Conversion Rate Optimization (CRO)

Um Ihre Interessenten von Ihrem Angebot überzeugen zu können, müssen Sie auch auf Beziehungsebene überzeugen. Dazu gehört, dass Ihre Website die Interessenten sofort anspricht, dass sie sich verstanden fühlen und dass Sie als Anbieter seine Sympathie wecken können.

Wie Kunden in einem Verkaufsgespräch lassen sich Websitebesucher ohne Sympathie kaum zur Kontaktaufnahme überzeugen. Ihre Chancen für eine Kontaktaufnahme stehen zudem schlecht, wenn Sie die Interessenten nicht genau dort abholen können, wo ihnen der Schuh drückt. Auch die optische Gestaltung Ihrer Website kann entscheiden, ob Sie bei Ihren Interessenten Sympathie wecken oder nicht.

Aber haben Sie sich schon mal gefragt, weshalb wir manche Menschen oder Unternehmen sympathisch finden und andere nicht? Unser Sympathieempfinden ist relativ berechenbar und folgt bestimmten Kriterien. Wer diese Kriterien kennt, profitiert ohne viel Mühen vom mächtigen Sympathiebonus.

Gemeinsamkeiten betonen

Egal, ob in Bezug auf Lebenseinstellung, Kultur, äusserliche Faktoren wie Haarfarbe oder Körpergrösse, Alter und so weiter – es ist egal, welche Ähnlichkeiten die User auf Ihrer Webseite entdecken. Jede Ähnlichkeit zählt bei der Steigerung der Sympathie.

Wenn Sie zum Beispiel für ein Grossunternehmen arbeiten, das andere Grossunternehmen als Kunden gewinnen möchte, dann sollten Sie die Grösse Ihres Unternehmens betonen. Überlegen Sie sich einfach, in welchen Punkten Sie Gemeinsamkeiten mit Ihren Zielgruppen aufweisen und betonen Sie diese auf Ihrer Website klar und deutlich.

Attraktivität wirken lassen

Dass attraktive Menschen einen Sympathievorschuss kriegen, ohne etwas dafür tun zu müssen, ist nicht fair, aber eine Tatsache. Von diesem Effekt kann Ihre Website profitieren. Achten Sie darauf, dass Bilder Ihre Mitarbeitenden in einem optimalen Licht zeigen. Beauftragen Sie dafür einen professionellen Fotografen.

Auch attraktive Produkte werden als wertiger empfunden als weniger gut aussehende Produkte mit sonst gleichen Eigenschaften. Dies haben Konsumgüterhersteller natürlich längst erkannt. Weniger attraktive Produkte stecken sie einfach in eine schöne Verpackung. Auf Ihrer Website sollten Sie das Gleiche tun. Zeigen Sie attraktive Elemente in Ihrem Unternehmen prominent und „verpacken“ Sie weniger attraktive Elemente. Sämtliche Bilder auf Ihrer Website sollten von hoher Qualität und trotzdem authentisch sein.

Storytelling

Über Geschichten lassen sich Menschen besonders einfach auf emotionaler Ebene ansprechen. Dies gilt auch für die Interessenten auf Ihrer Website. Zu diesen können Sie bloss mit Fakten kaum eine verkaufsfördernde, emotionale Beziehung aufbauen. Mit einer Geschichte wird Ihnen das aber einfach gelingen.

Diese Technik nennt man Storytelling. Besonders gut eignet sich Storytelling für die „Über uns“-Seite Ihres Unternehmens. Erzählen Sie eine Gründungs- und Entwicklungsgeschichte zu Ihrem Unternehmen, statt die Meilensteine Ihres Unternehmens anhand von Zahlen aufzulisten. So werden aus den Zahlen plötzlich Abenteuer, an denen die Besucher der Seite teilhaben wollen. Aber auch auf der Startseite oder in Blogartikeln sowie Kampagnen können Sie vom Storytelling-Effekt profitieren.

Zielgruppe benennen

Viele Websites sind so stark auf das eigene Unternehmen ausgerichtet, dass es für Interessenten gar nicht klar ist, an wen sich das Angebot richtet.

Genau das ist aber ein springender Punkt, der entscheiden kann, ob sich Interessenten von Ihrer Website angesprochen fühlen oder nicht. Benennen Sie deshalb klar und deutlich, an wen sich die Angebote Ihres Unternehmens richten. Bitte vermeiden Sie den Fehler, immer alle möglichen Kunden ansprechen zu wollen. Eine klare Eingrenzung auf die wichtigsten Zielgruppen führt zu einem schärferen Profil und damit zu einer deutlich überzeugenderen Website.

Usability und Design

Webdesign und Usability können den Sympathieaufbau beschleunigen. Umgekehrt können sowohl ein unpassendes Design als auch eine tiefe Usability einen Beziehungsaufbau auf Websites erschweren oder sogar verhindern. Ob Interessenten Ihr Design als sympathisch oder nicht empfinden, hängt zwar von deren Vorlieben ab – Sie können das Design aber so gestalten, dass es zu den typischen Eigenschaften Ihrer Interessenten passt.

Wenn Ihre Website zudem über 3 Jahre alt ist, dann sollten Sie überprüfen, ob sie noch den gängigen Standards entspricht oder bereits als veraltet wahrgenommen wird. Insbesondere ist wichtig, dass die User die gewünschten Informationen schnell finden, einfach navigieren und die Inhalte mühelos konsumieren können. Ein ansprechendes Design und ein hoher Grad an Benutzerfreundlichkeit sind Must-haves der CRO.

Jeder Überzeugungsprozess löst bei Interessenten Unsicherheiten aus. Diese äussern sich in Form von Einwänden. Jeder Verkäufer kennt die Phase der Einwandbehandlung und weiss, wie wichtig es ist, die Einwände entkräften zu können, um die Interessenten zu überzeugen.

Die Ebene „Einwandbehandlung“ besteht aus den Inhalten Ihrer Website, welche die Einwände der Interessenten gegenüber Ihrem Angebot und gegenüber einer Kontaktaufnahme aufgreifen und entkräften. Die drei häufigsten Einwände:

Verkaufsdruck

Häufig fürchten Interessenten, sich bei einer Kontaktaufnahme dem Verkaufsdruck des Anbieters aussetzen zu müssen. Dieser Einwand lässt sich entkräften, indem Sie dem Interessenten genau aufzeigen, was nach der Kontaktaufnahme passieren wird. Betonen Sie dabei, dass es im ersten Schritt um ein gegenseitiges Abtasten geht, bei dem beide Seiten jederzeit ohne schlechtes Gewissen aussteigen können.

Versprechen Sie dem Interessenten, dass er sich durch die Kontaktaufnahme zu überhaupt gar nichts verpflichtet und er jederzeit die volle Kontrolle über seinen Entscheidungsprozess behalten wird.

Preis

Interessenten wollen sich nicht mit einem Angebot auseinandersetzen, dass sie sich schlussendlich sowieso nicht leisten können. Um diesen Einwand zu entkräften, muss der Interessent ungefähr einschätzen können, in welcher preislichen Liga Ihr Unternehmen spielt. Das ist nicht immer einfach. Gerade bei komplexen Dienstleistungen hängt der Preis sehr stark von den individuellen Umständen und den Anforderungen der Kunden ab.

In diesen Fällen können Sie zum Beispiel einfach einen Preisrage angeben. Zum Beispiel, dass ein Webdesign bei Ihrer Agentur durchschnittlich zwischen EUR 5’000.- und EUR 10’000.- kostet. Wichtig ist auch, dass der Ausdruck „zu teuer“ meistens auch einfach heisst, „das ist mir der Nutzen, den ich davon erwarte, nicht wert“. Das heisst, dieser Einwand lässt sich auch mit einer treffenden Nutzenkommunikation entkräften.

Eignung

Jeder Kunde ist einzigartig, ganz egal, ob wir von Unternehmen, also B2B-Kunden, oder Privatpersonen sprechen. Was bei den einen Kunden funktioniert, muss nicht zwingend bei anderen Kunden auch funktionieren. Dieser populäre Einwand hat also durchaus seine Berechtigung. Entkräften können Sie diesen Einwand, indem Sie Kunden mit Testimonials, Referenzen und Case Studies zeigen, dass Sie bereits sehr ähnliche Kunden glücklich machen konnten.

Sie können auch das Risiko für den Kunden mit einer Geld-zurück-Garantie reduzieren: Solche unbedingten Geld-zurück-Garantien machen dem Kunden nicht bloss die Kontaktaufnahme einfacher, sie strahlen auch sehr viel Selbstvertrauen aus.

Ich empfehle Ihnen dringend, alle wichtigen Einwände Ihrer Interessenten zu sammeln und auf Ihrer Website glaubhaft zu entkräften. Die oben erwähnten drei häufigsten Einwände dienen als erster Anhaltspunkt bei Ihrer Recherche. Die Einwände sind aber sehr individuell. Deshalb müssen Sie sich konsequent in die Situation Ihrer Interessenten versetzen, damit Sie deren Einwände finden, verstehen und entkräften können.

Geübte Verkäufer werden jetzt einwenden, dass es doch unsinnig sei, die Interessenten auf mögliche Einwände aufmerksam zu machen. In einem Verkaufsgespräch wäre das ein absolutes No-Go. Ein Verkaufsgespräch ist aber ein Dialog zwischen Verkäufer und Interessenten. Bei einem Website-Besuch hat der Interessent gar nicht die Möglichkeit wie in einem Verkaufsgespräch, seine Einwände situativ einzubringen. Darauf sind nämlich geübte Verkäufer vorbereitet und haben stets eine passende Einwandbehandlung zur Hand.

Auftauchen werden die Einwände aber natürlich auch bei einem Website-Besuch. Diese bleiben dann einfach als Schatten im Hinterkopf der Interessenten weiterhin bestehen und können die Kontaktaufnahme verhindern. Als Anbieter haben Sie nur eine Chance, die Einwände zu entkräften: Indem Sie diese selber auf den Tisch bringen.

Die Ebene „Vergleichsgewinn“ bestehet aus den Inhalten, mit denen Sie Interessenten überzeugen, dass Ihr Angebot besser ist als die Alternativen. Jeder Kaufentscheidungsprozess ist immer auch ein Vergleichsprozess. Da dieser bereits vor der ersten Kontaktaufnahme stattfindet, ist er für die CRO kritisch. Unternehmen, die sich nicht auf diesen Vergleich einlassen und dem Interessenten die dazu nötigen Informationen vorenthalten, verschwinden stillschweigend von der Shortlist, ohne dass sie davon etwas merken.

Als Marketingverantwortlicher können Sie nicht verhindern, dass Ihre Interessenten Vergleiche anstellen. Aber Sie können, wenn Sie die Bedürfnisse Ihrer Interessenten gut genug verstehen, die Vergleichsprozesse beeinflussen. Dies tun Sie einerseits, indem Sie ihre eigenen USPs schärfen. Weiter können Sie den Interessenten durch den Vergleichsprozess begleiten, indem Sie ihm seine Optionen inkl. Vor- und Nachteilen transparent kommunizieren. Und Sie können dem Interessenten die Wahl auf Ihr Angebot erleichtern, indem Sie ihm das Gefühl geben, seriös und selbstständig verglichen zu haben.

Anbieteroptionen

Diese Handlungsoption ist in den Branchen entscheidend, die wenig Unterschiede hinsichtlich ihres Angebots aufweisen. Je ähnlicher sich die Produkte sind, umso höher ist die Gefahr, dass der Preis zum wichtigsten Vergleichskriterium wird. Wenn Sie also in diesem Segment tätig sind und Ihr Angebot günstiger ist als üblich, dann haben Sie mit Preisvergleichen ein leichtes Spiel.

Anbieter mit höheren Preisen müssen allerdings gute Argumente bringen, um diesen Unterschied zu rechtfertigen. In dieser Situation sollten Sie versuchen, die Aufmerksamkeit des Users auf die Bedeutung von Zusatzleistungen wie zum Beispiel Beratung, Kundenservice oder Garantieleistungen zu lenken.

Lösungsoptionen

Bei komplexen Problemen vergleicht der Interessent im ersten Schritt die Vor- und Nachteile von unterschiedlichen Lösungsansätzen. In Branchen, in denen jeder Anbieter eigene Lösungen präsentiert, fällt der Interessent mit der Entscheidung für eine Lösung auch gleich die Entscheidung für den Anbieter. Wenn aber mehrere Anbieter vergleichbare Lösungen präsentieren, wird der Interessent nach dem Vergleich der Lösungsoptionen zusätzlich noch einen Vergleich der Anbieteroptionen vernehmen.

Um den Vergleich auf Lösungsebene zu beeinflussen, ist ein direkter Vergleich mit allen Vor- und Nachteilen der wichtigsten Alternativen äusserst hilfreich. Indem Sie fair und nachvollziehbar aufzeigen, in welchen Situationen Ihre Lösung die richtige ist und in welchen nicht, gewinnen Sie Glaubwürdigkeit. Zudem nehmen Sie dem Interessenten zeitintensive Arbeit ab, was Ihnen einen weiteren Pluspunkt einbringt.

Die Option Nichthandeln

Diese Option ist gerade bei den Besuchern auf Websites von Dienstleistern oft der wichtigste Wettbewerber überhaupt. Dies trifft zu, wenn das Problem des Interessenten nicht wirklich dringend ist. Das muss nicht heissen, dass das Problem nicht wichtig ist. Aber auch wichtige Probleme werden, gerade wenn sie Komplex sind, gerne auf die lange Bank geschoben.

Dringlichkeit entsteht oft, wenn dem Interessenten bewusst wird, welche Folgen das Nichthandeln haben kann. Den Entscheid zwischen Handeln oder Nichthandeln können Sie also beeinflussen, indem Sie die Probleme der Interessenten aufgreifen und die Aufmerksamkeit auf mögliche zusätzliche, negative Folgen lenken.

Wer Vergleiche beeinflussen will, kann nichts Mächtigeres tun, als Druck abzubauen. So entsteht ein Vakuum, von dem sich Kunden angezogen fühlen.

Es nützt nichts, wenn der Interessent von Ihrem Angebot zwar überzeugt ist, aber nicht handelt. Deshalb sollen die Inhalte auf der Ebene „Handlungsauslöser“ die Interessenten zur aktiven Kontaktaufnahme motivieren. Eine erfolgreiche Handlungsaufforderung entspricht immer dem logischen nächsten Schritt, den der Interessent in seinem Entscheidungsfindungsprozess für angebracht hält. Wenn die Überzeugungsmaschine funktioniert, gelangt der Interessent durch seine Recherchen an einen Punkt, an dem er zu einer ersten Kontaktaufnahme bereit ist. Das heisst aber noch lange nicht, dass er sich gleich mit einem Verkäufer treffen möchte, der ihm einen Vertrag unter die Nase hält und einen Stift zum Unterschreiben reicht.

Zwischen der ersten Kontaktaufnahme und dem Verkaufsabschluss liegen für den Interessenten in Abhängigkeit von der Komplexität des Angebots noch mehrere Zwischenschritte. Die Aufgabe der Verantwortlichen für die Leadgenerierung ist es nun herauszufinden, welches der logische, nächste kleine Schritt ist, für den eine Kontaktaufnahme notwendig ist. Genau zu diesem kleinen Schritt sollten Sie Ihre Interessenten dann auffordern.

Verbindlichkeit vermeiden

Das grösste Hindernis bei der Kontaktaufnahme ist fast immer die Angst des Interessenten, die Unverbindlichkeit zu verlieren. Interessenten fürchten den bereits beschriebenen Verkaufsdruck – aber auch, dass der Verkäufer sie von einem Kauf überzeugen könnte, den sie später bereuen würden. Sind diese Befürchtungen zu stark, wird der Interessent von einer Kontaktaufnahme absehen, auch wenn der vom Angebot grundsätzlich bereits überzeugt wäre. Damit das nicht passiert, sollten Unternehmen darauf achten, dem Interessenten glaubhaft zu kommunizieren, dass durch seine Kontaktaufnahme keine Verbindlichkeit entsteht.

Reziprozitätsprinzip nutzen

Das Reziprozitätsprinzip ist der Effekt, der dafür sorgt, dass wir uns jemandem gegenüber verpflichtet fühlen, der kostenlos etwas für uns getan hat. Dieser Effekt kann einen wichtigen Beitrag zur Handlungsauslösung bei Interessenten leisten. Eine sehr häufig angewandte Methode der CRO ist es, hochwertige Inhalte wie z. B. E-Books oder Checklisten als kostenlose Downloads anzubieten.

Knappheit suggerieren

Man könnte meinen, die Hotelbuchungsplattform booking.com mache sich einen Spass daraus, immer neue Anwendungen von Scaricity Marketing zu integrieren. Scaricity Marketing beschreibt die Methode, die durch das Suggerieren von beschränkter Verfügbarkeit Angebote für die Nutzer attraktiver scheinen lässt. Beispiele sind etwa: «50 Personen sehen sich dieses Hotel ebenfalls an» oder «Für dieses Hotel sind nur noch 2 Zimmer verfügbar». Irgendwie durchschauen wir dieses Spiel alle. Aber irgendwie funktioniert es dann doch.

Dieser Effekt lässt sich auch bei der Leadgenerierung nutzen. Allerdings benötigen Sie dazu eine glaubhafte Begründung, weshalb dem Interessenten ein Angebot nur in beschränkter Zahl oder über einen beschränkten Zeitraum zur Verfügung steht. Einfache Beispiele sind zeitlich beschränkte Sonderangebote oder Sie kommunizieren Ressourcenknappheit und argumentieren mit einer hohen Auslastung.

Wir hoffen, Ihnen mit diesen Informationen eine Überblick über die wichtigsten Taktiken der Conversion Rate Optimization bieten zu können. An dieser Stelle möchten wir betonen, dass nicht alle Taktiken für alle Unternehmen relevant sind. Aber auf allen Ebenen spielen praktisch alle Entscheidungsprozesse eine Rolle.