen, das typisch für die Zielgruppe ist.

Als nächstes weisen Sie der Persona die typischen demografischen Merkmale zu:

  • Sozio-Geografisch, z. B. die Aufteilung nach Wohngebieten, Regionen, Kantonen etc.
  • Sozio-Ökonomisch, z. B. Beruf, Einkommen, Haushaltsgröße, Ausbildung etc.
  • Sozio-Demographisch, z. B. Alter, Geschlecht, Größe, Gewicht, Familienstände, Anzahl der Kinder im Haushalt, Nationalität, Religionszugehörigkeit etc.

Beispiel: Die demografischen Merkmale von Klaus, dem Golfer

  • Wohnt in der Agglomeration von Zürich
  • Arbeitet als Marketing-Leiter in der Auto-Branche
  • Verdient zwischen 120’000 und 150’000 Schweizer Franken pro Jahr
  • Hat einen Master-Abschluss
  • Ist Familienvater von zwei Töchtern im Alter von 3 und 5 Jahren
  • Feierte kürzlich seinen 40. Geburtstag

Nachdem Sie Ihren Personas die typischen demografischen Merkmale zugeordnet haben, evaluieren Sie deren typischen Probleme und Herausforderungen. Dieser Schritt ist erfolgsentscheidend. Nehmen Sie sich unbedingt die Zeit, um sich in die Lage der Personas zu versetzen. Dann beantworten Sie die folgenden Fragen:

  • Welche Probleme wollen die Personas lösen?
  • Was benötigen sie, um die Probleme zu lösen?
  • Welche Wünsche haben die Personas?
  • Was benötigen sie, um sich die Wünsche zu erfüllen?
  • Nach welchen Informationen könnten sie typischerweise im Web suchen?
  • Welche Trends könnten die Branchen oder Umfelder der Personas beeinflussen?

Beispiel: Die Probleme von Klaus, dem Golfer

  • Er kommt beim Golfen einfach nicht auf das Handicap seiner Freunde und hat nicht genügend Zeit, um noch mehr zu üben.
  • Er wünscht sich, dass ihm jemand hilft, trotz Zeitmangels besser Golfen zu lernen.
  • Er sucht nach Tipps von einem Profi, um seinen Abschlag zu perfektionieren.
  • Immer mehr seiner Freunde erzählen von hilfreichen Video-Tutorials, dank denen sie besser spielen.

Da Sie nun die Probleme und Herausforderungen Ihrer Personas verstehen, können Sie überlegen, mit welchen Inhalten Sie diese Probleme aufgreifen und Lösungswege aufzeigen können. Sammeln Sie in diesem Schritt einfach alle Ideen, die Ihnen in den Sinn kommen und notieren Sie sich so viele Themen wie möglich.

Beispiel: Inhalte, die Klaus, den Golfer ansprechen:

  • Ein Golflehrer erklärt, worauf man beim perfekten Abschlag achten muss.
  • Die 10 häufigsten Fehler beim Golfen, die ein tiefes Handicap verhindern.
  • Step by Step zu einem tiefen Handicap
  • 10 Online-Golf-Lektionen zur perfekten Vorbereitung auf das nächste Turnier 

Schritt 2: Fragen sammeln

Im zweiten Schritt ergänzen Sie Ihre Thesen, die sich bei der Durchführung der Personas-Methode gebildet haben, mit Erfahrungen im Kontakt zu echten Kunden.

Die Durchführung dieses Schrittes ist ganz einfach. Alles was Sie tun müssen, ist möglichst viele Fragen von potenziellen Kunden zu Ihrem Angebot zu sammeln. Beginnen Sie, indem Sie sich alle Fragen notieren, die Ihnen jeweils gestellt wurden. Ergänzen Sie dann die Sammlung, indem Sie weiteren Personen mit direktem Kundenkontakt die gleiche Aufgabe stellen. Denkbar sind zum Beispiel Verkaufs- oder Marketingmitarbeiter. Alternativ können Sie auch ein Brainstorming-Meeting einberufen und die Fragen gemeinsam sammeln.

Das Ergebnis der Fragensammlung ist eine umfassende, vorerst unstrukturierte Liste mit allerlei Fragen unterschiedlichster Quellen. Die Liste darf ruhig 50 bis 100 Fragen enthalten. Je mehr Fragen, desto besser, solange Sie nicht die Übersicht verlieren.

Interessant wird die Übung bei der Auswertung. Beginnen Sie, die Fragen nach Informationsbedürfnissen, die hinter den Fragen stecken, zu sortieren. Dazu empfiehlt sich die Mind-Map-Methode. Natürlich macht man das heute elektronisch mit Mind Mapping Tools wie zum Beispiel mindmeister.

Diese Gruppierung hilft Ihnen, die unterschiedlichen Informationsbedürfnisse Ihrer Kunden zu identifizieren. Beginnen Sie in diesem Schritt auch mit einer Priorisierung der Informationsbedürfnisse. Gibt es Fragen, die praktisch in jedem Gespräch gestellt werden? Wenn ja, liegt es nahe, darüber in Blogs zu schreiben.

Schritt 3: Keywords analysieren

In Schritt eins und zwei haben Sie Themen evaluiert, die für Ihre Zielgruppen interessant sind. Im dritten Schritt überprüfen Sie, ob Ihre Kunden auf Google tatsächlich nach Antworten in diesen Bereichen suchen und mit welchen Suchbegriffen sie das tun.

Liste erstellen

Erstellen Sie als erstes eine Liste mit Begriffen, von denen Sie annehmen, dass potenzielle Kunden danach suchen. Auch diese Liste wird besser, wenn mehrere Personen daran arbeiten. Ob Sie lieber eine Liste pro Person erstellen lassen und diese dann zusammentragen oder gemeinsam in einem Brainstorming-Meeting Suchbegriffe sammeln, ist Ihnen überlassen. Je länger die Liste, desto besser. Scheuen Sie sich nicht, auch ungewöhnliche Begriffe aufzunehmen. Die nicht relevanten Keywords fliegen später ohnehin wieder raus.

Google Keyword Planner

Als nächster Schritt überprüfen Sie, wie oft die von Ihnen gesammelten Keywords bei Google abgefragt werden. Wir empfehlen dafür den Google Keyword Planner zu verwenden. Klicken Sie dazu in Ihrem Google Ads Konto unter «Tools und Einstellungen» auf «Keyword-Planner». Fügen Sie unter «Neue Keywords» entdecken, die gewünschten Keywords ein und Sie erhalten Informationen zu Suchvolumen und Wettbewerb Um den Google Keyword Planner nutzen zu können, müssen folgende Voraussetzungen erfüllt sein:

  • Ein Google Ads Konto
  • Ein laufende Google Ads Kampagne

Eine gute Alternative ist das kostenpflichtige Webtool keywordtool.io. Darüber erhalten Sie ebenfalls Informationen zu den gewünschten Keywords – wie beispielsweise Suchvolumen, Trends oder Wettbewerb. Mit Google Trends gibt es noch eine kostenlose Variante, die aber lediglich Auskunft über das vermutete Interesse eines Keywords gibt.

Verwandte Suchbegriffe finden

Nehmen Sie nun diejenigen Keywords, die viel Suchvolumen und gleichzeitig eine hohe Relevanz für Ihr Unternehmen aufweisen und geben Sie diese einzeln bei einer normalen Google-Suchabfrage ein. Scrollen Sie dann auf den Trefferseiten ganz nach unten und lassen Sie sich, sofern vorhanden, von den „Verwandten Suchbegriffen“ inspirieren.

Falls Sie dort interessante Keywords finden, nehmen Sie diese in Ihre Liste auf.

Kombinationen finden

Interessant ist auch, in welchen Keyword-Kombinationen Ihre Suchbegriffe auftreten. Es gibt ein Tool, dass automatisch Kombinationen, die von Google vorgeschlagen werden, sammelt und auflistet.

http://ubersuggest.org/

Geben Sie da Ihre wertvollsten Keywords ein und nehmen Sie interessante Kombinationen in Ihre Liste auf.

Keywords priorisieren

Als Abschluss ermitteln Sie nochmals die Suchvolumen aller Keywords mit dem Keyword Planner. Zusätzlich zum Suchvolumen sollten Sie für die Priorisierung auch die Relevanz für Ihr Unternehmen berücksichtigen. Das tun Sie am einfachsten, indem Sie sich fragen, wie wertvoll für Sie ein User ist, der über ein bestimmtes Keyword auf Ihre Seite gelangt. Danach wählen Sie 5 bis 15 Keywords, die über besonders viel Suchvolumen verfügen und besonders relevant für Ihr Unternehmen sind.

Schritt 4: Themen zusammenführen

Sie haben sich nun mit Ihren Personas auseinandergesetzt, die Fragen Ihrer Kunden gesammelt und die Google Suchbegriffe analysiert.

Suchen Sie nun nach Zusammenhängen in den Resultaten der ersten drei Schritte. Gibt es Themen, die:

  1. Probleme Ihrer Personas ansprechen und
  2. in den Fragen der Kunden immer wieder vorkommen und
  3. bei Google oft gesucht werden?

Denn genau das sind die Themen, über die Sie in Ihrem Corporate Blog schreiben sollten. Stellen Sie sich daraus nun einen Redaktionsplan für die ersten 10 bis 20 Artikel zusammen.

Ziele und Erfolgskriterien dieses Schritts:
  • Die Probleme der Zielgruppe mit der Personas-Methode verstehen
  • Die Fragen der Kunden kennen
  • Die relevanten Google-Keywords evaluieren
  • Die Themen zu einem Redaktionsplan zusammenführen

 

Effizient und professionell Blogartikel schreiben

Nachdem Sie im ersten Kapitel eine Redaktionsplanung zusammengestellt haben, geht es in diesem Kapitel um die Umsetzung. Die große Herausforderung dabei ist in den meisten Unternehmen, genügend Ressourcen dafür freistellen zu können. Um diese Herausforderung meistern zu können, ist es wichtig, die Artikel schnell in guter Qualität zu produzieren.

Dabei hilft Ihnen die in diesem Kapitel vorgestellte Methode. Es wird eine Strukturvorlage erstellt, die Ihnen Denkarbeit beim Planen der Artikel abnimmt und die Verständlichkeit und Lesefreundlichkeit für Ihre Leser fördert. Die Idee dabei ist, dass Sie Ihre Hirnzellen für die Inhaltsproduktion einsetzen können statt dass Sie sich lange überlegen, wie Sie Ihre Artikel aufbauen möchten.

Vorbereitung:

Bevor Sie mit dem Schreiben beginnen, müssen Sie unbedingt immer die folgenden Fragen beantworten können:

  1. Für wen schreiben Sie?
  2. Welchen Mehrwert bietet Ihr Artikel diesen Personen?

Wenn Sie auf diese zwei Fragen noch keine klare Antwort haben, sollten Sie Ihre Redaktionsplanung wie in Kapitel 1 beschrieben überarbeiten.

Schritt 1: Ideen für Titel sammeln

Brainstormen Sie ganz locker ein paar mögliche Titel für den Artikel (mindestens 3 Optionen). Diese lassen Sie dann einfach so stehen. Später, wenn Sie den Text geschrieben haben, wird es Ihnen leichter fallen, den passendsten zu wählen. Achten Sie darauf, dass alle Titel-Ideen Ihr Fokus-Keyword enthalten und aus ungefähr sechs Wörtern bestehen.

Schritt 2: Notizen machen

Wahrscheinlich haben Sie zu diesem Zeitpunkt bereits eine Idee, welche Themen Sie in Ihrem Artikel aufgreifen möchten. Meistens hilft es, alle Themen stichwortartig zu notieren. Beim Sammeln und Gruppieren der Stichworte entsteht die Geschichte langsam im Kopf. Wenn Sie genügend Material gesammelt (und überflüssiges verworfen) haben, gruppieren Sie die Stichworte bereits in die folgenden Gliederungselemente:

  • Einleitung
  • Hauptteil
  • Schlussfolgerung
Wie lang sollen Blogartikel sein?

Sammeln Sie genügend Ideen für einen fundierten Artikel. Eine Studie der Blogplattform Medium zeigt, dass die ideale Artikellänge 1’600 Wörter beträgt. Ganz so lang muss allerdings nicht jeder Artikel sein. Ich empfehle Ihnen, eine Länge von 800 Wörter pro Artikel anzustreben. So können Sie das Thema genügend vertiefen und einen echten Mehrwert für Ihre Leser schaffen. Wenn Sie dies bereits mit 600 Wörtern erreichen, ist das auch in Ordnung. Kürzer sollten Ihre Artikel aber nicht werden, denn längere Texte erzielen bessere Google-Ranking, werden öfter geteilt auf Social Media und eher von anderen Blogs verlinkt. Zudem können Sie mit längere Texten Ihre Besucher länger auf der Seite behalten und damit einen stärkeren Eindruck hinterlassen.

Die Einleitung besteht je nach Länge des Artikels aus drei bis fünf Sätzen. Die Länge des Hauptteils können Sie variabel gestalten. Die Schlussfolgerung besteht aus einem bis drei Sätzen.

Schritt 3: Einleitung schreiben

Bauen Sie Ihre Einleitung aus folgenden Elementen auf:

  • Der Anfangssatz soll die Leser in den Artikel ziehen. Besonders geeignet sind Zitate oder Szenen, welche ein Problem oder einen Wunsch beispielhaft aufgreifen.
  • Detaillierte Erklärung des Problems, wenn möglich anhand von Beispielen.
  • Erklären Sie kurz, wie der Artikel bei der Lösung des Problems helfen kann.
  • Überleitung zum Hauptteil

Schritt 4: Hauptteil schreiben

Der Hauptteil besteht aus folgenden Elementen:

  • Beginnen Sie mit einer Zwischenüberschrift (H2), der zeigt, dass es jetzt zur Sache geht, in der Sie die weiteren Inhalte andeuten.
  • Erstellen Sie für jeden Schritt, jedes Unterthema oder Argument einen neuen Abschnitt.
  • Verwenden Sie, wenn immer möglich, Aufzählungszeichen statt Aufzählungen im Fließtext, so erhöhen Sie die Überblickbarkeit Ihrer Inhalte.
  • Vergessen Sie nie die Überleitungen von einen Absatz zum Nächsten, um den Lesefluss nicht zu unterbrechen.
  • Leiten Sie die Schlussfolgerung ein.

Schritt 5: Schlussfolgerung schreiben

Die Schlussfolgerung soll die wichtigste Botschaft des Artikels bekräftigen und zu einem Dialog anregen. Sie besteht aus diesen zwei Elementen:

  • Zusammenfassung der wichtigsten Aussagen Ihres Textes
  • Frage an die Leser, um einen anschließenden Dialog zu provozieren

 Schritt 6: Call-to-Action (CTA) platzieren

Ein oft vernachlässigter Bestandteil von Blogposts sind sogenannte Calls-to-Action. Das sind Handlungsaufrufe an die Leser. Was sollen diese tun, nachdem sie Ihren Artikel gelesen haben? Nutzen Sie die Aufmerksamkeit zum Beispiel für Aufrufe zu folgenden Aktivitäten:

  • den Blog abonnieren
  • ein E-Book herunterladen
  • Kontakt aufnehmen
  • den Artikel teilen oder kommentieren

Schritt 7: Ein passendes Bild einfügen

Blogs ohne Bebilderung bekommen weniger Aufmerksamkeit. Dies ist nicht nur auf eine emotionslose Darstellung auf dem Bildschirm zurückzuführen. Die Bilder spielen auch bei der Weiterverbreitung der Artikel eine wichtige Rolle. Wenn Sie zum Beispiel einen Artikel auf Facebook posten, wird automatisch aus dem Bild im Artikel ein Vorschaubild im Post generiert. Solche Posts mit Bildern werden nachweislich deutlich mehr angeklickt als reine Text-Posts.

Wenn Sie keine eigenen Bilder haben, suchen Sie auf Bildportalen nach passenden Fotos oder Illustrationen. Wichtig ist, dass Sie entweder lizenzfreie Bilder verwenden oder solche, an denen Sie entsprechende Nutzungsrechte haben. Fügen Sie dann mindestens ein großes Bild in Ihren Artikel ein. Kostenlose Bilder finden Sie zum Beispiel auf pixabay.com, kostenpflichtige Bilder u.a. auf fotolia.com oder shutterstock.com.

Das ist bereits alles, danach können Sie den Artikel nochmals in Ruhe durchlesen und veröffentlichen.

Ich werde oft gefragt, welche Blogfrequenz ideal ist. Grundsätzlich gilt: je öfter, desto besser. Wenn es Ihre Ressourcen zulassen, dann empfehle ich Ihnen, mindestens zweimal pro Woche zu bloggen. Einmal pro Woche einen guten Artikel zu veröffentlichen, kann immer noch viel bewirken. Ich empfehlen Ihnen aber nicht weniger als alle zwei Wochen zu posten.

 Ziele und Erfolgskriterien dieses Schritts:
  • Vorbereitungsfragen beantworten
  • Titel-Ideen sammeln
  • Notizen machen
  • Einleitung, Hauptteil und Schlussfolgerung schreiben

 

Die Leserzahlen in Schwung bringen

Sie wissen jetzt, mit welchen Inhalten Sie Ihre Zielgruppe erreichen möchten und haben einen entsprechenden Blogpost publiziert. Machen Sie jetzt bitte nicht den Fehler zu glauben, dass die Zielgruppe jetzt ganz von alleine darauf aufmerksam wird. Viel zu oft wird von selbsternannten Marketingspezialisten behauptet, dass man nur guten Content ins Netz stellen muss und die Leser dann einfach so daherkommen. Die Wahrheit liegt weit davon entfernt.

Wenn Ihr Blog noch nicht bekannt ist, dann müssen Sie aktiv daran arbeiten, sich eine Leserschaft aufzubauen. In diesem Kapitel sind die besten Maßnahmen dazu aufgeführt.

Schritt 1: Artikel via Social Media bewerben

Damit ist nicht bloß das Posten der Links auf passenden Social Media Portalen wie zum Beispiel auf Ihrer Facebook-Seite, Ihrem Twitter-Profil oder auf Ihrer Google+ Seite gemeint. Wie der Titel bereits andeutet, sollten Sie Ihre Artikel auf Social Media bewerben. Damit ist gemeint, dass Sie die Artikel mit einem kurzen Werbetext anpreisen. Der Text soll so kurz wie möglich sein und trotzdem den Lesern aufzeigen, welchen Mehrwert die Lektüre des Artikels bringt.

Wenn Ihr Unternehmen, wie die meisten anderen auch, keine besonders aktive Facebook-Community betreibt, dann lohnt es sich in den meisten Fällen, die Artikel mit bezahlten Facebook Ads zu bewerben. Gemäß unseren Erfahrungen lässt sich damit sehr viel Reichweite für die Artikel zu einem fairen Preis erzielen. Das Budget richtet sich nach Ihren Möglichkeiten, üblich sind ca. EUR 20.- bis 200.- pro Artikel.

Schritt 2: Suchmaschinenpräsenz erhöhen

Auch die Präsenz auf Google lässt sich mit organischer, also unbezahlter Suchmaschinenoptimierung bis zu einem bestimmten Grad mit kostenlosen Maßnahmen erhöhen.

Dazu nehmen Sie die in Kapitel 1 erstellte Keyword-Liste zur Hand. Diese besteht aus Begriffen, die von potenziellen Kunden bei Google eingegeben werden. Sie können jeden Artikel auf einen dieser Suchbegriffe optimieren.

Die Optimierung ist ganz einfach: Sie müssen lediglich dafür sorgen, dass das ausgewählte Keyword in folgenden Elementen des Artikels enthalten ist:

  • 1x im Titel (H1 Tag)
  • 1x in einem Untertitel (H2 Tag)
  • 2-3x im Fließtext
  • 1x in der URL des Blogs
  • 1x im Page Title (Title Tag)
  • 1x in der Page Description

Falls Sie als Editor keine Berechtigung zur Änderung der URL, des Page Titles und der Meta Description haben, dann holen Sie sich Unterstützung beim Administrator Ihrer Website.

Sind die Möglichkeiten der organischen Suchmaschinenoptimierung ausgeschöpft, dann können Sie die Reichweite via Google AdWords weiter vergrößern. Dabei bezahlen Sie normalerweise einen bestimmten Betrag pro Klick. Dieser Betrag hängt vom Thema und den Keywords Ihres Beitrags ab. Typischerweise liegt er bei EUR 0.20 bis EUR 2.00. In stark beworbenen Branchen wie zum Beispiel bei Privatkrediten bezahlen Unternehmen auch bis zu EUR 20.- pro Klick.

Schritt 3: E-Mail-Verteiler aufbauen

Eines der mächtigsten Tools für die Promotion der Blogposts ist ein eigener E-Mail-Verteiler. Stellen Sie sich folgende Situation vor: Ein neuer Leser gelangt über Social Media oder Google auf einen Ihrer Artikel und ist hell begeistert. Wenn Sie keine E-Mail-Abo-Funktion anbieten, hat dieser Leser kaum eine Möglichkeit sicherzustellen, dass er den nächsten Artikel bekommt. Wenn jeder Artikel zwei oder drei Abonnenten erzeugt, haben Sie schnell eine Liste mit sehr interessierten Lesern.

Ein einfaches und sehr effizientes Tool für den Aufbau eines E-Mail-Verteilers ist der List Builder von SumoMe.

Schritt 4: Einfache Sharing-Möglichkeiten anbieten

Dieser Schritt ist eine rein technische Angelegenheit. Und zwar geht es darum, den Lesern das Teilen der Artikel mit einem Klick auf sogenannte Share Buttons zu ermöglichen. Bitten Sie dazu Ihren Webmaster um Unterstützung.

Ein weit verbreitetes Tool zur Installation von Share Buttons ist AddThis.

Ziele und Erfolgskriterien dieses Schritts:
  • Artikel via Social Media bewerben
  • Suchmaschinenpräsenz erhöhen
  • E-Mail-Verteiler aufbauen
  • Einfache Sharing-Möglichkeiten anbieten

 

Mögliche Problemstellungen

Wir haben gründlich nach möglichen Themen recherchiert und bewerben unsere Artikel mit den vorgeschlagenen Maßnahmen, trotzdem werden die Artikel kaum gelesen.

Wenn die Bewerbung der Artikel sauber ausgeführt ist, kann das noch an der Relevanz der Themen oder an der Qualität der Artikel liegen. In solchen Fällen empfiehlt es sich, das Gespräch mit typischen Vertretern der Zielgruppe über die Artikel zu suchen. Fragen Sie, weshalb die Beiträge nicht interessant genug sind und was Sie ändern müssen, um mehr gelesen zu werden.

Wir haben ein sauberes Blogkonzept aufgestellt, aber jetzt fehlt uns die Zeit, genügend Artikel zu schreiben.

Das ist ein häufiges Problem. In diesen Fällen empfiehlt sich eine interne Diskussion über den Stellenwert des Blogprojekts und über die Notwendigkeit von mehr Reichweite, Suchmaschinenpräsenz und Traffic. Wird das Projekt als wichtig eingestuft, sollten entsprechende Ressourcen zu fixen Zeiten eingeplant werden. Beispiel: Die Person, die für die Blog-Redaktion verantwortlich ist, kümmert sich immer Mittwochs den ganzen Tag ausschließlich um das Blog-Projekt. Ist dies nicht möglich, empfiehlt es sich, die Redaktion an eine Online Marketing Agentur zu delegieren.

Meine Vorgesetzten sind skeptisch gegenüber dem Blogprojekt und ich kann sie derzeit nicht davon überzeugen.

Es empfiehlt sich, eine klar nutzenorientierte Argumentation anzuwenden. Zeigen Sie auf, dass der Blog nicht nur eines der mächtigsten Tools ist, um Ihre Website bei Google besser zu ranken, sondern auch hilft, die Zielgruppe bei ihren Problemen abzuholen, um sie dann langsam zum Angebot Ihres Unternehmens heranzuführen. Zeigen Sie auch auf, dass wenn Sie den Blog ins Zentrum Ihrer Online-Kommunikation stellen, sie keine zusätzlichen Social Media und E-Mail-Newsletter-Redaktion mehr benötigen. Damit sparen Sie schlussendlich Ressourcen, bringen wertvollen Traffic auf die Website und generieren letztendlich mehr Umsatz.

Die Themen aus der Personas-Analyse, der Frage-Methode und der Keyword-Recherche passen überhaupt nicht zusammen, bzw. jede Methode ergibt andere Themen.

Das kann vorkommen, wenn Ihr Unternehmen sich an unterschiedliche Zielgruppen richtet und Sie bei jeder Methode eine andere Zielgruppe im Hinterkopf haben. Es empfiehlt sich eine saubere Aufschlüsselung der Themen nach Zielgruppen. Wenn sich die Interessen der unterschiedlichen Zielgruppen nicht vernünftig in einem Blog vereinen lassen, dann können Sie die Zielgruppen nach Wichtigkeit für Ihre Unternehmen priorisieren. Ihr Blog muss nicht unbedingt alle Zielgruppen ansprechen.

Wir haben wie beschrieben einen Redaktionsplan mit 10-20 Artikeln erstellt und die Blogs publiziert. Wie weiter?

Die Themenfindung ist ein laufender Prozess. Bei jeder Redaktionsplanung spielen Sie die ganze Methode nochmals durch, allerdings können Sie nach Belieben abkürzen. Wichtig ist auch, dass Sie die Resultate der publizierten Artikel auswerten und die Resultate in die neue Redaktionsplanung einfließen lassen.

 

Fazit

Unsere Erfahrung zeigt, dass nachfolgende Punkte entscheidend zum Erfolg eines Corporate Blogs beitragen können:

  1. Ausrichtung der Themen anhand der definierten Personas
  2. Relevanz, Relevanz, Relevanz – steht ganz oben bei der Themenwahl
  3. Erstellung einer Redaktionsplanung für Kontinuität
  4. Relevante Keywords definieren
  5. Über Social Media auf Blogbeiträge aufmerksam machen
  6. Auswerten und erfolgreiche Blogbeiträge als Anhaltspunkt für weitere Blogthemen nehmen

Wir wünschen Ihnen viel Erfolg bei Ihrem Unternehmensblog. Sollten Sie Unterstützung bei der Ausarbeitung des Konzepts, der Wahl der richtigen Keywords oder der Textproduktion wünschen, stehen wir Ihnen gerne zur Verfügung.

 

Diesen Leitfaden gibt es auch als E-Book. Hier geht es zum Download!

Google Ads Leitfaden

Was Sie von diesem Guide erwarten können

Schweizer Firmen investieren bereits über zwei Milliarden Franken jährlich in Google Ads Kampagnen. Damit sind die Google Ads Budgets höher als die Werbeeinnahmen der gesamten Schweizer Medienlandschaft in den klassischen Bereichen Print, Fernsehen und Radio.

Mit diesen Budgetverschiebungen stellen sich neue Herausforderungen für Marketingverantwortliche:

  1. Wie lassen sich die Kampagnen zielgerichtet steuern?
  2. Wie müssen die Anzeigen getextet sein, damit die Suchenden auf die Links klicken?
  3. Wie lässt sich der Return on Investment der Google Ads Budgets maximieren?

Zur Beantwortung dieser Fragen ist fundiertes Fachwissen erforderlich. Mit theoretischem Wissen alleine lassen sich die Herausforderungen allerdings noch nicht meistern. Erforderlich sind auch eine Menge Praxiserfahrungen, die in der täglichen Arbeit an Google Ads Kampagnen entstehen. Genau von diesen Erfahrungen, die wir bei über 100 Kampagnen von grossen und kleinen Unternehmen aus unterschiedlichsten Branchen gesammelt haben, können Sie in diesem Guide profitieren.

In Form von praktischen, leicht umsetzbaren Tipps und Anleitungen gewähren wir Ihnen Einblicke in ein bewährtes Vorgehen, das wir über die letzten 7 Jahre laufend weiterentwickelt haben. Und wir haben für Sie das Fachwissen auf die wichtigsten Punkte reduziert und verständlich aufbereitet.

Dieser Google Ads Guide richtet sich an Marketingverantwortliche, die:

  • möglichst rasch die wichtigsten Erfolgsfaktoren kennenlernen möchten,
  • ihre bestehenden Kampagnen überprüfen und optimieren oder
  • selbst erste Kampagnen erstellen möchten.

Die Online Marketing Agentur Standout wünscht Ihnen eine spannende Lektüre und einen maximalen Return on Investment!

Wichtigste Anzeigenformate

Das Google-Ads-Programm bietet unterschiedliche Anzeigenformate. Hier ein kurzer Überblick:

Suchanzeigen

Die Suchanzeige ist das am häufigsten verwendete Google-Ads-Anzeigenformat und steht im Fokus dieses Guides.

Suchanzeigen sind bezahlte Einträge auf den Resultatseiten von Google. Das Besondere an Suchanzeigen ist, dass die Zielgruppenselektion in erster Linie über Suchbegriffe (Keywords) erfolgt und nur sekundär nach demografischen Kriterien.

Google Ads Textanzeigen - Standout GmbH Luzern

Seit der Einführung hat Google die Suchanzeigen mit dem Ziel weiterentwickelt, den Suchenden möglichst relevante Anzeigen auszuspielen. Es darf angenommen werden, dass es Google auch recht ist, wenn viele User nicht scharf zwischen Anzeigen und nicht bezahlten Treffern unterscheiden können. Das macht die Anzeigen für Unternehmen interessanter.

Displayanzeigen

Displayanzeigen funktionieren grundsätzlich wie klassische Bannerwerbung auf Drittseiten im Google Display Netzwerk. Die Zielgruppenselektion erfolgt über Placements, Remarketing, Interessen oder demografische Kriterien. Möglich sind sowohl Bild- als auch Textanzeigen.

Google Ads Displayanzeigen - Standout GmbH Luzern

Ziele definieren und messbar machen

Klar, mit Ihrer Google Ads Kampagne möchten Sie Ihr Geschäft ankurbeln. Aber woran erkennen Sie, ob das gelingt? Die Antwort auf diese Frage ist unglaublich wichtig, denn daran messen Sie nicht nur den Kampagnenerfolg, sondern Sie richten die ganze Kampagnen- und Optimierungsstrategie darauf aus.

Folgendes Vorgehen hat sich bewährt:

Mit den übergeordneten Handlungszielen beginnen

Überlegen Sie, welche Handlungen Sie sich von Besuchern Ihrer Website wünsche. Was sollen diese tun, nachdem sie über Google Ads auf Ihre Seite gelangt sind?

Typische Handlungsziele sind:

  • Formular XY ausfüllen
  • Seite XY besuchen
  • Video XY abspielen
  • Kauf eines Produktes

Nachdem Sie sich gründlich überlegt haben, wie sie die Handlungsziele definieren, machen Sie diese messbar. Wir empfehlen, sämtliche Handlungsziele im Google Ads Tool als Conversions zu hinterlegen:

à ads.google.com / Klick auf „Tools“ / Conversions (in der Spalte „Messung“)

Wenn Sie dabei Hilfe benötigen, empfehlen wir folgenden Google Hilfeartikel: Conversion-Tracking für Ihre Website einrichten.

Zwischenziele identifizieren

Überlegen Sie sich im zweiten Schritt, welche Schritte ein Besucher durchläuft, bevor er die von Ihnen gewünschten Handlungen ausführt. Aus diesen Etappen lassen sich Zwischenziele ableiten.

Beispiel für Zwischenziele beim Handlungsziel „Kontaktformular ausfüllen“:

  • Anzeige sehen
  • Auf Anzeige klicken
  • Inhalt lesen
  • Kontaktseite besuchen

Diese Zwischenziele können Sie messen, indem Sie ihnen die passenden Messgrössen (KPIs) zuweisen:

Zwischenziele

Erfolgsmessungs-Dashboard erstellen

Nachdem Sie die Ziele definiert haben, erstellen Sie aus den gesammelten KPIs ein Dashboard, anhand dessen Sie regelmässig die Kampagnenperformance überprüfen. Für die Darstellung des Dashboards gibt es mehrere Möglichkeiten:

  • Benutzerdefinierte Dashboards unter „Berichte“ erstellen
  • KPIs ins Excel importieren und ein eigenes Dashboard erstellen
  • Daten im Google Data Studio zusammenführen

Für einfachere Kampagnen empfehlen sich einfache Dashboards unter ads.google.com, Klick auf Berichte. Wenn zusätzliche Daten aus anderen Quellen ins Reporting einfliessen sollen, dann erstellen wir jeweils ein Reporting im Google Data Studio.

Wichtig ist, dass Sie auf einen Blick erkennen, ob die Kampagne funktioniert. Und falls dies nicht der Fall sein sollte, erkennen Sie anhand der Zwischenziele, bei welchem Schritt der Besucher stecken bleibt. Dort setzen Sie mit der Optimierung an.

Achtung: Nicht alles ist messbar

Auch wenn Sie jede Impression, jeden Klick und jede Conversion genau messen können – den exakten Return on Investment Ihrer Google Ads Kampagne können Sie kaum messen. Die wichtigsten Gründe sind:

  • Ihre Kampagne erzeugt Sichtbarkeit für Ihre Marke, vergleichbar mit einem Inserat in einer Zeitung. Das steigert die Bekanntheit Ihrer Marke, was sehr wertvoll ist. Messen können Sie das aber nur, wenn der User unmittelbar eine Conversion ausführt. Vielleicht führt die Markenbekanntheit aber erst in einem Jahr zu einem Kauf, den Sie dann nicht mehr messen können.
  • Viele Kaufentscheidungen entstehen infolge einer Reihe von Touchpoints. Vielleicht sieht der Kunde eine Fernsehwerbung, hört die Empfehlung eines Freundes und sieht zusätzlich eine Google Anzeige. In solchen Fällen wissen oft nicht einmal die Kunden selbst ganz genau, weshalb sie sich für Ihr Angebot entschieden haben. Entsprechend schwierig ist es, den Effekt von Google Ads auf die Kaufentscheidung zu berechnen.
  • Obwohl die Technik immer ausgereifter wird, ist es nach wie vor möglich, dass die Messungen ungenau sind, wenn der User mit mehreren Geräten arbeitet.

Relevante Keywords identifizieren

Nach den Zielen sollten Sie die relevanten Suchbegriffe identifizieren. Grundsätzlich machend folgende Merkmale Ihre Keywords relevant:

Hohes Suchvolumen

Je öfter nach einem Keyword gesucht wird, desto mehr User können Sie potenziell mit Google Ads auf Ihre Seite leiten. Das Suchvolumen finden Sie im Google Keyword Planner.

Tiefes vorgeschlagenes Gebot

Je tiefer das vorgeschlagene Gebot, desto günstiger können Sie Besucher auf Ihre Seite leiten. Die Kosten pro Klick haben einen wichtigen Einfluss auf die Return-on-Investment-Rechnung. Auch diesen Wert finden Sie im Google Keyword Planner.

Conversion-Wahrscheinlichkeit

Unter Conversion-Wahrscheinlichkeit verstehen wir eine Einschätzung, wie hoch die Chancen stehen, dass ein Besucher, der über ein bestimmtes Keyword auf eine Seite gelangt, dort die von uns gewünschte Handlung vornimmt. Nach unserer Ansicht ist dieser Wert das wichtigste Merkmal eines Keywords.

Natürlich gibt uns kein Tool einen verlässlichen Wert dafür aus. Wir müssen selbst abschätzen, wie gut das Keyword und das Handlungsziel zusammenpassen.

Bei der Beurteilung der Conversion-Wahrscheinlichkeit haben sich folgende Frage als hilfreich erweisen:

  • Welches Informationsbedürfnis möchte ein User befriedigen, wenn er das Keyword eintippt?
  • Findet der User auf unserer Seite die gesuchten Informationen?
  • Wie gut passen die Bedürfnisse des Users und die von uns gewünschte Handlung zusammen?

Sie suchen also nach Keywords mit möglichst hohem Suchvolumen, tiefen Klickpreisen und hoher Conversione-Wahrscheinlichkeit. Genau vor dieser Herausforderung stehen wir bei unserer täglichen Arbeit immer wieder. Deshalb haben wir folgendes Vorgehen für die Keyword-Recherche entwickelt:

Schritt 1: Themengebiete definieren

Identifizieren Sie, welche Themen für Ihre Kunden interessant sind. Wir gehen dabei jeweils folgendermassen vor:

  • Eigene Website anschauen
  • Brainstorming aus Kundenperspektive durchführen
  • Interessante Themen einfach mal googlen und schauen, welche Begriffe dabei auftauchen (in Resultaten und unter „Ähnliche Suchabfragen“ und auch die Vorschläge, die Google während des Eintippens erstellt)
  • Bei Wortschatz Uni-Leipzig nach Synonymen und nahestehenden Begriffen suchen

Schritt 2: Themen und Keywords clustern

Im nächsten Schritt gruppieren Sie die Keywords nach sinnvollen Kriterien. Typische Beispiele sind:

  • Nach Produkten und Angeboten
  • Nach Problemstellungen der Zielgruppen
  • Nach Regionen

Schritt 3: Long-Tail-Kombinationen ergänzen

Sind die Themen identifiziert und gruppiert, dann suchen wir nach passenden Kombinationen der Suchbegriffe, den so genannten Long Tail Keywords:

  • In Google Ads Keyword Planner (Tools/Planung/Keyword Planner) unter „neue Keywords ermitteln“ Suchbegriffe eingeben
  • Immer zuerst nach Relevanz sortieren und erst im zweiten Schritt nach Suchvolumen
  • Alle relevanten Keywords markieren und sinnvollen, eher feingliederig strukturierten Anzeigengruppen zuordnen. Diese können gleich in diesem Schritt erstellt werden. Mit der Aktion «Zu Plan hinzufügen“ werden die Keywords der entsprechenden Anzeigengruppen hinzugefügt
  • Weitere Ideen notieren und separat eingeben. Zur Ideenfindung arbeiten wir auch gerne mit dem MetaGer Assoziator, um häufige Kombinationen und ähnliche Suchbegriffe identifizieren zu können.

Schritt 4: Keywords zusammenfügen und priorisieren

Als Nächstes fügen wir Keywords mit den verfügbaren Zusatzinformationen in Excel zusammen. Die Suchvolumen der Keywords finden wir im Keyword-Planer unter „Bisherige Messwerte“, die Gruppierung in Anzeigengruppen erhalten wir, wenn wir den „ganzen Plan“ herunterladen. Diese beiden Exceldateien müssen wir zusammenfügen (am besten mit einer SVERWEIS-Formel).

Danach fügen wir eine weitere Spalte in die Exceltabelle mit der Überschrift „Conversion-Wahrscheinlichkeit“. Dort fügen wir für jedes Keyword oder mindestens für jede Keywordgruppe unser geschätzt Keywordwahrscheinlichkeit ein. Wir arbeiten mit einer Skala von 1 bis 10.

1 = sehr tiefe Conversion-Wahrscheinlichkeit, 10 = sehr hohe Conversion-Wahrscheinlichkeit.

Aus dem Suchvolumen, den erwarteten Klickkosten und der Conversion-Wahrscheinlickeit leiten wir dann mit gesundem Menschenverstand eine allgemeine Relevanz ab.

Hier eine Abbildung unserer Excel-Vorlage:

Keywords definieren - Excelvorlage

Keyword-Optionen bestimmen

Neben der reinen Auswahl von Keywords stehen Ihnen in Google Ads zudem noch verschiedene Optionen, so genannte „Keyword-Optionen“, zur Verfügung. Diese sind:

  • Weitgehend passend à nike schuhe
  • Anzeigen können bei Suchanfragen ausgeliefert werden, die Rechtschreibfehler, Synonyme, verwandte Suchanfragen und andere relevante Varianten enthalten.
  • Modifizierer für weitgehend passende Keywords à +nike +schuhe
  • Diese Option ähnelt der Option „weitgehend passend“, mit der Ausnahme, dass nur Anzeigen bei Suchanfragen ausgeliefert werden, in denen die mit einem Pluszeichen gekennzeichneten Wörter oder ähnliche Varianten vorkommen.
  • Passende Wortgruppe à nike schuhe
  • Anzeigen werden bei Suchanfragen ausgeliefert, die mit einer Wortgruppe übereinstimmen oder sehr ähnliche Varianten verkörpern.
  • Genau passend à [nike schuhe]
  • Anzeigen werden bei Suchanfragen ausgeliefert, die den genauen Begriff oder entsprechend ähnliche Varianten enthalten.
  • Auszuschliessendes Keyword à -adidas
  • Mit auszuschliessenden Keywords können Sie verhindern, dass Ihre Anzeigen bei Suchanfragen ausgeliefert werden, die bestimmte Begriffe enthalten.

Google Ads Suchbegriffe

Anzeigen texten: Interesse mit wenigen Worten wecken

Haben Sie die Keyword-Recherche abgeschlossen, geht es jetzt an die Anzeige selbst. Das ist der kleine Textausschnitt, der über den Suchergebnissen erscheint und den Nutzer dazu bewegen soll, Ihre Seite zu besuchen, anstatt auf eines der Suchergebnisse zu klicken. Er besteht aus:

  • Überschrift 1
  • Überschrift 2
  • Überschrift 3
  • Pfad
  • Anzeigentext 1
  • Anzeigentext 2

Da der Platz hier sehr begrenzt ist, müssen Sie den Nutzer mit nur wenigen Worten von Ihrem Angebot überzeugen. Der erste Schritt, um dieses Ziel zu erreichen, ist eine ansprechende Gestaltung der Überschriften. Der Nutzer muss auf den ersten Blick erkennen, worum es bei Ihrer Anzeige geht. Der Name Ihres Unternehmens ist dabei ein erster, wichtiger Schritt, denn auf diese Weise stellen Sie sich dem Nutzer quasi vor. Zusätzlich sollte die Überschrift den wichtigsten USP enthalten, also das gewichtigste Verkaufsargument. Das könnte zum Beispiel ein Sonderrabatt auf das gesamte Sortiment sein oder aber ein kostenfreier Versand, eine grosse Auswahl oder eine besonders hochwertige Produktqualität. Darüber hinaus ist es essenziell, wenn die Überschrift das gesuchte Keyword (oder zumindest einen Teil davon) enthält, denn so kann der Nutzer direkt erkennen, dass er bei Ihnen richtig ist.

Die URL zeigt dem Nutzer, auf welcher Landingpage Ihres Webauftritts er landet, wenn er auf Ihre Anzeige klickt. Diese scheinbar neutrale Information kann sich allerdings spürbar auf den Erfolg Ihrer Kampagne auswirken. Eine komplizierte URL mit seltsamen Zeichenfolgen wirkt nämlich alles andere als vertrauenserweckend und kann im schlimmsten Fall sogar dazu führen, dass ein Interessent doch nicht auf Ihre Anzeige klickt. Bringen Sie stattdessen das Keyword im Pfad unter, verdeutlich das dem Nutzer die Relevanz Ihrer Anzeige und erhöht somit die Chance, dass er Ihre Seite auch tatsächlich besucht.

Im Anzeigentext selbst sollten Sie noch einmal auf Ihr Angebot hinweisen und – wenn möglich – erneut das Keyword verwenden, um die Relevanz der Anzeige zu unterstreichen. Mithilfe von dynamischem Anzeigentext können Sie sogar exakt das vom Nutzer eingegebene Keyword verwenden, sofern es sich in Ihrer Liste der mit der Anzeige verknüpften Keywords befindet. Diese Möglichkeit gibt es übrigens auch bei der Überschrift, sodass Sie Ihre Anzeige komplett an die Suchanfrage des Nutzers anpassen können. Achten Sie beim Anzeigentext ausserdem darauf, eine Handlungsaufforderung einzubauen, die den Nutzer animiert, auf Ihre Anzeige zu klicken. Sehr beliebt sind hier Formulierungen, die suggerieren, der Nutzer würde etwas verpassen, wenn er nicht auf die Anzeige klickt – zum Beispiel: „Sichern Sie sich jetzt Ihren 20-Prozent-Rabatt“ oder „Profitieren Sie von unserem einmaligen Angebot“.

Darüber hinaus ist es sinnvoll, für jede Anzeigengruppe mehrere Anzeigentexte zu verfassen, die alternierend verwendet werden. Auf diese Weise haben Sie gleich eine Möglichkeit, die Wirksamkeit der verschiedenen Textvarianten miteinander zu vergleichen. So können Sie feststellen, welche Formulierungen besonders gut funktionieren und welche Sie vielleicht besser noch einmal überarbeiten sollten.

Lassen Sie sich auch nicht von der geringen Textmenge täuschen und tun Sie die Anzeigenerstellung keinesfalls als Nebensächlichkeit ab. Gerade aufgrund der Zeichenbeschränkungen bei Überschrift und Anzeigentext ist es umso wichtiger, erstklassige Texte zu verwenden, die mit wenigen Worten alle wichtigen Inhalte transportieren und zugleich den Nutzer von Ihrem Angebot überzeugen.

Anzeigenerweiterungen nutzen

Verschaffen Sie Ihren Anzeigen mehr Platz, indem Sie die verschiedenen Anzeigenerweiterungen einsetzen. Mit Erweiterungen können Sie Ihre Anzeigen um nützliche Informationen ergänzen und den Nutzern mehr Anreize geben, darauf zu klicken. Momentan stehen Ihnen die folgenden Erweiterungen zur Verfügung:

  • Standorterweiterungen

Mit diesen Erweiterungen ermuntern Sie Nutzer, Ihr Ladengeschäft zu besuchen, indem Sie die Adresse, eine Anrufschaltfläche und einen Link zur Seite mit den Unternehmensinformationen bereitstellen sowie die Öffnungszeiten, Fotos Ihres Geschäfts und eine Wegbeschreibung hinzufügen.

  • Erweiterungen mit Zusatzinformationen

Mit diesen Erweiterungen können Sie Ihrer Anzeige zusätzlichen Text hinzufügen, etwa „kostenlose Lieferung“ oder „24-Stunden-Support“.

  • Anruferweiterungen

Motivieren Sie potenzielle Kunden, Ihr Unternehmen anzurufen, indem Sie Ihren Anzeigen eine Telefonnummer hinzufügen.

  • SMS-Erweiterungen

Mit diesen Erweiterungen ermuntern Sie Kunden, Ihnen direkt über die Anzeige eine SMS zu schicken.

  • Sitelink-Erweiterungen

Leiten Sie Nutzer mit Links wie „Geschäftszeiten“ oder „Jetzt bestellen“ direkt auf bestimmte Seiten Ihrer Website weiter.

  • Snippet-Erweiterungen

Präsentieren Sie Informationen, die für potenzielle Kunden interessant sein könnten, indem Sie einen vordefinierten Titel (etwa die Produkt- oder Dienstkategorie) auswählen und Artikel auflisten.

  • Preiserweiterungen

Präsentieren Sie Ihre Dienste oder Produktkategorien samt Preis, damit Nutzer sich direkt in der Anzeige über das Angebot informieren können.

  • App-Erweiterungen

Damit ermuntern Sie Nutzer, Ihre App herunterzuladen. Diese Erweiterungen stehen weltweit für Android- und iOS-Mobilgeräte, einschliesslich Tablets, zur Verfügung.

Budget und Anzeigenschaltung

Mit dem Anzeigentext ist Ihre Anzeige im Prinzip einsatzbereit. Jetzt geht es an die „Veröffentlichung“ und damit an das Budget, das Sie für Ihre Google-Ads-Kampagne insgesamt und für einen einzelnen Klick eines Nutzers bereitstellen wollen.

Dazu legen Sie zum einen ein maximales Tagesbudget und zum anderen ein Maximalgebot für die Weiterleitung eines Nutzers auf Ihre Seite fest. Mit dem Tagesbudget deckeln Sie die täglichen Kosten, Sie sollten hier also einen Betrag wählen, den Sie bereit sind, jeden Tag zu zahlen. In der Regel ist es sinnvoll, das für die Kampagne vorgesehene Monatsbudget auf ein Tagesbudget umzurechnen, um die geplanten Kosten nicht zu übersteigen. Die Festlegung des Maximalgebots ist dagegen schon deutlich schwieriger, da die Kosten hier von der Uhrzeit, dem Suchvolumen und verschiedenen anderen Faktoren abhängen. Google Ads bietet jedoch eine automatisierte Möglichkeit, Ihre Gebote entsprechend Ihrer Ziele anpassen zu lassen. So können Sie sich zum Beispiel darauf konzentrieren, möglichst viel Traffic auf Ihre Seite zu lenken oder die Conversions zu erhöhen. Grundsätzlich können Sie Ihre Gebotsstrategie auch von Hand festlegen, das empfiehlt sich allerdings nur, wenn Sie bereits in grösserem Umfang Erfahrung mit diesem Teil einer Google-Ads-Kampagne gesammelt haben.

Bei der Festlegung des Maximalgebots stehen Ihnen ausserdem zusätzliche Stellschrauben zur Verfügung, über die Sie Ihre Anzeigenstrategie weiter verfeinern können. Das sind:

  • Gebotsanpassung nach Region
  • Gebotsanpassung nach Uhrzeit
  • Gebotsanpassung nach demografischen Faktoren
  • Gebotsanpassung nach Geräten

Mithilfe dieser Stellschrauben können Sie Ihre Gebote anpassen, um beispielsweise bei Frauen zwischen 18 und 35 häufiger und bei Männern über 65 seltener eine Anzeige zu schalten. Genauso wäre es möglich, zu bestimmten Uhrzeiten oder für gewisse Regionen höhere oder niedrigere Gebote abzugeben. Diese Anpassungen sind vor allem dann sinnvoll, wenn Sie gezielt bestimmte Märkte oder Marktsegmente ansprechen wollen oder wenn Sie festgestellt haben, dass Sie Ihr Ziel in einem Segment leichter oder schwieriger erreichen als in den anderen Segmenten. Daher eignen sich diese Stellschrauben besonders gut, wenn Sie Ihre Google-Ads-Kampagne nach einer gewissen Laufzeit anhand der Analysedaten optimieren wollen.

Eine weitere Stellschraube ist das so genannte Remarketing. Mit Remarketing-Listen für Suchnetzwerk-Anzeigen lassen sich Kampagnen im Suchnetzwerk für Nutzer anpassen, die Ihre Website bereits besucht haben. So haben Sie zum einen die Möglichkeit, gewisse Anzeigen nur zu schalten, wenn ein Nutzer zuvor eine spezifische Seite Ihrer Website besucht hat oder sogar eine bestimmte Handlung ausgeführt hat. So könnten Sie beispielsweise ausschliesslich für Nutzer, die schon einmal etwas auf Ihrer Website gekauft haben, auf allgemeinere Keywords bieten. Zum anderen optimieren Sie die Gebote für bisher verwendete Keywords für Besucher in Ihren Remarketing-Listen. So könnten Sie beispielsweise Ihr Gebot für Nutzer, die die Website in den letzten 30 Tagen besucht haben, um 25 % erhöhen. Sie erreichen dadurch eine bessere Position und die Wahrscheinlichkeit eines Klicks erhöht sich.

Struktur verstehen

Damit Sie Google-Ads-Kampagnen zielgerichtet strukturieren können, erklären wir Ihnen in diesem Kapitel die Strukturebenen und deren Funktionen:

Kampagnen-Ebene

  • Steuerung der Tagesbudgets und Geo-Ausrichtung
  • Wichtig für die Priorisierung der Angebote // bei zu grober Kampagnenstruktur gibt Google die Budgets einfach dort aus, wo es am leichtesten ist

Anzeigengruppen-Ebene

  • Hier werden Anzeigen und Keywords zusammengebracht
  • Wichtig für die Customer Journey // wenn eine Anzeige zu vielen unterschiedlichen Keywords gezeigt wird, sinkt die Relevanz der Anzeige und damit die Klickrate
  • Faustregel: 1 Keyword – 1 Anzeigengruppe

Google Ads Kontostruktur

Die richtige Gebotsstrategien wählen

Für jede Kampagne können Sie eine Gebotsstrategie festlegen. So lassen sich die Gebote gemäss der vorgegebenen Strategie automatisieren. Wählen Sie die Gebotsstrategie, die am besten zu Ihrem Ziel passt:

Laufende Optimierung

Mindestens so wichtig wie ein gutes Setup ist eine zielgerichtete, kontinuierliche Optimierung Ihrer Kampagnen.

Den kompletten Optimierungsprozess spielen wir bei den meisten Accounts unserer Kunden mindestens einmal im Monat durch.

Unser bewährter Prozess dafür lautet folgendermassen:

Conversion-Analyse/Erfolgsfaktoren identifizieren

Im ersten Schritt analysieren wir, welche Kampagnen, Anzeigengruppen, Keywords und vor allem welche tatsächlichen Suchbegriffe zu Conversions geführt haben. So identifizieren wir die Erfolgsfaktoren der Kampagnen.

Erfolge ausbauen

Dann suchen wir nach Möglichkeiten, die Erfolge weiter auszubauen:

  • Lassen sich CTRs, Positionen, Qualitätsfaktoren oder Anteil an Impressionen erhöhen bei den erfolgreichsten Keywords oder Anzeigengruppen erhöhen?
  • Ist es sinnvoll, eine eigene Kampagne mit eigenem Budget für die erfolgreichsten Keywords zu erstellen?
  • Können mit noch besseren Anzeigen die Erfolge ausgebaut werden?
  • Lassen sich erfolgreiche Keywords präzisieren? In mehrere, noch passendere Anzeigengruppen teilen? Mit unterschiedlichen Keyword-Optionen ausspielen?

Misserfolge analysieren und reduzieren

Neben dem Ausbau der Erfolge reduzieren wir Misserfolge systematisch, indem wir Elemente entfernen, die Geld kosten, aber keine Resultate liefern:

  • Negative Keywords kampagnenweit ausschliessen (inkl. Falschschreibungen der negativen Keywords)
  • Budget umschichten
  • Welche Kampagnen, Anzeigengruppen, Keywords und vor allem welche tatsächlichen Suchbegriffe haben gekostet, aber kaum Resultate geliefert?

Thesen aufstellen und überprüfen

Mit der Zeit lassen sich Thesen für weitere Erfolgsfaktoren aufstellen. Basierend auf diesen Thesen entwerfen wir neue Keywords, Anzeigengruppen oder Anzeigen und testen diese systematisch:

  • Weshalb waren die erfolgreichen Elemente erfolgreich?
  • Welche Suchintentionen funktionieren besonders gut?
  • Welche USPs ziehen besonders gut?
  • Welche Erfolgsfaktoren lassen sich von den erfolgreichen Elementen ableiten?

Allgemeine Kampagnen-Performance

Zusätzlich zum conversion-orienterten Optimierungsprozess halten wir auch die allgemeinen Kampagnen KPIs im Auge:

  • Qualitätsfaktoren überprüfen
  • Gebote und Ranking auswerten
  • Landingpages und Customer Journey überprüfen
  • Anzeigen- und Anzeigenerweiterungs-Check
  • Mobile vs. Desktop
  • Keywords-Performance

Optimierungsprotokoll führen

Um die Weiterentwicklung der Kampagnen zu dokumentieren, empfehlen wir, ein Optimierungsprotokoll anzulegen. Dort werden alle Änderungen und Erkenntnisse notiert.

Fazit: die 7 wichtigsten Erfolgsfaktoren

Unsere Erfahrung zeigt, dass sich die Erfolgsfaktoren beim Schalten von Google Ads auf die folgenden sieben Erfolgsfaktoren zusammenfassen lässt:

  1. Von den Zielen her rückwärts planen
  2. Customer Journey aus Sicht des Users Touch Point für Touch Point durchspielen
  3. Keywords genau eingrenzen, unpassende Keywords ausschliessen
  4. Kleine Anzeigengruppen mit wenigen Keywords
  5. Möglichst viele Anzeigenvarianten erstellen und gegeneinander austesten
  6. Erfolgsfaktoren identifizieren und laufend ausbauen
  7. Kontinuierliche, zielorientierte Erfolgskontrolle und laufende Optimierung

Tools und Ressourcen

Wir hoffen, dieser Guide konnte Ihre wichtigsten Fragen beantworten. Als vertiefende Informationen empfehlen wir auch folgende Lektüren:

 

Messbar bessere Google Ads Resultate – eine strategische Entscheidung

Die meisten Kunden unserer Online Marketing Agentur haben, bevor sie zu uns kamen, eher ernüchternde Erfahrungen mit Google Ads gesammelt. Sie erzielten mit ihren Kampagnen zwar mehr Traffic auf den Websites, bezahlten dafür aber einen zu hohen Preis pro Klick. Viel schlimmer aber ist, dass die Google Ads dennoch nur wenige neue Kunden erzeugten und der ganze Prozess eher auf Zufall basierte.

In diesem Artikel lesen Sie, wie wir die Google-AdWords-Websitebesucher unserer Kunden systematisch zur Kaufentscheidung führen.

Damit wir unseren Kunden überhaupt helfen können, diese Ziele zu erreichen, müssen die Verantwortlichen aber eine strategische Entscheidung treffen: Sie müssen sich bereit erklären, ab sofort die Perspektive ihrer Kunden einzunehmen und sich auf den Kaufentscheidungsprozess dieser einzulassen.

Wir sehen immer wieder, dass Unternehmen mit Google Ads eine Art „Klick and Pray“-Ansatz verfolgen. Potenzielle Kunden werden über Google Ads auf mehr oder weniger passende Seiten geleitet; von da aus müssen sie ihren Weg bis zum Kauf oder zur Kontaktaufnahme ganz alleine gehen.

 

 

ROI verdoppeln durch Fokus auf Kaufentscheidungsprozess

Unser Ansatz, mit dem wir den Return on Investment von Google Ads bei mehreren Kunden um mehr als 100 % gesteigert haben, stellt den Kaufentscheidungsprozess des Kunden ins Zentrum.

Das heisst, wir analysieren alle Touchpoints, die ein Interessent auf seiner Reise zur Kaufentscheidung erlebt. Das beginnt schon lange, bevor er überhaupt einen Suchbegriff bei Google eintippt. Denn dies tut er erst, wenn er ein bestimmtes Problem, eine Herausforderung zu bestehen oder ein Informationsbedürfnis hat. Wenn dieser Interessent dann auf Ihrer Website landet, will er noch nicht gleich kaufen, sondern zuerst sein Informationsbedürfnis befriedigen. Zum Kunden wird er meistens nur dann, wenn Ihre Website dieses Bedürfnis deckt und ein neues Bedürfnis, nämlich Ihr Angebot zu beanspruchen, wecken kann.

Deshalb beginnen wir mit der Analyse Ihrer Zielgruppe. Um herauszufinden, über welche Inhalte wir diese erreichen können, arbeiten wir mit der Personas-Methode. Die Personas sind Prototypen Ihrer Zielgruppen. Sie dienen als Stellvertreter für unterschiedliche Perspektiven auf die Kaufentscheidungsprozesse.

Anhand der Personas lassen sich die Kaufentscheidungsprozesse gründlich durchleuchten. So kann evaluiert werden, welche Schritte in den Prozessen entscheidend sind und welche Informationen Ihr Unternehmen potenziellen Kunden zur Verfügung stellen muss, um diese reibungslos zur Kaufentscheidung führen zu können.

Besucher systematisch zur Kaufentscheidung führen – mit den richtigen Inhalten

Das Schöne ist, dass Kaufentscheidungen immer dem gleichen Muster folgen. Viele von Ihnen kennen wahrscheinlich noch das AIDA-Modell, bei dem potenzielle Kunden durch die folgenden Phasen zur Kaufentscheidung geführt werden:

  • Attention
  • Interest
  • Desire
  • Action

Dieses Modell passt nicht zu 100 % zum Kaufentscheidungsprozess von potenziellen Kunden im Web, die über Google suchen, weil es noch zu stark auf Push-Marketing ausgerichtet ist. In der Suchmaschinenwerbung arbeiten wir mit dem Pull-Prinzip. Dabei geht es mehr darum, von potenziellen Kunden gefunden zu werden und sie mit Inhalten zu überzeugen. Viel besser als das AIDA-Modell eignet sich dabei der Customer Journey Funnel.

Dieses Modell zeigt, dass potenzielle Kunden für die Kaufentscheidung eine Aufmerksamkeitsphase (Awareness), eine Abwägungsphase (Consideration) und eine Entscheidungsphase (Decision) durchlaufen.

Awareness-Phase:

In dieser Phase entwickelt ein potenzieller Kunde Aufmerksamkeit für ein Problem oder eine Herausforderung. Er sieht Handlungsbedarf. Zum Beispiel könnte ein CEO oder ein Marketingleiter erkennen, dass er mit dem ROI seiner Google Ads Kampagne nicht zufrieden ist und daran etwas ändern möchte.

Oft beginnen potenzielle Kunden bereits in dieser Phase mit einer Google Recherche. Das heisst, sie können Ihre potenziellen Kunden mit Google Ads bereits ganz am Anfang des Kaufentscheidungsprozess erreichen.

Consideration-Phase:

In dieser Phase beginnt ein potenzieller Kunde, sich mit möglichen Lösungen auseinanderzusetzen. Der CEO oder Marketingleiter, der mit dem ROI seiner Google Ads Kampagne unzufrieden ist, fragt sich jetzt beispielsweise, wie er fortfahren soll. Kann die Kampagne optimiert werden oder soll er aufhören, Google Ads zu schalten?

Decision-Phase:

In der Decision-Phase sucht ein potenzieller Kunde nach Anbietern, die ihm helfen können, sein Problem zu lösen. Falls sich der CEO oder Marketingleiter beispielsweise dafür entschieden hat, die Google Ads-Kampagne zu optimieren, ihm aber im Unternehmen die Ressourcen dazu fehlen, sucht er nach einer passenden Online Marketing Agentur, die ihm diese Arbeit abnimmt. Er wägt vielleicht die Vor- und Nachteile unterschiedlicher Agenturen gegeneinander ab.

Content Marketing Buyers Journey Funnel

Bild: Abbildung Customer Journey Funnel, Standout

Lücken im Kaufentscheidungsprozess vermeiden

Wenn Sie verstehen, wie die Kaufentscheidungsprozesse Ihrer Kunden funktionieren, können Sie dafür sorgen, dass die Kunden auf Ihrer Website alle Informationen finden, die sie für ihre Kaufentscheidung benötigen. Wichtig ist aber auch, dass die User nicht durch allzu viele Informationen abgelenkt werden. Der Schlüssel liegt in der richtigen Information zur richtigen Zeit bzw. in der richtigen Phase des Kaufentscheidungsprozesses.

Wir arbeiten deshalb gerne mit Landing Pages, die genau auf die Informationsbedürfnisse einer Zielgruppe ausgerichtet sind. Die Resultate solcher Landing Pages sind beeindruckend. Es ist schon vorgekommen, dass wir den ROI von Google Ads Kampagnen allein mit entsprechenden Landing Pages verdoppeln konnten.

Kontaktaufnahme wie eine Kaufentscheidung behandeln

In diesem Artikel sprechen wir oft von der „Kaufentscheidung“; gerade bei Unternehmen mit erklärungsbedürftigen Produkten (wie es bei den meisten unserer Kunden der Fall ist) ist nicht der direkte Verkauf das erste Ziel, sondern die Kontaktaufnahme. Das ändert an der Methode überhaupt nichts. Kontaktaufnahme und Kaufentscheidung liegen in vielen Branchen sehr nahe beieinander.

Eine Studie von Google und CEB zeigt, dass im B2B-Bereich potenzielle Kunden zur Kontaktaufnahme erst dann bereit sind, wenn sie bereits 57% des Kaufentscheidungsprozesses durch selbständige Recherchen durchlaufen haben. Das macht es zwar schwieriger jemanden zur Kontaktaufnahme zu bewegen; danach sind solche Kunden aber verhältnismässig einfacher zur Kaufentscheidung zu gewinnen.

Kosten pro Klick in Google Ads Kampagnen senken

Wenn Sie bei Google Ads Kampagnen den Kaufentscheidungsprozess Ihrer Kunden ins Zentrum stellen, können Sie die Kunden nicht nur reibungsfrei zur Kaufentscheidung führen, sondern auch die Kosten pro Klick in Ihrer Kampagne senken.

Der Schlüssel dazu liegt in der Umgehung von stark konkurrenzierten Keywords, auf die alle Mitbewerber Ihrer Branche ebenfalls Ads schalten. Wir beobachten oft, dass innerhalb einer Branche regelrechte Ads-Schlachten stattfinden und so die Preise pro Klick in schwindelerregende Höhen schiessen. Schuld daran ist oft, dass sich Unternehmen zu wenig Zeit für die Keywordanalyse nehmen. Viele verlassen sich dabei nur auf das Keyword Tool von Google, den Keyword Planner. Aber vergessen Sie nicht: Google hat ein Interesse daran, dass die ganze Branche auf dieselben Keywords bietet, sodass höhere Klickpreise entstehen.

Statt sich auf solche Konkurrenzkämpfe um wenige Keywords einzulassen, helfen wir unseren Kunden, intelligentere Keywords zu finden. In vielen Branchen ist es z. B. so, dass fast alle Unternehmen nur auf Keywords bieten, die potenzielle Kunden in der oben beschriebenen Decision-Phase eintippen. Dass potenzielle Kunden aber auch in der Awareness- und der Consideration-Phase auf Google recherchieren und über Google Ads erreichbar sind, daran denken nur die wenigsten. Deshalb lassen sich über diese Keywords viel günstiger sehr viele potenzielle Kunden auf die Website locken.

Fazit: Kunden verstehen ist der Schlüssel zum Erfolg

Unser Ziel mit diesem Artikel ist es, Ihnen aufzuzeigen, dass der Return on Investment von Google Ads in erster Linie davon abhängt, ob Sie die Informationsbedürfnisse Ihrer Kunden verstehen und berücksichtigen. Technische Details in den Kampagnen sind erst danach wichtig. Erfolgsentscheidend ist, dass Sie potenziellen Kunden die Informationen bieten, die sie in ihrer aktuellen Phase des Kaufentscheidungsprozesses gerade benötigen.

Diese 6 Schritte bringen den Erfolg:

  1. Personas erstellen und für jede Zielgruppen einen typischen Kaufentscheidungsprozess skizzieren.
  2. Die Fragen ermitteln, die entlang des Kaufentscheidungsprozesses auftauchen.
  3. Eine detaillierte Keywordanalyse durchführen.
  4. Inhalte erstellen, die diese Fragen aktiv aufgreifen und beantworten. Typischerweise werden diese Inhalte auf der Website, auf Landing Pages oder auch in E-Mails zur Verfügung gestellt.
  5. Google Analytics Kampagne optimieren.
  6. Resultate analysieren und ROI berechnen.

Fehlt Ihnen die Zeit zur Umsetzung?

Wir hoffen, dass wir Ihnen in diesem Artikel aufzeigen konnten, wie wichtig die Auseinandersetzung mit dem Kaufentscheidungsprozess potenzieller Kunden ist. Wenn Ihnen die Zeit dazu fehlt, dann helfen wir Ihnen gerne dabei.

Hier erfahren Sie, wie wir Ihnen Arbeit abnehmen und was das ungefähr kostet – mehr dazu.  Oder nehmen Sie direkt mit uns Kontakt auf.