Social Media und Return On Investment (ROI)

Die Vorstellung ist verlockend für jeden Social Media Manager: An der nächsten Budgetverhandlungen den Vorgesetzten ganz entspannt erklären, dass sie doch das Social Media Budget verdoppeln sollen. Denn schliesslich habe sich gezeigt, dass jeder Franken, der in Social Media investiert wurde, einen Profit von mindestens einem Franken fünfzig abgeworfen haben. Dies habe die ROI Rechnung eindeutig bewiesen.

Leider bleibt das eine Illusion. Es ist zwar möglich, den ROI für einzelne Kampagnen oder Programme zu ermitteln, das ist aber aufwendig und oft ungenau. Und wer sich zu stark auf den kurzfristigen finanziellen Gewinn von Social Media Massnahmen konzentriert, verkennt schnell wichtigere Gewinne von Social Media wie:

• Kundenbindung
• Reputation
• Innovation
• Support

Diese Ziele lassen sich kaum in Geldbeträgen ausdrücken. Aber sie lassen sich anhand von messbaren Indikatoren ermitteln. Ein interessanter Ansatz beschreiben Donna Hoffman und Marek Fodo an der University of California in ihrem Artikel: Can You Measure the ROI of Your Social Media Marketing?

Sie stellen den traditionellen ROI-Ansatz auf den Kopf. Statt dem finanziellen Gewinn messen Sie, welche Wirkungen Social Media bei den Kunden hervorruft.

Die wichtigsten Wirkungen sind:

• Brand Awareness: Nehmen Kunden den Brand wahr?
• Engagement: Setzen sie sich mit dem Brand auseinander?
• Word of Mouth: Empfehlen sie die Produkte weiter?

Doch Social Media hat sich in den letzten Jahren weiterentwickelt. Plattformen wie TikTok, Instagram Reels oder LinkedIn Newsletter zeigen, dass Social Media nicht mehr nur ein reiner Kommunikationskanal ist, sondern auch ein Vertriebs- und Service-Kanal. Das bedeutet, dass Unternehmen nicht nur Reichweite und Interaktion messen sollten, sondern auch Aspekte wie:

• Conversion Rates: Wie viele Social Media-Nutzer werden zu Kunden?
• Customer Lifetime Value (CLV): Wie beeinflusst Social Media die langfristige Kundenbeziehung?
• Social Listening Insights: Welche Trends und Kundenwünsche lassen sich aus den Gesprächen ableiten?

Beispielrechnung zum Social Media ROI

Angenommen, ein Unternehmen investiert monatlich 5.000 Franken in Social Media Werbung und erzielt daraus:

• 1.000 Website-Besuche
• Eine Conversion-Rate von 5 % (50 Käufe)
• Einen durchschnittlichen Umsatz pro Kauf von 100 Franken

Der daraus resultierende Umsatz beträgt 50 Käufe * 100 Franken = 5.000 Franken. Dies würde auf den ersten Blick auf eine ausgeglichene ROI-Rechnung hinweisen. Doch wenn man langfristige Effekte wie Kundenbindung und Markenbekanntheit berücksichtigt, kann der tatsächliche Wert weit höher sein.

Für Marketer, die wissen wollen, was ihre Social Media-Aktivitäten schlussendlich bringen, empfehlen wir auch die Blogserie Social Media Analytics von Mike Schwede sowie aktuelle Reports von Hootsuite und Sprout Social.

Nach unserer Recherche zum Thema Social Media ROI kommen wir also zum Schluss, dass sich der Nutzen von Social Media zwar auch, aber nicht nur in Geldbeträgen ausdrücken lässt. Das stört uns nicht, denn wir sehen Social Media als Kommunikations-, Marketing- und Vertriebs-Kanal zugleich – so wie das Telefon oder E-Mail – und da fragt auch niemand nach dem ROI in jedem einzelnen Fall.