Einwandsbehandlung als Erfolgsfaktor der digitalen Leadgenerierung – So funktioniert‘s

Potenzielle Kundinnen und Kunden Ihres Unternehmens finden sicherlich Gründe, weshalb sie nicht gerade jetzt Kontakt mit Ihnen aufnehmen sollten. Es lohnt sich, diese Einwände implizit oder explizit aufzugreifen und zu entkräften, denn das erhöht die Chancen massgeblich, dass neue Kunden mit Ihnen in Kontakt treten. Das gelingt mit folgenden Techniken:

• Häufige Einwände erkennen
• Einwände vorwegnehmen
• Einwände entkräften

Auf diese und weitere Punkte gehen wir in diesem Beitrag ein. Weiter erhalten Sie eine Checkliste für die praktische Umsetzung in Ihrem Unternehmen.

Der Beitrag richtet sich nicht ausschliesslich, aber hauptsächlich an Marketingverantwortliche in Unternehmen, die sich mehr Kontaktanfragen über ihre Websites wünschen.

Info: Bei dem folgenden Beitrag handelt es sich um einen Auszug des Buchs „Überzeugen im Web: Wie sich Dienstleistungsunternehmen eine digitale Leadgenerierungsmaschine bauen“.

Die Rolle der Einwandbehandlung in Kaufentscheidungen

Lassen Sie uns zur Veranschaulichung der Rolle der Einwandbehandlung in Kaufentscheidungsprozessen mit der fiktiven Geschichte von Stefan, dem Marketing-Verantwortlichen eines mittelständischen Industrie-Unternehmens, beginnen.

Stefan ist auf der Suche nach einer Agentur und seine Geschichte beleuchtet die Rolle der Einwandbehandlung in Kaufentscheidungsprozessen.

Er muss alle Marketing-Aktivitäten des Unternehmens mit seinem Team von drei Mitarbeitern erledigen und es fehlt ihm die Zeit für eine strategische Weiterentwicklung des Konzepts. Zuerst spielte er mit dem Gedanken, eine weitere Stelle zu beantragen, hat sich dann aber dazu entschieden, eine externe Agentur zu beauftragen.

Für Stefan und sein Unternehmen hängt viel vom neuen Marketing-Konzept ab, die Anforderungen an eine Agentur sind hoch. Bei seiner Recherche ist er auf eine Firma gestoßen, die bei ihm Sympathien wecken konnte. Er fühlte sich von den glaubhaften Nutzenversprechen und den Alleinstellungsmerkmalen der Agentur angesprochen – zögert aber, Kontakt aufzunehmen.

Er merkt, wie in ihm folgende Einwände auftauchen:

• Setzen wir uns mit der Kontaktaufnahme einem unangenehmen Verkaufsdruck aus?
• Geben wir mit einer Kontaktaufnahme die Zügel aus der Hand und verlieren die Kontrolle über die nächsten Schritte?
• Wird es schwierig, die Firma wieder abzuwimmeln, wenn wir uns gegen eine Zusammenarbeit entscheiden?
• Wird die Beauftragung einer Agentur nicht doch zu teuer?
• Gibt es nicht vielleicht doch noch bessere Agenturen als diese?

Geschulte Verkäufer wissen, was bei Stefan los ist. Er ist in der Einwandphase seines Entscheidungsprozesses angelangt. Das ist kein Grund zur Beunruhigung, eher im Gegenteil. Bei praktisch jeder wichtigen Entscheidung treten Einwände auf und diese sind ein sicheres Zeichen, dass Stefan sich ernsthaft mit einer Kontaktaufnahme und Beauftragung dieser Agentur auseinandersetzt. Er ist in seinem Entscheidungsprozess schon weit fortgeschritten.

In einem persönlichen Gespräch hätte der Agenturinhaber keine Mühe, die Einwände zu entkräften, das hat er in seiner Funktion als Verkäufer schon oft getan. Da Stefan aber noch keinen Kontakt aufgenommen hat und es ohne die Entkräftung der wichtigsten Einwände auch nicht tun wird, bleibt diese Aufgabe an der Website der Agentur hängen. Schafft diese es nicht, die wichtigsten Einwände und Zweifel von Stefan zu entkräften, wird es nicht zu einer Kontaktaufnahme kommen.

Auch die Interessenten auf Ihrer Website sehen sich mit Einwänden konfrontiert und auch sie werden nicht zu Leads, wenn Ihre Website den wichtigsten Einwänden nichts entgegenzusetzen hat.

Sie stellen sich zwischen dem ersten Besuch auf Ihrer Website und vor einer Kontaktaufnahme also die folgende Frage:

»Das hört sich zwar gut an – aber was ist mit meinen Einwänden X?«

In diesem Kapitel erfahren Sie, was Sie tun können, um diese Einwände zu entkräften, wodurch Sie die Chance auf eine Kontaktaufnahme maßgeblich erhöhen:

• Wie die häufigsten Einwände lauten.
• Wie Sie Einwände bereits auf der Website entkräften.

Außerdem erhalten Sie eine Checkliste und Tipps zur Online-Einwandbehandlung.

Die häufigsten Einwände vor der Kontaktaufnahme

»Aber ich will mich nicht dem Verkaufsdruck aussetzen …«

Nimmt man Kontakt zu einem Verkäufer auf, startet ein Verkaufsprozess. Möchte ein Interessent diesen Prozess stoppen, muss er das dem Verkäufer klar und deutlich zu verstehen geben, was unangenehm werden kann. Und weil wir uns vor unangenehmen Aufgaben gerne drücken, nehmen wir am liebsten gar nicht erst den Kontakt auf. Dieser Einwand lässt sich entkräften, indem Sie dem Interessenten genau aufzeigen, was nach der Kontaktaufnahme passieren wird. Betonen Sie dabei, dass es im ersten Schritt um ein gegenseitiges Abtasten geht, bei dem beide Seiten jederzeit ohne schlechtes Gewissen aussteigen können. Versprechen Sie dem Interessenten, dass er sich durch die Kontaktaufnahme zu nichts verpflichtet und er jederzeit die Kontrolle über seinen Entscheidungsprozess behalten wird.

Viele Unternehmen bieten kostenlose Erstberatungen an, mit denen sie dem Interessenten die Möglichkeit geben, Kontakt aufzunehmen. Das Problematische daran ist das Reziprozitätsprinzip, also die innere Neigung, jemandem etwas Gutes zu tun, nachdem er uns etwas Gutes getan hat. ›Reziprok‹ bedeutet ›wechselseitig‹ und Reziprozität ist die Gegenseitigkeit oder Wechselbezüglichkeit als Grundprinzip menschlichen Handelns. Probieren wir bei einem Weinverkäufer mehrere Weine und muss der Verkäufer dafür neue Flaschen öffnen, fühlen wir uns verpflichtet, mindestens eine Flasche zu kaufen. Diesem Effekt sind wir uns bewusst, weshalb wir nicht einfach eine Flasche nach der anderen öffnen lassen, wenn wir vorher wissen, dass wir nichts erstehen werden; wir lassen uns nur darauf ein, wenn wir eine hohe Kaufbereitschaft verspüren.

Wenn der Interessent also weiß, dass er sich durch eine kostenlose Beratung dem Anbieter gegenüber verpflichtet fühlen wird, lässt er sich nur darauf ein, wenn er einigermaßen überzeugt vom Angebot ist, anderenfalls wird er darauf nicht weiter eingehen.

»Aber das wird sicher zu teuer …«

Interessenten wollen sich nicht mit einem Angebot auseinandersetzen, das sie sich nicht leisten können. Sie vergleichen für Ihre Ferien ja auch keine Hotels außerhalb Ihrer finanziellen Reichweite. Um diesen Einwand zu entkräften, muss der Interessent ungefähr einschätzen können, in welcher preislichen Liga Ihr Unternehmen spielt. Das ist nicht immer einfach; gerade bei komplexen Dienstleistungen hängt der Preis von den individuellen Umständen und den Anforderungen der Kunden ab. In diesen Fällen können Sie eine Range angeben, zum Beispiel, dass ein Webdesign bei Ihrer Agentur durchschnittlich zwischen 5.000 Euro und 10.000 Euro kostet.

Eine andere Möglichkeit ist, dass Sie dem Interessenten drei unterschiedliche Angebote in Aussicht stellen: ein Silber-, ein Gold- und ein Platinum-Paket. So behält er das gute Gefühl, die Kosten im Griff zu haben.

Wichtig ist, dass der Ausdruck ›zu teuer‹ oft übersetzt heißt, ›der Nutzen, den ich mir von der Transaktion verspreche, ist mir das Geld nicht wert‹. Der Einwand ließe sich also mit einer treffenderen Nutzenkommunikation entkräften.

»Aber funktioniert das auch bei uns?«

Jeder Kunde ist einzigartig, ganz egal, ob wir von Unternehmen oder Privatpersonen sprechen. Während ein Argument bei dem einen Kunden funktioniert, beißen wir damit bei einem anderen auf Granit. Dieser populäre Einwand hat also durchaus seine Berechtigung.

Hier die wichtigsten Ansätze und wie Sie sie entkräften können:

Erstens ist es hilfreich, wenn Ihre Kunden sehen, dass Sie bereits ähnliche Kunden glücklich machen konnten. Je mehr Testimonials, Referenzen und Case Studies Sie auf Ihrer Website veröffentlichen, desto größer die Chance, dass sich ein Kunde mit einem anderen identifizieren kann.

Ein weiterer Ansatz ist, dass Sie das Risiko für den Kunden reduzieren: Falls Ihr Angebot bei ihm unerwarteterweise nicht funktionieren sollte, bekommt er sein Geld zurück. Solche unbedingten Geld-zurück-Garantien machen dem Kunden nicht bloß die Kontaktaufnahme einfacher, sie strahlen auch viel Selbstvertrauen aus.

Die dritte Möglichkeit ist, dass Sie dem Kunden nicht versprechen, dass es auf jeden Fall funktioniert, sondern dass Sie vorab entsprechende Abklärungen machen müssten. Das können Sie natürlich nur, wenn der Kunde sich bei Ihnen meldet. Der Vorteil dieser Möglichkeit ist, dass Sie dem Kunden einen glaubhaften Grund zur Kontaktaufnahme geben und etwas Druck abbauen, da es sich nur um eine Eignungsabklärung in gegenseitigem Interesse handelt.

Einwände finden und vorwegnehmen

In der Rhetorik gibt es mit der Prokatalepsis eine Figur, die aus dem Griechischen stammt und ›das Zuvorkommen‹ bedeutet. Ein weiterer Name ist ›Antizipation‹, vom lateinischen anti-cipere, ›vorwegnehmen‹. Rhetoriker versuchen, in ihren Reden möglichen Einwänden gegen ihre Position ›zuvorzukommen‹, indem sie diese vorwegnehmen. Dadurch zeigen sie, dass sie die Einwände kennen und dennoch gute Gründe haben, bei ihrer Position zu bleiben. Sie wirken überzeugender, als würden sie die Gegenargumente einfach ignorieren. Dies ist besonders dann wichtig, wenn die Zuhörer die Gegenargumente bereits gehört haben oder diese so offensichtlich sind, dass sie mit hoher Wahrscheinlichkeit selbst darauf kommen.

Was sich in der uralten Überzeugungskunst der Rhetorik bewährt hat, funktioniert auch auf Websites von Unternehmen. Ich empfehle Ihnen, alle wichtigen Einwände Ihrer Interessenten zu sammeln und auf Ihrer Website indirekt oder direkt zu entkräften. Die oben erwähnten drei häufigsten Einwände dienen als Anhaltspunkt bei Ihrer Recherche, wenngleich Einwände sehr individuell sind. Sie müssen sich deshalb konsequent in die Situation Ihrer Interessenten versetzen, damit Sie deren Einwände finden, verstehen und entkräften können.

Geübte Verkäufer werden einwenden, dass es unsinnig sei, die Interessenten auf mögliche Einwände aufmerksam zu machen; in einem Verkaufsgespräch wäre das ein No-Go. Damit haben sie recht. Ein Verkaufsgespräch ist jedoch ein Dialog zwischen Verkäufer und Interessenten, während ein Website-Besuch bis zu diesem Punkt einen Monolog abbildet. Der Interessent verfügt nicht über die Möglichkeit, seine Einwände situativ anzubringen – darauf wären geübte Verkäufer vorbereitet und hätten eine passende Einwandbehandlung parat. Bei einem Website-Besuch werden die Einwände im Kopf des Interessenten auftauchen und wie als Schatten im Hinterkopf verbleiben und dort mitunter die Kontaktaufnahme verhindern. Als Anbieter haben Sie nur eine Chance, die Einwände zu entkräften: indem Sie sie selbst auf den Tisch bringen.

Checkliste und praktische Tipps

Nicht entkräftete Einwände von Interessenten können die Kontaktaufnahme verhindern, ohne dass Sie etwas davon merken. Wenn Sie nicht zufrieden mit der Anzahl an Leads sind, die Ihre Website generiert, sollten Sie sich in die Lage eines relevanten Interessenten versetzen und folgende Frage beantworten:

→ Werden meine wichtigsten Einwände auf der Website glaubhaft entkräftet?

Falls Sie diese Frage klar mit Ja beantworten können, läuft die Funktion ›Einwandbehandlung‹ Ihrer Lead-Generierungs-Maschine bestens. Anderenfalls sollten Sie die Funktion genauer unter die Lupe nehmen und einen detaillierteren Check vornehmen:

1. Die wichtigsten Einwände ansprechen

Es gibt Einwände, die Interessenten besonders häufig durch den Kopf gehen, bevor sie mit einem Anbieter Kontakt aufnehmen.

Betrachten Sie deshalb Ihre Website aus Zielgruppen-Perspektive und beantworten Sie folgende Frage:

→ Sind die folgenden besonders häufigen Einwände zumindest indirekt angesprochen und entkräftet?

• »Aber ich will mich nicht dem Verkaufsdruck aussetzen.«
• »Aber das wird sicher zu teuer.«
• »Aber funktioniert das auch bei uns?«

Falls nicht, sollten Sie diese Elemente auf Ihrer Website ergänzen.

Tipps und Beispiele

• Vermeiden Sie Verkaufsdruck, indem Sie dem Kunden aufzeigen, dass er den Verkaufsprozess jederzeit ohne schlechtes Gewissen abbrechen kann.
• Geben Sie dem Interessenten eine ungefähre Vorstellung, was Ihr Angebot kosten wird, oder weisen Sie auf spätere Auswahlmöglichkeiten hin.
• Zeigen Sie dem Interessenten, dass Ihr Angebot bei ähnlichen Kunden bereits gut funktioniert hat.

2. Individuelle Einwände identifizieren und entkräften

Die Einwände der Interessenten hängen von deren individuellen Umständen ab. Neben den oben erwähnten typischen Einwänden gehören daher auch individuelle Einwände der Zielgruppen entkräftet.

Betrachten Sie Ihre Website aus Zielgruppen-Perspektive und beantworten Sie folgende Frage:

• Kennt das Unternehmen meine individuellen Einwände?

Falls nicht, sollten Sie diese identifizieren und Gegenargumente finden, die Sie entgegensetzen können.

Tipps und Beispiele

• Führen Sie eine sorgfältige Analyse aller wichtigen Einwände Ihrer wichtigsten Zielgruppen durch. Das Vorgehen dazu ist im Kapitel 3 beschrieben.
• Testen Sie unterschiedliche Entkräftungsargumente in persönlichen Gesprächen oder mit A/B-Tests auf Ihrer Website.
• FAQ (Frequently Asked Questions) eignen sich hervorragend, um eine große Anzahl Einwände zu entkräften. Typischerweise sind dabei anfangs nur die Fragen sichtbar. Die Antworten erscheinen erst, wenn der User auf eine der Fragen klickt.

3. Weitere Tipps für die Einwandsentkräftung

• Begeben Sie sich in den Austausch mit anderen Verkäufern aus Ihrer Branche und fragen Sie sie nach den Einwänden, die sie ständig zu hören bekommen, und wie und wie sie sie entkräften.
• Besuchen Sie die Websites Ihrer Mitbewerber und schauen Sie, ob es einen Live-Chat gibt. Betreten Sie diesen Chat und konfrontieren Sie den Support-Mitarbeiter mit typischen Einwänden und schauen Sie, wie er reagiert.
• Prüfen Sie, ob das Unternehmen vorgefertigte Antwortphrasen einsetzt. Falls ja, ist das ein Hinweis darauf, dass diese sehr gut funktionieren.
• Denken Sie sich Gegenargumente aus! Überlegen Sie, wie Sie den Einwänden Ihrer Interessenten begegnen, wie Sie den Einwand in Ihrer Hand drehen und das, was Ihr Interessent vorgebracht hat, so umformulieren, dass aus einem Einwand ein Vorteil für ihn wird – das wäre die Königsdisziplin.
• Für den vorigen Punkt gibt es keine Blaupause; es ist Kreativität gefragt, Erfahrung und Verhandlungsgeschick. Ein typisches Muster wäre, auf einen »Das kostet so viel«-Einwand damit zu reagieren, vorzurechnen, was es kostet, nicht in die Dienstleistung zu investieren.

Fazit

Vor der ersten Kontaktaufnahme haben Kunden kaum die Möglichkeit, ihre Einwände anzubringen. Dennoch können genau diese die Kontaktaufnahme verhindern. Sie als Anbieter sollten diese Einwände kennen und aufgreifen, entkräften oder sogar in Vorteile verwandeln.