Wie lassen sich Online Marketing Resultate messen?
Die wichtigsten Fragen und Antworten aus der Praxis
Die Messbarkeit von Online Marketing Massnahmen ist heute entscheidend für nachhaltigen Erfolg. Klicks und Reichweite allein sagen wenig darüber aus, ob Marketing wirklich zum Geschäftserfolg beiträgt. Entscheidend ist, ob Massnahmen messbar auf Businessziele, wie zum Beispiel Leads oder Umsatz, einzahlen.
Wir haben dazu mit René Häfliger, Senior Online Marketing Consultant bei der Online Marketing Agentur Standout, gesprochen. Er unterstützt Unternehmen dabei, ihre digitalen Marketingaktivitäten messbar, transparent und strategisch auszurichten, von Performance-Kampagnen bis hin zu ganzheitlichen Tracking Setups.
Wie misst du den Erfolg von Online Marketing Massnahmen? #
René Häfliger: Der Ausgangspunkt sind immer die Businessziele des Unternehmens. Ich gehe nicht von einzelnen Marketingkennzahlen aus, sondern von der Frage: Was will das Unternehmen am Ende des Tages erreichen?
Statt Ziele aus Kennzahlen abzuleiten, legen die Ziele des Unternehmens fest, was gemessen wird. Wichtig ist auch zu unterscheiden, ob es sich um Reichweitenziele, Performance-Ziele oder echten Geschäftserfolg handelt. Entsprechend verändert sich, auf welcher Stufe im Marketing Funnel gemessen wird und welche Kennzahlen relevant sind.
Welche Kennzahlen sind aus deiner Sicht besonders relevant? #
Ich arbeite gerne mit einem Drei-Ebenen-Modell:
- Business-Ebene:
Hier stehen Kennzahlen wie ROAS (Return on Ad Spend), CAC (Customer Acquisition Costs) oder, wenn möglich, Deckungsbeiträge im Fokus. Diese Ebene zeigt, ob Marketing wirtschaftlich sinnvoll ist.
- Kampagnen-Ebene:
Diese Kennzahlen helfen bei der operativen Steuerung: Conversions, Conversion Rate, Cost per Lead oder Cost per Acquisition.
- Traffic- und Qualitätsebene:
Dazu gehören CTR (Click Through Rate), CPC (Cost per Click) , CPM (Cost per Mille) oder Engagement-Signale. Diese Kennzahlen helfen bei der Einordnung, sind aber weniger entscheidend als Business KPIs.
Je tiefer man geht, desto unterstützender werden die Kennzahlen, entscheidend bleibt immer die Business-Ebene.
Wie stellt ihr sicher, dass gemessene Zahlen wirklich den Erfolg des Kunden abbilden? #
Zahlen allein reichen nicht. Entscheidend ist die Abstimmung mit dem Kunden. Bereits vor der Zusammenarbeit muss klar sein, was beispielsweise ein Lead oder Kunde wert ist.
Diese Annahmen werden regelmässig überprüft und angepasst. In Meetings besprechen wir nicht nur Zahlen, sondern auch, was davon tatsächlich beim Kunden ankommt, etwa Leadqualität oder Abschlusswahrscheinlichkeit.
Welche Rolle spielt sauberes Tracking dabei? #
Ein funktionierendes Tracking Setup ist die Grundlage jeder Messung. Dazu gehört ein sauberer Messplan, der festlegt, was und warum gemessen wird. Wichtig ist: Es sollte nichts gemessen werden, das keine Entscheidungsgrundlage liefert. Technisch setzen wir auf einen sauberen Tag Manager, testen alle Setups gründlich und gleichen Daten mit CRM-, Backend- oder Shop-Daten ab.
Auch nach dem Setup ist Kontrolle wichtig: Anomalien erkennen, kritisch hinterfragen und gegebenenfalls korrigieren.
Wie stellt ihr sicher, dass Kennzahlen richtig interpretiert werden? #
Reporting bedeutet nicht, Zahlen aufzulisten. Es geht um Einordnung und Kontext. Wir zeigen Entwicklungen über Zeit, Vergleiche zum Vormonat oder Vorjahr und wenn möglich Brancheneinordnungen. Nur so versteht der Kunde, was die Zahlen bedeuten und welche Schlüsse daraus gezogen werden können.
Wie lange dauert es, bis verlässliche Daten vorliegen? #
Erste Tendenzen sieht man relativ früh, meist nach 2 bis 4 Wochen. Belastbare Aussagen sind in der Regel nach 6 bis 12 Wochen möglich. Das hängt stark von der Datenmenge ab, also von Zeit, Budget und Kanal, insbesondere bei Paid-Kampagnen.
Wie sollte gutes Reporting aufgebaut sein? #
Ein gutes Reporting beantwortet immer drei Fragen:
- Was ist passiert?
- Warum ist es passiert?
- Was machen wir als Nächstes?
Der Fokus sollte auf wenigen, aber entscheidenden Kennzahlen liegen, ergänzt durch klare Visualisierungen und konkrete Handlungsempfehlungen. Zahlen ohne Interpretation bringen keinen Mehrwert.
Wie beurteilt ihr, ob ein Marketingbudget sinnvoll eingesetzt ist? #
Im Performance Marketing ist der ROAS eine zentrale Kennzahl. Auf Kundenebene sind Cost per Acquisition oder Cost per Lead entscheidend. Diese Werte lassen sich nur sinnvoll bewerten, wenn bekannt ist, welchen Wert ein Kunde oder Lead langfristig hat (Lifetime Value). Ziel ist es, den Sweet Spot zu finden: den Punkt, an dem zusätzlicher Budgeteinsatz keinen Mehrwert mehr bringt.
Wie erkennt man, welcher Kanal den grössten Beitrag leistet? #
Hier spielen Attributionsmodelle eine zentrale Rolle. Früher wurde meist nur der letzte Klick betrachtet. Heute können Systeme mehrere Touchpoints entlang der Customer Journey berücksichtigen.
So wird zum Beispiel sichtbar, dass Google Ads zwar den letzten Klick liefert, aber Social Media, E-Mail oder Display Ads zuvor wichtige Impulse gesetzt haben. Diese ganzheitliche Betrachtung ist entscheidend für eine realistische Bewertung.
Wie geht ihr mit Datenschutz und eingeschränkter Messbarkeit um? #
Datenschutz lässt sich nicht umgehen, man muss sich damit arrangieren. Wichtig sind ein korrektes Consent Setup, die Umsetzung des Google Consent Mode und wenn möglich serverseitiges Tracking.
Dabei werden bevorzugt First Party Daten genutzt und nur anonymisierte Informationen weitergegeben. Zusätzlich arbeiten Tools mit modellierten Daten, um trotz Einschränkungen Trends sichtbar zu machen.
Wichtig ist, Kunden transparent zu kommunizieren, dass Kennzahlen Annäherungen sind – und immer im zeitlichen Verlauf betrachtet werden müssen.
Fazit: Messbarkeit braucht Strategie, Kontext und Transparenz #
Das Interview zeigt: Erfolgreiches Online Marketing lässt sich messen, aber nur, wenn Businessziele, Tracking, KPIs und Interpretation sauber zusammenspielen. Wer Marketingdaten richtig einordnet, regelmässig überprüft und transparent kommuniziert, schafft eine verlässliche Basis für bessere Entscheidungen und nachhaltigen Geschäftserfolg.
