Messbar bessere Google AdWords Resultate – eine strategische Entscheidung

Die meisten Kunden unserer Online Marketing Agentur haben, bevor sie zu uns kamen, eher ernüchternde Erfahrungen mit Google AdWords gesammelt. Sie erzielten mit ihren Kampagnen zwar mehr Traffic auf den Websites, bezahlten dafür aber einen zu hohen Preis pro Klick. Viel schlimmer aber ist, dass die AdWords dennoch nur wenige neue Kunden erzeugten und der ganze Prozess eher auf Zufall basierte.

In diesem Artikel lesen Sie, wie wir die Google-AdWords-Websitebesucher unserer Kunden systematisch zur Kaufentscheidung führen.

Damit wir unseren Kunden überhaupt helfen können, diese Ziele zu erreichen, müssen die Verantwortlichen aber eine strategische Entscheidung treffen: Sie müssen sich bereit erklären, ab sofort die Perspektive ihrer Kunden einzunehmen und sich auf den Kaufentscheidungsprozess dieser einzulassen.

Wir sehen immer wieder, dass Unternehmen mit Google AdWords eine Art „Klick and Pray“-Ansatz verfolgen. Potenzielle Kunden werden über AdWords auf mehr oder weniger passende Seiten geleitet; von da aus müssen sie ihren Weg bis zum Kauf oder zur Kontaktaufnahme ganz alleine gehen.

 

 

ROI verdoppeln durch Fokus auf Kaufentscheidungsprozess

Unser Ansatz, mit dem wir den Return on Investment von Google AdWords bei mehreren Kunden um mehr als 100 % gesteigert haben, stellt den Kaufentscheidungsprozess des Kunden ins Zentrum.

Das heisst, wir analysieren alle Touchpoints, die ein Interessent auf seiner Reise zur Kaufentscheidung erlebt. Das beginnt schon lange, bevor er überhaupt einen Suchbegriff bei Google eintippt. Denn dies tut er erst, wenn er ein bestimmtes Problem, eine Herausforderung zu bestehen oder ein Informationsbedürfnis hat. Wenn dieser Interessent dann auf Ihrer Website landet, will er noch nicht gleich kaufen, sondern zuerst sein Informationsbedürfnis befriedigen. Zum Kunden wird er meistens nur dann, wenn Ihre Website dieses Bedürfnis deckt und ein neues Bedürfnis, nämlich Ihr Angebot zu beanspruchen, wecken kann.

Deshalb beginnen wir mit der Analyse Ihrer Zielgruppe. Um herauszufinden, über welche Inhalte wir diese erreichen können, arbeiten wir mit der Personas-Methode. Die Personas sind Prototypen Ihrer Zielgruppen. Sie dienen als Stellvertreter für unterschiedliche Perspektiven auf die Kaufentscheidungsprozesse.

Anhand der Personas lassen sich die Kaufentscheidungsprozesse gründlich durchleuchten. So kann evaluiert werden, welche Schritte in den Prozessen entscheidend sind und welche Informationen Ihr Unternehmen potenziellen Kunden zur Verfügung stellen muss, um diese reibungslos zur Kaufentscheidung führen zu können.

Besucher systematisch zur Kaufentscheidung führen – mit den richtigen Inhalten

Das Schöne ist, dass Kaufentscheidungen immer dem gleichen Muster folgen. Viele von Ihnen kennen wahrscheinlich noch das AIDA-Modell, bei dem potenzielle Kunden durch die folgenden Phasen zur Kaufentscheidung geführt werden:

  • Attention
  • Interest
  • Desire
  • Action

Dieses Modell passt nicht zu 100 % zum Kaufentscheidungsprozess von potenziellen Kunden im Web, die über Google suchen, weil es noch zu stark auf Push-Marketing ausgerichtet ist. In der Suchmaschinenwerbung arbeiten wir mit dem Pull-Prinzip. Dabei geht es mehr darum, von potenziellen Kunden gefunden zu werden und sie mit Inhalten zu überzeugen. Viel besser als das AIDA-Modell eignet sich dabei der Customer Journey Funnel.

Dieses Modell zeigt, dass potenzielle Kunden für die Kaufentscheidung eine Aufmerksamkeitsphase (Awareness), eine Abwägungsphase (Consideration) und eine Entscheidungsphase (Decision) durchlaufen.

Awareness-Phase:

In dieser Phase entwickelt ein potenzieller Kunde Aufmerksamkeit für ein Problem oder eine Herausforderung. Er sieht Handlungsbedarf. Zum Beispiel könnte ein CEO oder ein Marketingleiter erkennen, dass er mit dem ROI seiner Google AdWords Kampagne nicht zufrieden ist und daran etwas ändern möchte.

Oft beginnen potenzielle Kunden bereits in dieser Phase mit einer Google Recherche. Das heisst, sie können Ihre potenziellen Kunden mit Google AdWords bereits ganz am Anfang des Kaufentscheidungsprozess erreichen.

Consideration-Phase:

In dieser Phase beginnt ein potenzieller Kunde, sich mit möglichen Lösungen auseinanderzusetzen. Der CEO oder Marketingleiter, der mit dem ROI seiner Google AdWords Kampagne unzufrieden ist, fragt sich jetzt beispielsweise, wie er fortfahren soll. Kann die Kampagne optimiert werden oder soll er aufhören, Google AdWords zu schalten?

Decision-Phase:

In der Decision-Phase sucht ein potenzieller Kunde nach Anbietern, die ihm helfen können, sein Problem zu lösen. Falls sich der CEO oder Marketingleiter beispielsweise dafür entschieden hat, die Google AdWords-Kampagne zu optimieren, ihm aber im Unternehmen die Ressourcen dazu fehlen, sucht er nach einer passenden Online Marketing Agentur, die ihm diese Arbeit abnimmt. Er wägt vielleicht die Vor- und Nachteile unterschiedlicher Agenturen gegeneinander ab.

Content Marketing Buyers Journey Funnel

Bild: Abbildung Customer Journey Funnel, Standout

Lücken im Kaufentscheidungsprozess vermeiden

Wenn Sie verstehen, wie die Kaufentscheidungsprozesse Ihrer Kunden funktionieren, können Sie dafür sorgen, dass die Kunden auf Ihrer Website alle Informationen finden, die sie für ihre Kaufentscheidung benötigen. Wichtig ist aber auch, dass die User nicht durch allzu viele Informationen abgelenkt werden. Der Schlüssel liegt in der richtigen Information zur richtigen Zeit bzw. in der richtigen Phase des Kaufentscheidungsprozesses.

Wir arbeiten deshalb gerne mit Landing Pages, die genau auf die Informationsbedürfnisse einer Zielgruppe ausgerichtet sind. Die Resultate solcher Landing Pages sind beeindruckend. Es ist schon vorgekommen, dass wir den ROI von Google AdWords Kampagnen allein mit entsprechenden Landing Pages verdoppeln konnten.

Kontaktaufnahme wie eine Kaufentscheidung behandeln

In diesem Artikel sprechen wir oft von der „Kaufentscheidung“; gerade bei Unternehmen mit erklärungsbedürftigen Produkten (wie es bei den meisten unserer Kunden der Fall ist) ist nicht der direkte Verkauf das erste Ziel, sondern die Kontaktaufnahme. Das ändert an der Methode überhaupt nichts. Kontaktaufnahme und Kaufentscheidung liegen in vielen Branchen sehr nahe beieinander.

Eine Studie von Google und CEB zeigt, dass im B2B-Bereich potenzielle Kunden zur Kontaktaufnahme erst dann bereit sind, wenn sie bereits 57% des Kaufentscheidungsprozesses durch selbständige Recherchen durchlaufen haben. Das macht es zwar schwieriger jemanden zur Kontaktaufnahme zu bewegen; danach sind solche Kunden aber verhältnismässig einfacher zur Kaufentscheidung zu gewinnen.

Kosten pro Klick in Google AdWords Kampagnen senken

Wenn Sie bei Google AdWords Kampagnen den Kaufentscheidungsprozess Ihrer Kunden ins Zentrum stellen, können Sie die Kunden nicht nur reibungsfrei zur Kaufentscheidung führen, sondern auch die Kosten pro Klick in Ihrer Kampagne senken.

Der Schlüssel dazu liegt in der Umgehung von stark konkurrenzierten Keywords, auf die alle Mitbewerber Ihrer Branche ebenfalls AdWords schalten. Wir beobachten oft, dass innerhalb einer Branche regelrechte AdWords-Schlachten stattfinden und so die Preise pro Klick in schwindelerregende Höhen schiessen. Schuld daran ist oft, dass sich Unternehmen zu wenig Zeit für die Keywordanalyse nehmen. Viele verlassen sich dabei nur auf das Keyword Tool von Google, den Keyword Planner. Aber vergessen Sie nicht: Google hat ein Interesse daran, dass die ganze Branche auf dieselben Keywords bietet, sodass höhere Klickpreise entstehen.

Statt sich auf solche Konkurrenzkämpfe um wenige Keywords einzulassen, helfen wir unseren Kunden, intelligentere Keywords zu finden. In vielen Branchen ist es z. B. so, dass fast alle Unternehmen nur auf Keywords bieten, die potenzielle Kunden in der oben beschriebenen Decision-Phase eintippen. Dass potenzielle Kunden aber auch in der Awareness- und der Consideration-Phase auf Google recherchieren und über Google AdWords erreichbar sind, daran denken nur die wenigsten. Deshalb lassen sich über diese Keywords viel günstiger sehr viele potenzielle Kunden auf die Website locken.

Fazit: Kunden verstehen ist der Schlüssel zum Erfolg

Unser Ziel mit diesem Artikel ist es, Ihnen aufzuzeigen, dass der Return on Investment von Google AdWords in erster Linie davon abhängt, ob Sie die Informationsbedürfnisse Ihrer Kunden verstehen und berücksichtigen. Technische Details in den Kampagnen sind erst danach wichtig. Erfolgsentscheidend ist, dass Sie potenziellen Kunden die Informationen bieten, die sie in ihrer aktuellen Phase des Kaufentscheidungsprozesses gerade benötigen.

Diese 6 Schritte bringen den Erfolg:

  1. Personas erstellen und für jede Zielgruppen einen typischen Kaufentscheidungsprozess skizzieren.
  2. Die Fragen ermitteln, die entlang des Kaufentscheidungsprozesses auftauchen.
  3. Eine detaillierte Keywordanalyse durchführen.
  4. Inhalte erstellen, die diese Fragen aktiv aufgreifen und beantworten. Typischerweise werden diese Inhalte auf der Website, auf Landing Pages oder auch in E-Mails zur Verfügung gestellt.
  5. Google Analytics Kampagne optimieren.
  6. Resultate analysieren und ROI berechnen.

Fehlt Ihnen die Zeit zur Umsetzung?

Wir hoffen, dass wir Ihnen in diesem Artikel aufzeigen konnten, wie wichtig die Auseinandersetzung mit dem Kaufentscheidungsprozess potenzieller Kunden ist. Wenn Ihnen die Zeit dazu fehlt, dann helfen wir Ihnen gerne dabei.

Hier erfahren Sie, wie wir Ihnen Arbeit abnehmen und was das ungefähr kostet – mehr dazu.  Oder nehmen Sie direkt mit uns Kontakt auf.

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