Account Based Marketing – Gezielte B2B-Kundengewinnung

Die sinnvolle Ergänzung zu Inbound Marketing

Eine klare Ansprache Ihrer Zielgruppe ist für ein erfolgreiches Marketing eine notwendige Voraussetzung. Im B2B-Umfeld kann Account Based Marketing (ABM) eine ergänzende Strategie für das erfolgreiche Gewinnen von Leads und Kunden sein. Content und Inbound Marketing sind eher langfristige Strategien. Bis erste Erfolge in Form von zahlenden Kunden resultieren, ziehen oft einige Monate ins Land. Diese Zeit kann mit einer ABM-Strategie überbrückt werden. Die benötigten Inhalte und Kanäle sind nämlich mehrheitlich bereits aus klassischen Digital Marketing Strategien vorhanden.

Was ist Account Based Marketing?

Viele B2B-Unternehmen haben Schlüsselkunden (Key Accounts) in ihrem Kundenstamm. Schlüsselkunden sind Kunden mit einem hohen Kundenwert. Neue Schlüsselkunden zu gewinnen, war deshalb schon immer eine der wichtigsten Aufgaben eines Verkaufs-Teams. Früher haben sich Verkäufer Listen mit potenziellen Kunden und den entsprechenden Entscheidungsträgern erstellt. Informationen zum Betrieb und den Schlüsselpersonen wurden gesammelt, um im Anschluss eine Beziehung aufzubauen und den Kunden zu gewinnen. Aufgrund der aktuellen Situation und den veränderten Bedürfnissen ist diese Strategie nicht mehr erfolgreich. Es finden praktisch keine Messen und Veranstaltungen statt. Persönliche Kontakte sind reduziert und eine grundsätzliche Abwehrhaltung gegenüber Verkäufern und Kaltakquise ist weit verbreitet.

“Für B2B-Unternehmen ist Account Based Marketing die digitale Form von Beziehungsmarketing und der Ausweg aus der ungeliebten Kaltakquise.”

Account Based Marketing ist die moderne Antwort auf diese Herausforderung. Durch die geschickte Kombination von geeigneten Online Marketing Massnahmen werden Schlüsselkunden hochspezifisch angesprochen und deren Verhalten getrackt und ausgewertet. Aus den generierten Daten werden wertvolle Rückschlüsse für Marketing und Verkauf gewonnen. Das ABM verfolgt, wie alle Marketingmassnahmen, das Ziel Leads (Kontaktanfragen) oder Sales zu generieren. ABM bezieht sich vor allem auf den Geschäftskundenbereich. Zuerst wird ein geeignetes B2B-Unternehmen identifiziert und die Marketing-Kampagne explizit auf dieses bestimmte Unternehmen respektive auf die verantwortlichen Entscheidungsträger zugeschnitten. Über Social Media Werbung (oftmals LinkedIn) werden den Mitarbeitenden (Management) des Ziel-Unternehmens hochrelevante Posts angezeigt. Es werden also Ziel-Unternehmen identifiziert und hochindividualisiert angesprochen. Das kehrt die Reihenfolge in der Customer Journey um.

Wie funktioniert Account Based Marketing in der Praxis?

ABM als Marketingkonzept kann am besten an einem Beispiel verdeutlicht werden. Nehmen wir an, Ihr Unternehmen hat eine bestimmte Softwarelösung entwickelt und Sie wollen nun durch ABM für Ihr Softwareunternehmen neue Kunden gewinnen. Zuerst eruieren Sie relevante Target Accounts und deren Entscheidungsträger. Anschliessend stellen Sie diesen mittels Social Advertising (LinkedIn) konkrete und personalisierte Inhalte zu Ihrer Softwarelösung zu. Verwechseln Sie dieses Vorgehen nicht mit dem Senden von Direktnachrichten in LinkedIn. Diese sind nervig und nicht viel besser als ungewünschte Telefonanrufe. Viel eher geht es darum im Stream des Accounts mit passenden Inhalten zu erscheinen.

Die Targeting-Möglichkeiten von LinkedIn machen es nämlich möglich, bezahlte Posts gezielt Mitarbeitenden einer bestimmten Firma anzuzeigen. Durch den, auf den Account zugeschnittenen Inhalt gelingt es Ihnen, die Aufmerksamkeit der Entscheidungsträger auf Ihre Softwarelösung zu ziehen. Sie können so weit gehen, dass Sie eine spezifische Landingpage für Ihren Ziel-Account erstellen, umso Ihr Angebot spezifisch auf den Wunschkunden auszurichten. Mit modernen Tracking-Möglichkeiten stellen Sie fest, ob Mitarbeitende des Unternehmens Ihren Content wahrnehmen und die Landingpage besuchen.

Unternehmen sind oft mit ihren bestehenden Anbietern zufrieden und suchen daher nicht aktiv nach einem neuen Partner. Dank einem hochspezifischen Targeting und personalisierten Inhalten rücken Sie mit ABM dennoch Ihre Marke in den Fokus Ihrer Ziel-Kundschaft.

Wie Account Based Marketing einführen?

Wenn Sie ABM anwenden wollen, sollten Sie diese Phasen beachten.

1. Marketing und Sales einbeziehen

Am Anfang steht die Vorbereitungsphase. Da eine gute und reibungslose Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb vorausgesetzt wird, müssen zunächst diese beiden Abteilungen aufeinander abgestimmt werden. Denn es ist ja eine Aufgabe, die Marketing und Sales gemeinsam angehen sollen.

2. Key Account identifizieren

In der zweiten Phase folgt die Identifizierung einzelner Accounts. Hier ist es wichtig, möglichst gute Informationen über Ihre Accounts zu beschaffen. Nur so ist es möglich, diese zielgerichtet anzusprechen. Die weitere Kampagne richtet sich dann genau auf die ausgewählten Accounts aus. Das ist zeitaufwendig, daher muss die Auswahl der Ziel-Accounts sehr spezifisch erfolgen.

3. Entscheidungsträger aktivieren

Ihre Kampagne basiert, im Gegensatz zu klassischen Digital Marketing Strategien, nicht auf Buyer Personas, sondern auf den Bedürfnissen des einzelnen Unternehmens, welches Sie gewinnen wollen. Es werden also personalisierte Inhalte für die Ziel-Accounts und deren Entscheidungsträger erstellt. Bewerben Sie dann Ihren Content mit LinkedIn-Anzeigen, die Sie nur Mitarbeitenden Ihres ausgewählten Accounts anzeigen.

4. Verhalten tracken

Leiten Sie Ihre Zielgruppe auf eine speziell dafür ausgerichtete Landingpage und messen Sie jede Interaktion (Call-to-Action Klicks, Webseitenbesuche, Social Engagement …). Um Firmen, welche Ihre Webseite besuchen zu entdecken, muss der Besucher kein Formular ausfüllen oder sonst mit Ihnen in Kontakt treten. Über die IP-Adresse identifizieren moderne Tools das Unternehmen dennoch.

5. Beziehung und Vertrauen aufbauen

Mit Methoden der Lead Generierung können Sie potenzielle Interessenten weiter aktivieren und über Marketing Automation und E-Mail-Kampagnen die Beziehung und das Vertrauen ausbauen. Bei allen Kontaktpunkten ist es wichtig, sich als Lösungsanbieter für die konkreten Herausforderungen Ihres Ziel-Unternehmens zu positionieren. Vermeiden Sie reinen Marketing-Inhalt. Bieten Sie stattdessen wertvollen Ratgeber Content ohne Verkaufsdruck.

6. Key Account abschliessen

Ihr Sales Team hat über das eingerichtete Tracking (Marketing Automation Tool oder CRM-System) sehr genaue Einsicht, welcher Content vom Ziel-Account besucht wurde. Nur Accounts, die auch wirklich Interesse an Ihrem Angebot haben, werden persönlich kontaktiert. Sales und Marketing profitieren von den gewonnen Customer Insights. Die Erfolgschancen im Vergleich zur klassischen Kaltakquise sind somit um ein Vielfaches höher.

Wann ist eine ABM-Strategie sinnvoll?

Account Based Marketing ist als Konzept in erster Linie im B2B-Bereich anzuwenden. Im B2C-Bereich ist ABM kein sinnvolles Konzept. Grundsätzlich lässt sich ABM im Geschäftskundenbereich für alle üblichen Kundenbeziehungen anwenden:

• Zur Neukundengewinnung
• Zur Informationspflege und -versorgung (Account Nurturing)
• Für weitere Kaufanreize, bei bestehenden Kunden (Up-Selling und Cross-Selling)

Das ABM-Programm ist umso interessanter, je eindeutiger die Branche der Zielkunden strukturiert ist. Ein Branchenführer als Key Account ist interessanter als ein Markt, in dem es nur viele kleine Teilnehmer gibt. Da es zeit- und damit kostenintensiv ist, müssen hohe Auftragsvolumen resultieren. Daher müssen die folgenden Faktoren ebenfalls mitbeurteilt werden, um zu entscheiden, ob der Einsatz von ABM sinnvoll ist:

• Branche
• Art des angebotenen Produkts oder der angebotenen Dienstleistung
• Kundenstruktur des ausgewählten Accounts

ABM eignet sich vor allem für Firmen aus dem B2B-Umfeld, welche grössere Kunden bedienen und daher mehrheitlich mit langen Verkaufszyklen rechnen müssen.

Unterschiede Account Based Marketing und Inbound Marketing

6. Inbound Marketing – Fischen mit dem Netz

Inbound Marketing ist ein digitaler Marketingprozess, bei dem Inhalte von potenziellen Kunden auf Ihrer Suche im Internet gefunden werden. Unternehmen stellen dazu relevanten Content (Blog, FAQ …) bereit und streuen diesen über die verschiedensten Marketingkanäle. Die potenzielle Kundschaft muss bei dieser Strategie zunächst auf Sie aufmerksam werden und anschliessend die Entscheidung treffen, sich direkt an Ihren Betrieb zu wenden.

6. Account Based Marketing – Fischen mit dem Speer

Beim Account Based Marketing wird sehr viel mehr Aufwand in Recherche und Kampagnenerstellung pro einzelnem Schlüsselkunden investiert. Die Kampagne wird nur wenigen, dafür hochrelevanten Empfängern ausgespielt. ABM-Kampagnen sind eine optimale Ergänzung. Beispielsweise spricht nichts dagegen, sowohl Inbound Marketing als breit aufgefächertes Netz zu betreiben und für eine gezielte Ansprache bestimmter grösserer und interessanter Kunden eine ABM-Strategie einzusetzen.

Vorteile und Nachteile Account Based Marketing

Sowohl Inbound als auch Account Based Marketing bringen verschiedene Vor- und Nachteile mit sich. Mit ABM können die Nachteile der eher langfristigen Inbound Strategie ausgeglichen werden.

Vorteile des Account Based Marketing

• Digitalisierung des Marketing- und Sales-Prozesses
• Kein aufdringliches Verkaufen über Kaltakquise
• Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb erzeugt eine Hebelwirkung
• Zielgenaue Ansprache höchst interessanter Wunschkunden
• Liefert schnelle Resultate

Nachteile des Account Based Marketing

• Hoher Recherche- und Kampagnenaufwand pro Wunschkunde
• Nur bei grossen Ziel-Accounts sinnvoll

Fazit

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass ABM ein sehr mächtiges Marketingkonzept ist, wenn Sie sich im richtigen Umfeld bewegen. Eine bessere Zusammenarbeit des ganzen Sales-Team mit dem Ziel, grosse und vor allem gute Kunden mit hohen Auftragsvolumen zu gewinnen, bringt Ihr Unternehmen weit nach vorn. Daher sollten Sie einen genaueren Blick auf ABM-Kampagnen werfen und überprüfen, ob dieses Konzept auch für Ihr Unternehmen erfolgversprechend ist. Falls Sie Fragen haben, stehen wir Ihnen gerne jederzeit unterstützend zur Seite. Wir erklären Ihnen Account Based Marketing so, dass Sie es verstehen – denn wenn alles klar ist, geht das Machen fast von selbst.

Ist Account Based Marketing für Ihr Unternehmen interressant?

Sehr gerne unterstützen wir Sie dabei, Account Based Marketing in die Praxis umzusetzen. Wir begleiten Sie in allen Phasen des Prozesses. Aus unserer langjährigen Erfahrung wissen wir, welche Herausforderungen warten und wie diese schnell und unkompliziert gemeistert werden können.

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