Online-Marketing-Strategie entwickeln [Leitfaden inkl. Vorlagen]

Eine passende Online-Marketing-Strategie lohnt sich für jedes Unternehmen. Denn von Suchmaschinenoptimierung (SEO) über Google Ads (ehemals Google AdWords) und Social Media Marketing Kampagnen bis hin zu digitalen Display-Anzeigen, Content Marketing oder YouTube Kampagnen:

Alle diese digitalen Marketingmassnahmen können effizient und zielführend sein – oder auch reine Zeit- und Geldverschwendung. Es kommt darauf an, wen Sie damit mit welchen Botschaften erreichen möchten und welche Ziele Ihr Unternehmen verfolgt.

Um diese Fragen zu klären, sind Online-Marketing-Strategien gefragt, die genau zu den Zielen und Rahmenbedingungen der jeweiligen Unternehmen passen, nur dann ist der Return on Investment optimal.

In diesem Leitfaden beschreiben wir einen Prozess, der zu passenden und effizienten digitalen Marketingstrategien führt. Es handelt sich um den lehrbuchmässigen Strategieprozess, angereichert mit Know-how aus unserer zehnjährigen Agenturerfahrung und mit praktischen Vorlagen.

„Einen Tag über die Strategie nachzudenken, ist mehr wert als eine Woche Arbeit.“

André Kostolany, Wirtschaftsexperte

Die passende Online-Marketing-Strategie für Ihr Unternehmen finden

Mit diesem Leitfaden möchte ich Sie unterstützen, Ihre Digital-Marketing-Ressourcen genau auf die richtigen Pferde zu setzen und damit den maximalen Mehrwert führ Ihr Unternehmen zu erzielen.

Ich bin Inhaber der Online Marketing Agentur Standout GmbH und beschäftige mich seit über 10 Jahren hauptsächlich mit Online-Marketing-Strategien für unterschiedlichste Unternehmen. Mein Team und ich analysieren täglich Herausforderungen, konzipieren digitale Massnahmen, feilen an Kampagnen, testen neue Ideen und werten die Resultate aus.

Dabei entstand mit der Zeit Framework für gut funktionierende, zielführende und effiziente Internet-Marketing-Strategien, die sich in der Praxis bewährt haben.

Dieses Framework stelle ich Ihnen in diesem Artikel vor.

Das Ziel dabei ist, dass Sie einen digitalen Weg finden, mit dem Sie möglichst effizient mehr Sichtbarkeit, Website Traffic, Leads oder Umsatz erzeugen – und dabei die üblichen Stolpersteine bei der Umsetzung der Massnahmen elegant umgehen.

Infografik: Das “Online-Marketing-Strategiehaus”

Definition: Was heisst eigentlich Online-Marketing-Strategie?

Beginnen wir mit dem etwas schwammingen Begriff Marketingstrategie. Dieser hat sich mit der Zeit verändert. In der Praxis eigenen sich die zwei folgenden Definition:

Definition gemäss Wikipedia:

«Der Begriff Marketingstrategie bezeichnet ein langfristig ausgerichtetes, planvolles Vorgehen zur Realisierung der Marketingziele im Rahmen eines Marketingplans.»

Oder gemäss Gründerszene:

«Bei dem Begriff Marketingstrategie handelt es sich um einen langfristig ausgerichteten Verhaltensplan, welcher zur Erreichung der aus den Unternehmenszielen abgeleiteten Marketingziele dient.»

Es geht also nicht um ein paar Ideen mit vielversprechenden Buzzwords, sondern um eine langfristige und sehr zielorientierte Ausrichtung der zur Verfügung stehenden Ressourcen.

Die Online-Marketing-Strategie ist ein Teilbereich der Marketingstrategie. Sie stellt einen Plan dar, wie ein Unternehmen durch Nutzung der digitalen Medien seine Ziele erreichen kann.

Welche Elemente enthält eine OnlineMarketing-Strategie?

Dafür gibt es keine starre Regel, in der Regel sind Digital-Marketing-Strategien aber folgendermaßen aufgebaut:

1. Analyse der Unternehmensziele, Marketing-Herausforderungen, Rahmenbedingungen, bisherigen Massnahmen und des Wettbewerbs.
2. Eine Beschreibung der Wunschkunden oder Zielpersonen.
3. Definition der Online-Marketing-Zielen.
4. Einem Massnahmen-Konzept.
5. Definition der Erfolgsmessung.
6. Beschreibung des Optimierungsprozesses nach dem Massnahmen-Setup.

Was genau hinter den einzelnen Elementen steckt und wie Sie beim Bau eines Strategieplans vorgehen, lesen Sie hier:

Analyse der Ausgangslage

Wie auf jedes Haus wird auch das Online-Marketing-Strategiehaus von unten aufgebaut. Wir beginnen mit dem Fundament:

Unternehmensziele als Grundlage der Intenet-Marketing-Strategie

Investitionen in Online Marketing Massnahmen sind nur berechtigt, wenn sie helfen, die übergeordneten Ziele des Unternehmens zu erreichen.

Beispiele:

• Den Umsatz steigern.
• Neue Märkte erschliessen.
• Die Markteinführung von neuen Angeboten.
• Den Marktanteil in einer bestimmten Branche steigern.
• Die Profitabilität steigern.
• Für erwartete Veränderungen am Markt gerüstet sein.

Marketing-Herausforderungen

In diesem Kapitel legen Sie die Problemstellung in aller Klarheit auf den Tisch: Was genau hindert Ihr Unternehmen an der Erreichung der Unternehmensziele?

Beispiele:

• Die Marke ist bei den Konsumenten nicht bekannt genug.
• Die Kunden nehmen das Unternehmen nicht richtig wahr. Die Positionierungsbotschaften sind bei Ihnen nicht angekommen.
• Die Website des Unternehmens zieht nicht genügend Interessenten an.
• Die Besucher der Website konvertieren nicht zu Leads oder Kunden.
• Die Angebote werden von den Kunden nicht wahrgenommen.
• Mitbewerber dominieren die Branche im Web.

Tipp – Falls Sie einen internen Auftraggeber haben, bietet Ihnen dieses Kapitel übrigens die perfekte Gelegenheit, um diesem von Ihrer Strategie zu überzeugen. Indem Sie zeigen, dass Sie die Herausforderungen des Unternehmens verstanden haben, bauen Sie Vertrauen auf und es wird Ihnen dadurch viel leichter fallen, eine Freigabe für die benötigten Ressourcen zur Umsetzung Ihrer Strategie zu bekommen.

Rahmenbedingungen und spezielle Anforderungen an die Online-Marketing-Strategie

Das Strategiehaus wird selten auf einer grünen Wiese gebaut. Bei etablierten Unternehmen, aber auch bei den Startups gibt es Rahmenbedingungen und spezielle Anforderungen, die berücksichtigt werden sollten. Sie tun gut daran, diese bereits zu Beginn der Strategiephase abzuklären und einfliessen zu lassen. Wenn Sie diesen Schritt überspringen, kann es gut sein, dass Ihnen diese Punkte-Form von Einwänden nach der Massnahmenpräsentation um die Ohren fliegen.

Beispiele:

• Budgetrahmen
• Verfügbare interne Ressourcen in Form von Zeit und Know-how
• Abgrenzung von Verantwortlichkeiten
• Schnittstellen zu anderen Projekten und Prozessen
• Terminplanung

Analyse der bisherigen Online Marketing Massnahmen

Falls Ihr Unternehmen bereits erste Schritte im Bereich Online Marketing unternommen hat, kann die Analyse dieser Massnahmen sehr wertvolle Anhaltspunkt für Ihre Strategie bieten. Klären Sie dazu folgende Punkte ab:

• Was wurde bisher bereits getan?
• Was hat gut funktioniert?
• Weshalb hat etwas gut funktioniert? (wichtig!)
• Was hat nicht wunschgemäss funktioniert?
• Weshalb hat etwas nicht funktioniert? (wichtig!)

Berücksichtigen Sie bei der Klärung dieser Fragen möglichst immer die subjektive Einschätzung der beteiligten Personen, werten Sie aber auch immer die quantitativen Daten in Google Analytics und weiteren Analyse-Tools aus.

Im Idealfall können Sie an dieser Stelle bereits erste Erfolgsfaktoren und Fallstricke identifizieren. Lassen Sie sich von bisherigen Erfolgen inspirieren und vermeiden Sie die Wiederholung von bisherigen Fehlern.

Analyse der Mitbewerber und Vorbilder

Wertvolle Hinweise zur Strategiefindung finden Sie bei der Analyse der Wettbewerber und möglicher Vorbilder. Sammeln Sie dazu im ersten Schritt einfach mal Informationen:

• Suchen sie nach den wichtigsten Suchbegriffen und notieren Sie, welche Unternehmen die Top-Position auf den Resultatseiten belegen.
• Analysieren Sie die Social Media Channels der Mitbewerber und möglichen Vorbilder bezüglich Qualität, Quantität und Interaktivität der Beiträge.
• Vergleichen Sie den Alexa Page Rank: https://www.alexa.com/siteinfo/. Dieser gibt Aufschluss darüber, wie häufig eine Seite besucht wird.
• Nutzen Sie die Competitve Analysis Funktionen von Online Marketing Tools. Ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis insbesondere für den Bereich SEO bietet zum Beispiel XOVI https://www.xovi.de/.
• Wenn Sie bereits Google Ads nutzen, dann bieten auch die Auction Insights wertvolle Informationen. Sie erfahren dort, welche anderen Anbieter auf die gleichen Keywords bieten wie Sie und wie hoch deren Anteil an möglichen Impressionen ist.
• Analysieren Sie die Page Titles der Websites der Mitbewerber. Oft erkennen Sie daran, unter welchen Keywords diese bei Google gefunden werden möchten.
• Werfen Sie auch einen Blick über den Tellerrand hinaus uns schauen Sie sich die Top-Players ähnlicher Branchen sowie ausländische Unternehmen, zum Beispiel in Deutschland, England oder in den USA an.

Ziel ist, anhand der gesammelten Daten folgende Fragen zu beantworten:

• Welche Player dominieren ihre Branche im Web?
• Welche strategischen Ansätze erkennen Sie in deren Massnahmen?
• Können Sie erfolgreiche Ansätze der Top-Player für Ihr Unternehmen adaptieren und vielleicht sogar noch optimieren?
• Wie stehen Sie heute im Vergleich zu den direkten Mitbewerbern da?

Weitere Informationen zum Thema Wettbewerbsanalyse finden Sie auch in diesem Beitrag:

Mit einer Wettbewerbsanalyse zum Wettbewerbsvorteil im Web

Ergebnisse mit einer SWOT-Analyse verdichten

Es empfiehlt sich, die Ergebnisse der Analyse übersichtlich in mit der SWOT-Methode zu verdichten. Dazu empfehlen wir Ihnen folgenden Beitrag:

Mit einer SWOT-Analyse zur Online-Marketing-Strategie

Kunden verstehen lernen

Wenn es im Bereich Online Marketing ein Erfolgsrezept gibt, dann lautet es so:

“Verstehen Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden!”

Drei Methoden haben sich dafür als besonders hilfreich herausgestellt: Buyer Personas, Sales Funnel und Customer Journey.

1) Die Buyer Personas skizzieren

Buyer Personas sind semifiktive Vertreter Ihrer Zielgruppen. Im Gegensatz zu klassischen Zielgruppensegmentierungen eigenen sich Personas besser, um die individuellen Situationen der potenziellen Kunden zu analysieren und die Informationsbedürfnisse daraus abzuleiten.

Man entwirft dabei Personen und ordnet diesen typische Merkmale von typischen Kunden zu.

Wir arbeiten dazu mit diesem Fragenkatalog:

Abgrenzungs-Merkmale

• Was unterscheidet diese Persona von anderen Zielgruppen?

Relevanz

• Was macht diese Persona zu einem wichtigen Interessenten?
• Demografische Merkmale (nur wenn relevant)
• Welche demografischen Merkmale sind typisch für diese Persona? (Alter, Einkommen, Bildung etc.)

Situation

• Was arbeitet die Persona? Welche Verantwortung trägt sie? In welcher Funktion kann sie das Angebot in Anspruch nehmen?

Pains

• Welche Probleme hat die Persona im Zusammenhang mit unseren Themen?

Gains

• Welche Wünsche hat die Persona im Zusammenhang mit unseren Themen?

Erstellen Sie eine bis drei Personas für Ihr Unternehmen, um die wichtigsten Bedürfnisse Ihrer Kunde abzudecken.

Dabei ist es wichtig, nur die für Ihr Unternehmen relevanten Merkmale der Personas zu berücksichtigen. In den letzten Jahren wurde die Persona-Methode manchmal etwas überstrapaziert. Das kann dann so enden:

2) Den Sales Funnel verstehen

Für jede Persona lässt sich im nächsten Schritt ein Sales Funnel entwerfen.

Wir arbeiten mit einer relativ einfachen Variante mit 3 Phasen:

Awareness-Phase

In der Awareness Phase wird sich der Kunde einer bestimmten Problemstellung bewusst und entwickelt ein Bedürfnis zur Problemlösung. In dieser Phase ist er empfänglich für Botschaften, die ihm helfen, sein Problem besser zu verstehen. In dieser Phase sind Kunden relativ einfach zu erreichen, dafür aber noch relativ weit von einer Kaufentscheidung entfernt.

Consideration-Phase

In der Consideration-Phase beginnt der Kunde Lösungsansätze für sein Problem genauer zu untersuchen. Er ist nun empfänglich für lösungsorientierte Inhalte. Meistens ist in dieser Phase die Zielgruppe bereits etwas kleiner, dafür ist die Kaufentscheidung näher.

Decision-Phase

In der Decision-Phase hat sich der Kunde für einen Lösungsansatz entschieden und sucht nun nach dem besten Anbieter. Dazu verschafft er sich einen Überblick auf dem Markt und erstellt sich vielleicht eine Liste mit seinen Favoriten. Jetzt ist er empfänglich für die USPs und verkaufsorientierte Inhalte der Anbieter. Das macht ihn zu einem besonders wertvollen Website-Besucher. Es kann sein, dass er sich jetzt auf Anbieter konzentriert, die ihn bereits in der Awareness und Consideration Phase begleitet haben.

Für die inhaltliche Analyse des Sales Funnel arbeiten wir mit folgendem Fragekatalog:

Fragen zur Awareness Phase:

• Woran erkennt die Persona das Problem, welches wir für sie lösen wollen (Symptome)?
• Welche Fragen gehen der Persona durch den Kopf, wenn sie das Problem erkannt hat?
• Wie informiert sich die Persona in dieser Phase? Wie lässt sie sich ansprechen (Kanäle, Inhalte, Keywords)?
• Zu welcher Handlung könnte die Persona bereit sein? (direkt vs indirekt)

Fragen zur Consideration Phase:

• Welche Anforderungen an eine Lösung stellt die Persona? Was ist ihr wichtig?
• Welche Nutzen unseres Angebots stehen für diese Persona im Vordergrund? USPs? Wie lässt sich das Angebot am besten erklären?
• Wie informiert sich die Persona in dieser Phase? Wie lässt sie sich ansprechen (Kanäle, Inhalte, Keywords)?
• Welche Alternativen stehen der Persona zur Verfügung? Welche Vergleiche wird die Persona anstellen? Vor- und Nachteile?
• Zu welcher Handlung könnte die Persona bereit sein? (direkt vs. indirekt)

Fragen zur Decision Phase:

• Welche Fragen stellen Kunden typischerweise im persönlichen Gespräch vor einem Verkaufsabschluss?
• Welche Einwände könnte die Persona am Handlungsziel hindern?
• Welche Rolle spielt das Thema Vertrauen? Was würde das Vertrauen fördern?
• Wie informiert sich die Persona in dieser Phase? Wie lässt sie sich ansprechen (Kanäle, Inhalte, Keywords)?
• Zu welcher Handlung könnte die Persona bereit sein? (direkt vs. indirekt)

Nehmen Sie sich die Zeit um diese Fragen so gut wie möglich zu beantworten, das lohnt sich!

3) Customer Journey

Wenn die Personas definiert und der inhaltliche Sales Funnel geklärt sind, lässt sich die typische Customer Journey des Kunden skizzieren.

Dabei handelt es sich um eine Abfolge von Berührungspunkten des Kunden mit dem Unternehmen im Laufe der unterschiedlichen Phasen.

Überlegen Sie sich genau, in welchen Situationen über welche Kanäle kommen potenzielle Kunden mit Ihrem Unternehmen oder Angebot in Kontakt.

Am besten spielen Sie dazu mehrere Customer Lifecycles durch und notieren alle Touch Points in einer Liste.

Ziele, KPIs und Erfolgsmessung der Strategie definieren

Sie haben die Situation des eigenen Unternehmens analysiert, andere Marktteilnehmer durchleuchtet und sich vor allem gründlich mit den Zielpersonen auseinandergesetzt. Jetzt ist es an der Zeit, konkrete Online Marketing Ziele für Ihr Unternehmen zu definieren.

Die relevante Frage dazu lautet:

Mit welchen Online Marketing Zielen können Sie Ihre Zielpersonen so beeinflussen, dass Sie damit zur Erreichung der übergeordneten Unternehmensziele beitragen?

Das Zauberwort dabei heisst «Relevanz».

Relevante Online-Marketing-Ziele

Setzen Sie alles daran, dass sie sich relevante Ziele setzen. Je relevanter die Ziele für Ihre Unternehmen, desto sinnvoller Ihre Internet-Marketing-Strategie.

Das Problem dabei ist:

Für relevante Ziele gibt es keine Schablone oder Vorlage. Denn für jedes Unternehmen sind andere Ziele relevant. Wenn Sie aber die vorhergehenden Schritte gewissenhaft durchgeführt haben, werden Sie problemlos in der Lage sein, relevante Ziele zu definieren.

SMARTE Zielformulierungen

Zielformulierungen sollten möglichst konkret sein. Dabei hilft die SMART-Methode. Sie definiert Kriterien für konkrete Zielformulierungen:

• S steht für Spezifisch
• M für Messbar
• A für Attainable (erreichbar)
• R für Realistisch
• T für Time-bound (zeitgebunden)

Hilfreich sind die Dos und Don’ts in dieser Abbildung

Quelle: https://www.hydratemarketing.com/blog/the-importance-of-setting-smart-goals

Instrumente der Online-Marketing-Strategie und ihre Potenziale

Um die richtige Online Marketing Strategie zu finden, hilft es, wenn man sich die Potenziale und Optionen, die einem das Online Marketing bietet, vor Augen führt. 

Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Das Potenzial von SEO liegt auf der Hand: Erscheint ein Unternehmen bei Google-Suchabfragen zu den relevanten Keywords der Branche unter den Top-Suchresultaten, kann es ohne weitere Kosten potenzielle Kunden auf die Website locken. Das wünscht sich jedes Unternehmen weil es sehr lukrativ ist.

Allerdings ist das Potenzial von Suchmaschinenoptimierung limitiert. Das hängt damit zusammen, dass nur eine Website auf der ersten Position bei einem Keyword angezeigt werden kann. Der Wettbewerb um diesen ersten Platz ist gross. Entsprechend aufwändig ist es, sich diese begehrte Position zu sichern. Und auch bei enormen Mitteleinsatz ist das nicht immer möglich.

Eine weitere Limitierung von SEO ist, dass sie nur bei Angeboten funktioniert, nach denen gesucht wird. Man spricht dabei von Pull-Marketing-Cases. Gerade Unternehmen mit weniger bekannten Angebote können nicht immer darauf zählen. Wie müssen ihre Angebote zuerst bekannt machen (Push-Marketing), wobei SEO nur wenig helfen kann.

Zudem machen Google Ads den organischen Nr. 1 Rankings die Aufmerksamkeit streitig. Bei lukrativen Suchanfragen erscheinen bis zu vier Anzeigen über dem ersten unbezahlten Suchresultat.

Suchmaschinenanzeigen (SEA, Google Ads)

Mit Google Ads können Unternehmen die Limitierungen von SEO teilweise umgehen. Mit relativ wenig Aufwand lassen sich Anzeigen ausspielen, wenn jemand in einem bestimmten Gebiet nach einem bestimmten Suchbegriff sucht.

Limitierend ist dabei natürlich das Budget und auch mit Google Suchanzeigen lassen sich nur Pull-Themen bewerben.

Social Media Marketing (organisch)

Social Media Marketing ermöglicht hohe Reichweiten für Unternehmensbotschaften, wenn Follower eines Unternehmens diese weiterverbreiten. Zudem wirken die Botschaften dann glaubwürdiger, als wenn sie direkt vom Unternehmen kommuniziert werden.

Voraussetzung dafür ist aber, dass Unternehmen auf aktive Communities bauen können. Das ist bei Lifestyle-Themen wie Fashion, Luxus, Food, Reisen, Musik etc. viel leichter zu erreichen als bei weniger attraktiven Branchen wie Banken oder Schreinereien.

Social Media Advertising

Die potenzielle Reichweite der grossen Social-Media-Plattformen wie Facebook, Instagram, YouTube, TikTok sind riesig. Dank Social Media Advertising können alle Unternehmen davon profitieren.

Besonders interessant ist, dass die Social-Media-Plattformen über einen umfangreichen Datenpool verfügen, dank dem sich die Anzeigen sehr gezielt an potenzielle Kunden ausspielen lassen. Limitiert ist das Potenzial von Social Media Ads vor allem durch das Budget für die Anzeigenschaltung, welches ein Unternehmen bereit ist zu investieren. Und auch trotz der enormen Reichweite lassen sich nicht alle Zielpersonen via Social Media erreichen. In manchen Fällen ist auch der Kontext nicht passend genug

E-Mail-Marketing

E-Mail-Marketing wurde schon oft totgesagt. Und doch ist es ein sehr mächtiges Online-Marketing-Instrument. Via E-Mails lassen sich Kunden sehr effizient und sehr günstig erreichen.

Dank Marketing Automation lassen sich E-Mails mittlerweile auch sehr personalisiert und automatisiert versenden.
Die Limitierung ist natürlich, dass man zuerst die E-Mail-Adresse der Zielpersonen benötigt. Deshalb eignet sich E-Mail-Marketing auch besonders für die Bestandskundenkommunikation.

Inbound-Marketing-Techniken sind darauf ausgerichtet, auch E-Mail-Adressen von potenziellen Neukunden zu generieren und zu bewirtschaften. Dabei bietet man diesen ein kostenloses Marketing-Offer (z.B. E-Book, Testzugang, Beratung etc.) an im Tausch gegen die E-Mail-Adresse.

Content Marketing

Mit Content Marketing können Unternehmen die Kaufentscheidungsprozesse von potenziellen Kunden mit hilfreichen Inhalten begleiten und beeinflussen. Das Ziel ist, bereits möglichst früh mit potenziellen Kunden in Kontakt zu kommen und einen positiven Eindruck zu hinterlassen.

Zu Content Marketing zählen Blogs, Videos, Podcasts, Ratgeber und weitere Inhalte die über Websites, Social Media, E-Mails und Suchmaschinen verbreitet werden.

Limitierend bei Content Marketing ist der Aufwand für die Content Produktion und Content Distribution.

Conversion Rate Optimization (CRO)

Conversion Rate Optimization bietet Unternehmen die Möglichkeit, aus der gleichen Anzahl Website-Besuchern mehr Kunden zu gewinnen. Damit ist CRO ein lukrativer Multiplikator der anderen Massnahmen, die mehrheitlich auf Trafficerzeugung ausgelegt sind.
Gute CRO hat das Potenzial, den Return on Investment von Online Marketing Strategien massgeblich zu verbessern.

Limitierend ist der hohe Aufwand für Testing und Anpassungen an den Websites.

Überlegen Sie sich anhand der beschriebenen Potenziale und Limitierungen, auf welche Instrumente Sie Ihre Online-Marketing-Strategie aufbauen möchten.

Online-Marketing-Strategien für mehr Sichtbarkeit, Traffic, Leads oder E-Commerce?

Grundsätzlich unterscheiden wir vier verschiedene Strategie-Typen:

1) Online-Marketing-Strategien für mehr digitale Sichtbarkeit und Branding

Da die Menschen immer mehr Zeit vor dem Bildschirm verbringen, eignet sich Online Marketing auch immer besser für digitales Branding. Je höher die digitale Sichtbarkeit eines Unternehmens im Web, desto mehr Berührungspunkte zwischen Marke und Kunden entstehen. Das schafft Gelegenheit zur Kommunikation der Markenbotschaften und stärkt die Kundenbeziehung.

Typische Massnahmen einer digital Brandig Strategie sind:

• Digital Display Marketing
• Social Media Advertising
• YouTube Kampagne
• Content Marketing
• Influencer Marketing

2) Online-Marketing-Strategien für mehr Website Traffic

Viele Unternehmen verfolgen mit Online Marketing einfach das Ziel, die Besucherzahlen der Unternehmenswebsite zu steigern. Dabei handelt es sich oft um ein Zwischenziel, denn Traffic alleine erhöht den Umsatz noch nicht.

Typische Massnahmen einer Website Traffic Strategie sind:

• SEO / Suchmaschinenoptimierung
• Google Ads Kampagnen (ehemals Google AdWords)
• Social Media Advertising
• Content Marketing

Je nach Situation können auch YouTube-Kampagnen, Display-Anzeigen, Native Advertising in Betracht gezogen werden.

3) Online-Marketing-Strategien für mehr Leads (Kontaktanfragen, Anmeldungen, Registrierungen)

Die Online Marketing Strategie zur Generierung von Leads, zum Beispiel in Form von Kontaktanfragen, Anmeldungen oder Registrierungen wird meistens auf den beiden vorherigen Strategien zur Steigerung der Sichtbarkeit und des Website Traffics aufgebaut. Denn natürlich ist Sichtbarkeit die Voraussetzung für Traffic und ein guter Zufluss an Websitebesuchern ist wiederum die Voraussetzung für die Leadgenerierung.

Hinzu kommen bei Leadgenerierungsstrategien weitere Massnahmen, um die Websitebesucher zu Leads zu konvertieren. Typische Beispiele sind:

• Marketing Automation
• Inbound Marketing
• Content Marketing
• Conversion Rate Optimization 

Die Leadgenerierungsstrategie kommt oft bei B2B-Anbietern zum Einsatz oder bei B2C-Anbietern, deren Angebote erklärungsbedürftig oder teuer sind.

4) Online-Marketing-Strategien für mehr E-Commerce Umsatz

Bei E-Commerce Strategien geht es um den direkten Abverkauf via Webshop.

Grundsätzlich unterscheiden sich E-Commerce-Strategien für Produkte, die der Konsument bereits kennt (z. B. Nike Turnschuhe), und für Produkte, die dem Konsumenten noch unbekannt sind, wie z. B. eine neue Software. Bei bekannten Produkten entscheiden die Konsumenten vor allem aufgrund von Preis, Lieferfrist, Bequemlichkeit und Sicherheit. Bei weniger bekannten Produkte ist der Preis weniger einfach vergleichbar und der Nutzen des Angebots muss stärker in den Vordergrund gestellt werden.

Typische Massnahmen sind:

• Shopping Ads
• Conversion Rate Optimization
• Google Ads und Social Media Anzeigen

Über das Thema E-Commerce-Strategien haben wir einen separaten Beitrag geschrieben. Darin finden Sie 5 Strategien, die den Entwicklungen auf dem E-Commerce-Markt im Jahr 2022 Rechnung tragen:

Fünf Strategien für E-Commerce-Marketing im Jahr 2022

Online-Marketing-Massnahmen konzipieren

Wenn Sie Ihre Ziele und die Strategieoptionen abgleichen, dann wird es Ihnen nicht mehr schwer fallen, die richtigen Massnahmen für Ihr Unternehmen zu evaluieren.

Wir empfehlen, zu jeder Massnahme folgende Punkte festzuhalten:

• Beschreibung der Massnahme
• Begründung der Massnahme
• Beschreibung des Outputs
• Benötigte Ressourcen
• Nach Möglichkeit bereits möglichst detaillierte Informationen, wie z. B. Beispiele für Anzeigentexte, genaue Zielgruppenselektionen, SEO-Texte etc
• Erfolgsmessung – woran wir der Erfolg der Massnahme gemessen

Weitere Informationen zum Aufbau des Konzepts finden Sie auch in diesem Beitrag:

Mit einem Online-Marketing-Konzept die Effizienz steigern

Erfolgsmessung und Optimierung

Einer der ganz grossen Vorteile von digitalem Marketing ist, dass sich die Resultate verhältnismässig gut messen lassen. Marketingverantwortlichen stehen jede Menge Daten zur Verfügung, die Aufschluss über die Performance der Massnahmen geben. Allerdings sind diese Daten nicht immer einfach zu interpretieren und sie können auch eine scheinbare Genauigkeit vortäuschen. Gerade deshalb ist es wichtig, dass Sie bereits im Vorhinein definieren, anhand welcher KPIs sie die Resultate messen möchten.

Es gibt aber auch Digital-Marketing-Kennzahlen, die sich je nach Kontext sogar kontraproduktiv auswirken können. Mehr Informationen dazu finden Sie in folgendem Beitrag:

Toxische Kennzahlen in der Online Marketing Erfolgsmessung

Lässt sich der ROI einer Online-Marketing-Strategie bestimmen?

In den meisten Fällen lässt sich der Return on Investment trotz vieler Daten nicht genau bestimmen. Der Grund dafür ist, dass Marketing eine komplexe Angelegenheit ist. Kaufentscheidungen werden von einer Reihe von Touchpoints und Umständen beeinflusst.

Relativ nahe an den ROI kommt man beim E-Commerce Marketing. Dort lässt sich am ehesten feststellen, wieviel Gewinn aus einem bestimmten Marketinginvestment geniert werden konnte. Hilfreich sind dabei Attributionsmodelle, welche auch bei mehreren Touchpoints den jeweiligen Einfluss auf die Kaufentscheidungen bestimmen können. Aber auch da sind längerfristige Effekte der Massnahmen meistens nicht berücksichtigt.

Online-Marketing-Kampagnen optimieren

Auch wenn sich der exakte ROI nicht bestimmen lässt – die Datenanalyse liefert unheimlich wertvolle Erkenntnisse für die Kampagnenoptimierung. Wir gehen dabei jeweils folgendermassen vor:  

Zielerreichung analysieren 

• Jede Massnahme verfolgt bestimmte Ziele. Diese sind im Konzept definiert. Dort steht auch, wie die Ziele gemessen werden.
• Vom Ziel her rückwärts arbeiten: Welche Ziele wurden erreicht und welche nicht? Mögliche Hindernisse identifizieren.

Erfolge ausbauen

• Wenn etwas funktioniert, dann wollen wir mehr davon.
• Lassen sich CTRs, Positionen, Qualitätsfaktoren oder Anteile an Impressionen erhöhen?
• Macht eine eigene Kampagne mit eigenem Budget für diesen Case Sinn?
• Können mit noch besseren Anzeigen die Erfolge ausgebaut werden?
• Lassen sich erfolgreiche Keywords präzisieren? In mehrere, noch passendere Anzeigengruppen teilen? Mit unterschiedlichen Keyword-Optionen ausspielen?

Misserfolge analysieren und reduzieren

• Elemente entfernen, die Geld kosten, aber keine Resultate liefern.
• Negative Keywords kampagnenweit ausschliessen (inkl. Falschschreibungen der negativen Keywords).
• Budget umschichten.
• Welche Kampagnen, Anzeigengruppen, Keywords und vor allem, welche tatsächlichen Suchbegriffe haben Geld gekostet, aber kaum Resultate geliefert?

Thesen aufstellen und überprüfen

• Thesen für Erfolgsfaktoren aufstellen.
• Neue Cases entwerfen, die auch erfolgreich sein sollten. Z. B. Keywords oder Anzeigentexte
• Neue Cases in Kampagne integrieren und testen:
  • Weshalb waren die erfolgreichen Elemente erfolgreich?
  • Welche Suchintentionen funktionieren besonders gut?
  • Welche USPs ziehen besonders gut?
  • Welche Erfolgsfaktoren lassen sich von den erfolgreichen Elementen ableiten?

Jetzt Strategiepapier-Vorlagen für Ihre eigene Online-Marketing-Strategie downloaden

Ich hoffe, Ihnen mit diesem Praxis Guide beim Erstellen der optimalen Online Marketing Strategie für Ihr Unternehmen helfen zu können.

Damit Sie sich auf die wichtigen Dinge konzentrieren können, biete ich Ihnen folgende Unterlagen, die Ihnen bei der Erstellung eines Strategieplans helfen können, kostenlos als Download an:

• Word-Vorlage inkl. Strukturierung für das Strategiedokument
• Vorlage Buyer Persona Definition (im Word-Dokument)
• Vorlage Sales Funnel Analyse (im Word-Dokument)
• Vorlage Massnahmen-Konzeption (im Word-Dokument)
• Grafik Strategiehaus (hochauflösendes JPG)
• Diesen Artikel als PDF-Dokument

Hier downloaden:

Online Marketing Strategie Vorlage

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