Online Marketing Agentur auswählen

Guide: Vorgehen – Kosten – Zusammenarbeit

Die Zukunft des Marketings ist online – aber wie findet man hier den richtigen Partner? Online Marketing Agenturen versprechen manchmal viel, aber erst am Ende des Projekts stellt sich heraus, ob sie diese Versprechen auch halten.

Leere Versprechen erkennen und effizient die richtige Online Marketing Agentur finden

In diesem Artikel erfahren Sie, wie Sie leere Versprechungen von Agenturen erkennen und wie Sie mit einfachen Vorbereitungen schneller zur passenden Online Marketing Agentur finden.

Ob Suchmaschinenoptimierung (SEO), Google Ads (AdWords) Kampagnen, Social Media Marketing oder Content Marketing –  Die Möglichkeiten sind im Online-Bereich gewaltig. Angesicht der komplexen Materie fehlen vielen Unternehmen die internen Ressourcen um eigenes Know-how aufzubauen. Sie sind bei Entwicklung und Umsetzung der Online Marketing Strategie auf eine Online Marketing Agentur angewiesen.

Das Frage ist nur: Kann die gewählte Agentur tatsächlich das liefern, was sie versprochen hat … stimmt auch das Kosten-Nutzen-Verhältnis und funktioniert die Zusammenarbeit in der Praxis tatsächlich so reibungslos? Hier erfahren Sie, wie Sie leere Versprechungen von Agenturen erkennen und mit den richtigen Fragen schneller zum passenden Marketing-Partner finden.

 

Worauf muss ich bei der Auswahl einer Online Marketing Agentur achten?

Eine starke Präsenz im Web ist heute für viele Unternehmen existentiell. Dabei spielt es auch keine Rolle, ob es sich um eine kleine Handwerksfirma mit zwei oder drei Mitarbeitern handelt oder um einen Weltkonzern mit tausenden von Angestellten und Niederlassungen auf der ganzen Welt. Allerdings kommt Online Marketing häufig nur punktuell zum Einsatz, etwa im Rahmen einer Kampagne oder eines Projekts. Daher ist es selbst für grosse Unternehmen nicht lohnend, die Marketing-Abteilung mit reichlich Personal auszustatten, denn das wäre häufig unterbeschäftigt. Kleinere Firmen können sich ohnehin oft nur eine Marketing-Abteilung mit einer Handvoll Mitarbeitern leisten, die mit einer grossen Kampagne schnell überlastet wären. Beim Marketing ist Outsourcing daher ganz normal.

Leider stehen die Verantwortlichen dadurch gleich vor dem nächsten Problem: Sie müssen eine passende Digital Marketing Agentur finden, die die anstehenden Projekte sinnvoll und wirksam umsetzen kann. Marketing Agenturen wissen aber natürlich auch, wie sie für sich selbst Werbung machen können, und so ist es mitunter sehr schwierig, den richtigen Partner zu finden. Dieser Artikel soll Ihnen daher dabei helfen:

  • mit der richtigen Vorbereitung schneller eine passende Agentur zu finden,
  • leere oder überzogene Versprechungen von Agenturen zu erkennen,
  • für ein Angebot den richtigen Preis auszuhandeln und
  • sich nicht in eine unnötige Abhängigkeit zu begeben.

Beachten Sie, dass auch bei der Auswahl einer Online Marketing Agentur der Aufwand im Verhältnis zum Nutzen stehen muss. Für kleinere Projekte mit begrenztem Budget sollten Sie also nicht mehrere Wochen in die Suche nach einer Agentur stecken. Genauso darf ein Grossprojekt aber auch nicht nach zwei Tagen bei einer Online Marketing Agentur „unter Dach und Fach“ sein. Überlegen Sie sich bei jedem Schritt, ob er für eine effiziente Umsetzung der Kampagne erforderlich ist oder nicht. So können Sie sich sicher sein, dass Sie alles Nötige für den Erfolg der Kampagne oder das Projekt tun, ohne dabei mit „Nebenschauplätzen“ Ihre Zeit zu verschwenden.

 

Gut vorbereitet in die Verhandlungen gehen

Wenn es um Marketing geht, stehen viele Firmen sehr schnell vor der Frage: Wen beauftragen wir mit der Arbeit? Vielleicht ist in einem Meeting ja eine Idee für einen neuen Vertriebsweg aufgekommen und jetzt will der Chef natürlich Ergebnisse sehen. Also schnell die Einfälle aus dem Meeting aufgeschrieben und dann ab damit zur Agentur … oder besser doch nicht?

Überstürzen Sie es bei der Wahl der Online Marketing Agentur nicht, denn genau wie Ihr Unternehmen braucht auch die Agentur verschiedene Eckdaten, um ein seriöses Angebot erstellen zu können. Sie müssen also eine gewisse Vorarbeit leisten, wenn die Wahl der Agentur auf einer soliden Basis erfolgen soll. Unter anderem gehört hierzu, dass Sie sich überlegen, welchen zeitlichen und finanziellen Umfang das Projekt oder die Massnahme haben soll. Diese Festlegung sollten Sie möglichst ganz zu Anfang vornehmen, denn sie bestimmt auch, wie viel Aufwand Sie im weiteren Verlauf betreiben können und sollen.

Im Anschluss müssen Sie die Ziele formulieren, die Sie mit der Kampagne verfolgen. Bei kleineren Projekten können die ruhig auch etwas weiter gefasst sein – trotzdem müssen Sie aber stets konkrete Ziele festlegen. „Wir wollen den Traffic auf unserer Seite erhöhen!“ reicht zum Beispiel keinesfalls aus, denn das ist viel zu vage formuliert und der Erfolg oder Misserfolg der Kampagne liesse sich kaum nachprüfen. Besser wäre in einem solchen Fall etwa „Wir wollen den Traffic auf unserer Seite um fünf bis sieben Prozent steigern!“, denn das lässt sich überprüfen, ohne aber zu konkret zu werden. Handelt es sich um ein grösseres Projekt, müssen die Ziele natürlich entsprechend genauer formuliert werden, um die Massnahme sinnvoll bewerten zu können.

Sollten Sie die Ziele und Rahmenbedingungen Ihres Auftrags nicht spontan aufschreiben können, lohnt sich vielleicht vor dem eigentlichen Auftrag ein Strategieprojekt anzustossen. Auch bei der Strategiefindung kann Ihnen eine Agentur helfen.

 

Ein angemessens Briefing

Neben den Zielen sollten Sie im Vorfeld auch ein Briefing für die Beauftragung erstellen. Darin halten Sie Ihre Ideen und Vorstellungen fest, aber auch konkrete Vorgaben und die Ziele. Sinn und Zweck dieser Sache ist es, alle Mitarbeiter Ihres Unternehmens auf denselben Informationsstand zu bringen, damit sie „mit einer Stimme sprechen“ – bei Rückfragen wird die Agentur von jedem Angestellten also die gleichen Antworten erhalten und es kommt nicht so schnell zu Missverständnissen. Ausserdem braucht eine Marketing Agentur natürlich ein solches Briefing, um ein konkretes Angebot erstellen zu können.

Denken Sie auch bei den Vorbereitungen stets daran, dass Aufwand und Nutzen im Verhältnis stehen müssen. Bei Grossprojekten mit einem Budget im sechsstelligen Bereich dürfen Sie ruhig eine oder mehrere Wochen in die Ausarbeitung des Briefings und die anderen Vorbereitungen stecken. Geht es dagegen um ein kleines Projekt von zwei- oder dreitausend Franken, reichen in der Regel einige Tage für die Vorbereitung.

 

Der Agentur auf den Zahn fühlen

Sind die Vorbereitungen abgeschlossen, geht es dann an die Auswahl der passenden Online Marketing Agentur. Dabei dürfen Sie sich selbstverständlich nicht allein auf die Aussagen und Versprechungen der Agentur verlassen – denn wie eingangs erwähnt, wissen Werbeagenturen natürlich, wie sie selbst für sich Werbung machen müssen, um potentielle Kunden schnell für sich zu gewinnen.

Informieren Sie sich am besten schon im Vorfeld über die Agenturen, die für Sie in Frage kommen. Schauen Sie sich die Webseiten der Firmen an, um einen ersten Eindruck zu gewinnen. Dabei können Sie auch gleich abklären, ob die Agentur laut ihrer Seite die Leistungen überhaupt anbietet, die Sie benötigen. Bei einem Grossauftrag könnte es bei einer unseriösen Agentur nämlich passieren, dass das Leistungsportfolio kurzerhand „erweitert“ wird, um den Zuschlag zu erhalten. Werfen Sie zudem einen Blick auf:

  • Know-how,
  • Referenzen und
  • Mitarbeiter.

Ähnlich wie bei den Leistungen können Sie beim Know-how erkennen, ob die Agentur laut der Selbsteinschätzung auf ihrer Seite überhaupt in der Lage ist, Ihren Auftrag zu stemmen. Die Referenzen vermitteln Ihnen einen ersten Eindruck davon, wie die Zusammenarbeit mit der Agentur verlaufen könnte.

Kundenmeinungen und Referenzstorys auf der Seite der Agentur sind zwar mit Vorsicht zu geniessen, denn eine Agentur wird kaum Zitate von enttäuschten Kunden wiederholen, aber auch die aufgeführten Unternehmen selbst können Ihnen schon bei der Auswahl helfen. Sind zum Beispiel Firmen dabei, die ähnlich gross sind wie Ihr Unternehmen und aus der gleichen Branche kommen, hat die Agentur schon einmal Erfahrung in diesem Bereich. Anhand der Mitarbeiter können Sie einschätzen, welche Fachgebiete die Agentur problemlos abdecken kann und wo möglicherweise Schwachstellen liegen.

Haben Sie die ersten Informationen eingeholt, muss natürlich noch ein persönliches Gespräch mit den Verantwortlichen der Marketing Agentur folgen. Dabei zeigen Sie anhand des zuvor erstellten Briefings auf, welche Ziele Sie verfolgen und was Sie mit der Kampagne erreichen möchten. Im Gespräch müssen Sie dann abklären, ob die Agentur aufgrund ihres Leistungsangebots und ihres Know-hows überhaupt in die engere Auswahl kommt. Gleichen Sie die Aussagen der Agenturmitarbeiter dabei mit den Informationen ab, die Sie auf der Webseite gefunden haben, und fragen Sie bei Abweichungen gezielt nach. Es kann durchaus sein, dass die Agentur ihren Leistungskatalog zwischenzeitlich erweitert hat – vielleicht wollten Ihnen die Mitarbeiter aber auch nur etwas zu viel versprechen.

Achten Sie auch darauf, welche Fragen die Mitarbeiter der Agentur stellen. Daran können Sie meist sehr leicht erkennen, ob Ihr Gegenüber die Problemstellung verstanden hat und in der Lage ist, diese zu lösen. Dieser Punkt ist besonders wichtig, denn unabhängig von Leistungen und Know-how wird eine Agentur nie zufriedenstellend arbeiten können, wenn sie nicht verstanden hat, was Sie erreichen wollen.

 

Und der Preis?

Darüber hinaus spielen bei der ersten Einschätzung einer Agentur die Leistungsbereitschaft und natürlich die Preise eine wichtige Rolle. Sowohl bei der Leistungsbereitschaft als auch bei den Preisen ist ein gesunder Realismus angebracht – Sie dürfen zum Beispiel durchaus erwarten, dass eine Agentur auch ohne Beauftragung kleinere Vorarbeiten übernimmt, um Ihnen ein seriöses Angebot unterbreiten zu können. Selbstverständlich muss dabei aber die Verhältnismässigkeit gewahrt bleiben – bei einem Projekt von 5000 Franken sind fünf Tage unbezahlte Vorarbeit definitiv zu viel, bei einem Auftrag über 750 000 Franken sähe das aber wieder anders aus.

Bedenken Sie bei den Kosten, dass auch die Agentur wirtschaftlich arbeiten muss. Auf den ersten Blick mag ein Angebot zum „Schnäppchenpreis“ ein echter Glücksgriff sein, aber leid kommt dann oft ein paar Wochen später das böse Erwachen, wenn die Leistungen entsprechend des Preises ausfallen. Umgekehrt darf die Agentur aber auch keine überhöhten Preise verlangen, die oft mit schwammigen Begründungen wie der „schwierigen Marktlage“, der „grossen Konkurrenz“, dem „Renommee der Agentur“ oder einem „beträchtlichen Mehraufwand“ gerechtfertigt werden.

 

Auch der Nutzen muss stimmen

Den Preis für eine Marketing-Kampagne festzulegen, ist mitunter sehr schwierig, denn im Vorfeld lässt sich kaum sagen, wie erfolgreich die Kampagne sein wird. Der Erfolg bestimmt aber die Bereitschaft des Kunden, Geld in die Kampagne zu investieren, sodass man schnell beim Henne-Ei-Problem landet. Zusätzlich erschwert wird die Preisfindung dadurch, dass sich der Aufwand, der für die Kampagne betrieben werden muss, ebenfalls im Vorhinein nur schwer abschätzen lässt.

Diese Ausgangslage hat dazu geführt, dass der Markt in der Schweiz zumindest in Sachen Preise sehr heterogen geworden ist. Neben Agenturen mit „Schnäppchenangeboten“ gibt es auch solche mit „Premium-Service zu Premium-Preisen“. Die absolute Höhe der Kosten sollte für Sie bei der Auswahl einer Marketing Agentur aber nicht das Mass der Dinge sein – vielmehr müssen Kosten, Nutzen – und der Aufwand der Agentur – im richtigen Verhältnis stehen. Ein optimaler Return on Investment für Sie als Auftraggeber muss also keineswegs im Widerspruch zu einer profitablen Arbeitsweise der Agentur stehen.

Wenn Sie die Kosten für eine Marketing-Kampagne bewerten, sollten Sie die Grösse der Agentur bedenken – kleine Anbieter können in der Regel auf eine aufwändige Verwaltung verzichten und daher meist mit günstigeren Preisen arbeiten. Grosse Agenturen haben dagegen oft einen gewissen „Wasserkopf“, der von den anderen Abteilungen getragen werden muss, was sich normalerweise bei den Preisen niederschlägt. Dafür haben sie meist ein wesentlich breiter gefächertes Leistungsportfolio und das nötige Personal, um auch grosse Projekte problemlos betreuen zu können.

Überlegen Sie sich also im Vorfeld, mit wie viel Aufwand Ihr Auftrag verbunden ist, und wählen Sie eine Agentur mit der richtigen Grösse, um unnötige Kosten oder unzureichende Leistungen zu vermeiden.

Ähnlich sollten Sie beim Grad der Professionalität beziehungsweise bei der Qualität der Arbeit vorgehen: Wählen Sie eine Agentur, die Ihre Anforderungen möglichst exakt erfüllen kann, und Sie werden passende Leistungen zu einem angemessenen Preis erhalten. Und genau das sollte das Ziel bei den Preisverhandlungen sein. Schauen Sie auf jeden Rappen, kann die Agentur nicht wirtschaftlich arbeiten und liefert Ihnen unter Umständen aufgrund des Kostendrucks ein minderwertiges Resultat – obwohl das nötige Personal und die Fähigkeiten für ein besseres Ergebnis vorhanden wären. Zahlen Sie dagegen bereitwillig jeden Preis, ist die Werbekampagne vielleicht erfolgreich, der zusätzliche Umsatz wird die Kosten für das Marketing dann aber kaum ausgleichen können und Ihr Return on Investment ist minimal oder gar nicht mehr vorhanden.

 

Preisbeispiele

Natürlich ist es schwierig, einen „angemessenen“ oder „realistischen“ Preis für ein Projekt festzulegen – zumal beide Seiten ja befangen sind – aber die folgenden Beispiele können als kleine Orientierungshilfe dienen:

 

 

Neben dem Preis selbst sollten Sie auch auf das gewählte Preismodell achten. Da im Marketing häufig einzelne Projekte vergeben werden, ist eine Abrechnung pro Projekt das verbreitetste Preismodell.

Sollen mehrere kleine Projekte abgewickelt werden oder benötigen Sie die Dienste der Marketing Agentur regelmässig, ist auch eine monatliche Abrechnung zum Festpreis üblich. Hier müssen Sie besonders genau hinschauen, denn sonst stehen Kosten und Nutzen sehr schnell nicht mehr im richtigen Verhältnis – laufen die Kampagnen nämlich einmal, verursachen sie weniger Aufwand, was sich beim monatlichen Preis widerspiegeln muss. Zudem haben Verträge mit einer monatlichen Abrechnung oft Laufzeiten von sechs, zwölf oder mehr Monaten. Sie machen sich in dieser Zeit also abhängig von der Agentur und sollten daher sicher sein, dass Preis und Leistung im richtigen Verhältnis stehen.

Bei Marketing Agenturen ist darüber hinaus eine Abrechnung per CPM oder CPC üblich. CPM steht für „Cost per Mille“ und beschreibt eine Methode, bei der für jeweils tausend Werbeempfänger ein fester Betrag fällig wird. Sie ist vor allem im Online-Bereich sehr beliebt, da sich leicht feststellen lässt, an wie viele (verschiedene) Personen beispielsweise ein Werbebanner „ausgeliefert“ wurde. Ähnlich funktioniert CPC, was für „Cost per Click“ steht, allerdings wird hier jeder Klick auf einen Werbebanner oder Ähnliches mit einem festen Betrag abgerechnet. Beide Methoden erlauben eine erfolgsabhängige und sehr genau Abrechnung – da der abzurechnende Betrag aber frei festgelegt werden kann, müssen Sie auch hier auf ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Kosten und Nutzen achten.

 

Die Marketing-Droge – schneller abhängig, als man denkt

Als letzten Punkt soll es um die Abhängigkeit von einer Marketing Agentur gehen. Damit ist zum einen eine längerfristige Abhängigkeit durch Vertragslaufzeiten gemeint, aber auch eine kurzfristige Abhängigkeit durch ein Übermass an Vorarbeit.

Um die vertragliche Abhängigkeit ging es ja bereits kurz im vorherigen Abschnitt. Wenn Sie sich für eine Agentur entschieden haben, prüfen Sie sehr genau, ob Sie deren Dienste tatsächlich auch für die gesamte Laufzeit des Vertrags brauchen. Leider gibt es noch immer Anbieter, die ihren Kunden eine überzogene Vertragslaufzeit unterjubeln wollen, um sie so von sich abhängig zu machen. Das sollten Sie natürlich unbedingt vermeiden. Bedenken Sie dabei auch die Laufzeit der gesamten Marketing-Massnahme. Soll die Kampagne zum Beispiel regelmässig einmal im Jahr wiederholt werden, hilft Ihnen eine kurze Vertragslaufzeit nur bedingt weiter – Sie sind so oder so an die Agentur gebunden, denn ein Wechsel in der laufenden Kampagne wäre mit einem erheblichen Aufwand verbunden. Um das Risiko hier zu minimieren, können Sie bei der Agentur zunächst einen Workshop buchen, eine kleine Werbekampagne in Auftrag geben oder Ähnliches. So können Sie die Arbeitsweise und die Arbeitsphilosophie der Agentur kennenlernen, ohne gleich alles auf ein Pferd zu setzen.

Machen Sie sich aber auch im Vorfeld, während der Auswahl der Agentur nicht zu schnell abhängig von einem Anbieter. Natürlich muss das Vertragsangebot auf Ihre Bedürfnisse zugeschnitten sein, aber wenn Sie sich im Vorfeld schon in der Detailarbeit verlieren, ist Ihr Plan so sehr auf das Angebot der einen Agentur zugeschnitten, dass Ihnen kaum eine andere Wahl bleibt. Verlangen Sie ausserdem nicht zu viel Vorarbeit von der Agentur, denn je mehr kostenlose Leistungen Sie in Anspruch nehmen, desto höher ist der Druck auf die Agentur, zu einem Vertragsabschluss zu kommen. Das kann schlimmstenfalls zu falschen Versprechungen und letztlich zu einem Scheitern der Kampagne führen.

 

Wie finde ich nun die richtige Online-Marketing Agentur – und wie arbeite ich erfolgreich mit ihr zusammen?

Nachdem Sie nun viel darüber gelesen haben, worauf Sie bei der Auswahl einer Marketing Agentur achten müssen, fragen Sie sich jetzt vermutlich, wie Sie denn ohne riesigen Aufwand den richtigen Partner für Ihre Werbekampagnen finden. Nun, am besten behalten Sie dabei stets die folgenden Punkte im Kopf:

  • Nehmen Sie sich Zeit für die Auswahl und achten Sie darauf, dass der Detailgrad des Angebots zur Grösse und dem Budget Ihres Auftrags passt. Sorgen Sie zudem dafür, dass die Agentur Ihre Ziele versteht.
  • Wählen Sie eine Agentur mit den passenden Fähigkeiten. Eine Full-Service-Agentur ist zum Beispiel dann sinnvoll, wenn Sie ein breit gefächertes Werbeportfolio anstreben, während für Kampagnen auf bestimmten Werbekanälen entsprechend spezialisierte Agenturen eine gute Wahl sind.
  • Bringen Sie Ansprüche, Leistungen und Kosten in Balance. Die Leistungen der Agentur sollten natürlich möglichst genau zu Ihren Ansprüchen passen, die Kosten müssen dem Aufwand und dem Nutzen entsprechend angemessen sein.
  • Die Philosophie und die Arbeitsweise der Agentur dürfen und sollen ebenfalls in die Entscheidung einfliessen. Gerade bei einer längerfristigen Kooperation muss die „Chemie“ stimmen, sonst kann es schnell zu strittigen Punkten kommen, die das Verhältnis belasten und die Zusammenarbeit massiv behindern.

Ist eine passende Agentur gefunden, heisst das leider aber noch nicht, dass es nicht noch in Zukunft zu Problemen kommen kann. Sie können allerdings viel tun, um solche Probleme von vorneherein auszuschliessen oder zumindest zu minimieren. Ganz entscheidend ist dabei Ihre Zielsetzung, die Sie Ihrem Partner klar vermitteln müssen. Er muss wissen, was in der vorgegebenen Zeit passieren muss, damit Sie als Kunde zufrieden sind.

„Klar vermitteln“ ist übrigens ein gutes Stichwort, denn damit sind gleich zwei weitere wichtige Punkte für eine erfolgreiche Zusammenarbeit abgedeckt: Kommunikation und Transparenz. Sie sollten immer ein offenes Ohr für die Anliegen und Ideen der Agentur haben und dürfen im Gegenzug erwarten, dass man Ihnen bei Fragen, Problemen oder Wünschen stets zuhört und Sie ernst nimmt. Eine offene und ehrliche Kommunikation verbessert nämlich nicht nur das Arbeitsklima, sondern hilft auch, bei auftretenden Schwierigkeiten schnell eine Lösung zu finden. Zudem können Sie so verhindern, dass es auf der einen oder anderen Seite zu überzogenen Erwartungshaltungen kommt.

Ein offener und ehrlicher Umgang ist darüber hinaus bei Fehlern sehr hilfreich, denn anstatt sich in gegenseitigen Schuldzuweisungen zu verlieren, können Sie gemeinsam mit Ihrem Partner daran arbeiten, das Problem zu beheben. Schliesslich sollten Sie stets darum bemüht sein, die Zusammenarbeit mit Ihrer Agentur kontinuierlich zu verbessern, um Abläufe effizienter zu gestalten. Natürlich lohnt sich das insbesondere bei einer längerfristigen Kooperation, aber auch bei einer einmaligen Beauftragung kann das sinnvoll sein – denn der nächste Auftrag kommt bestimmt.

 

Fazit

Wenn Sie diese Punkte beherzigen, steht einer erfolgreichen Zusammenarbeit mit der Online-Marketing Agentur Ihrer Wahl nichts mehr im Weg. Ausserdem verhindern Sie, dass Sie auf Blender hereinfallen – die es in der Marketing-Branche leider noch immer gibt – und sorgen mit einer entsprechenden Vorbereitung dafür, dass Ihre Werbekampagne genau nach Ihren Vorstellungen gestaltet wird … und dann auch Erfolg hat.

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