Google oder Facebook Ads – welche Kampagnen sind erfolgreicher?

Als Online Marketing Agentur fragen uns Marketingverantwortliche immer wieder: Was ist besser, Google oder Facebook Ads?

In den vergangenen 10 Jahren haben wir Anzeigen für über 200 Unternehmen geschaltet und ausgewertet. Die Erfahrung zeigt, dass die Antwort auf diese Frage vom Geschäftsmodell der Unternehmen abhängt.

Mit diesem Artikel versuchen wir Ihnen Inputs zu liefern, mithilfe derer Sie diese Frage für Ihr Unternehmen selber beantworten können. 

Im ersten Schritt ist es wichtig zu verstehen, was den grundlegenden Unterschied zwischen den beiden Anzeigentypen ausmacht.

Push vs. Pull Marketing

Hinter der Frage nach dem erfolgreicheren Werbekanal steckt eigentlich folgende: Was ist besser, Push oder Pull Marketing?

Push Marketing ist die eher klassische Variante. Dabei versuchen Werbetreibende, die eigenen Botschaften in die Aufmerksamkeit von Kunden «hineinzustossen». Dabei lenkt man die Aufmerksamkeit der Kunden auf unterhaltende oder informierende Inhalte wie z.B. eine Fernsehsendung, einen Zeitungsartikel oder eben eine Facebook Timeline ungefragt auf eine Anzeige. So funktionieren die meisten klassischen Werbeformate.

Beim Pull Marketing hingegen werden Anzeigen genau dort platziert, wo potenzielle Kunden gezielt nach Informationen oder Angeboten suchen. Man versucht also nicht, die Aufmerksamkeit des Kunden zu «kidnappen», sondern bietet eine Lösung für ein Problem, das ihn gerade beschäftigt.

So kann z.B. eine Versicherungsgesellschaft potenziellen Kunden genau dann eine Werbung anzeigen, wenn diese nach günstigeren Krankenkassenprämien suchen, Hoteliers können Anzeigen schalten, wenn Touristen nach Übernachtungsmöglichkeiten im Ort suchen und Webshops können Produktanzeigen zeigen, wenn jemand genau nach dem entsprechenden Produkt sucht.

Push und Pull Marketing bzw. Facebook und Google Ads haben unterschiedliche Vor- und Nachteile. Es folgt eine Übersicht mit den wichtigsten Punkten.

9 Vorteile von Facebook Ads (Push Marketing)

In der Praxis haben sich Facebook Ads  besonders dank der folgenden Vorteile bewährt:

1. Extrem hohe Reichweite (man kann über 2/3 der Schweizerinnen und Schweizer über Facebook erreichen).
2. Interessante Targetingmöglichkeiten nach Verhalten, Interessen und Verbindungen.
3. Möglichkeit zur visuellen Gestaltung der Anzeigen.
4. Niedrige Kosten pro 1000 Impressionen.
5. Niedrige Kosten pro Klick.
6. Oft besuchen die Nutzer Facebook, wenn es ihnen langweilig ist, das heisst: Sie haben Zeit, sich ein Angebot anzuschauen.
7. Die Anzeigen werden ähnlich dargestellt wir normale Facebook Posts. Dadurch werden sie weniger als Anzeigen wahrgenommen und ausgeblendet.
8. Die Nutzer können die Anzeigen liken und kommentieren. Damit gewinnen diese an Glaubwürdigkeit (Social Proof).
9. Gute Messbarkeit der Resultate dank des Facebook Pixels.
10. Im Facebook Werbekonto lassen sich mit wenig Mehraufwand auch gleich Instagram Ads schalten.

3 Nachteile von Facebook Ads (Push Marketing)

Beim Einsatz von Facebook Ads sind uns besonders folgende Nachteile aufgefallen:

1. Anzeigen können als störend wahrgenommen werden.
2. Hohe Streuverluste, weil Werbetreibende nicht wissen, welche Nutzer gerade empfänglich für die Botschaften sind.
3. Die Nutzer können mit negativen Kommentaren dem Anbieter schaden.

8 Vorteile von Google Ads (Pull Marketing)

Die wichtigsten Gründe, die Google Ads für viele unserer Kunden unverzichtbar machen, sind:

1. Sehr hohe Relevanz und entsprechend hohe Klickraten, weil die Ads genau dann angezeigt werden, wenn potenzielle Kunden gerade nach Angeboten suchen.
2. Hohe Sichtbarkeit der Anzeigen über den organischen Suchtreffer. Besonders auf mobilen Geräten sind die Ads so dominant platziert, dass die Suchenden je nach Suchbegriff auf den ersten Blick nur noch Anzeigen auf der Trefferseite sehen.
3. Ausgereifte Automatisierungsfunktionen für noch mehr Relevanz der Anzeigen und noch gezieltere Budgetsteuerung.
4. Sehr gute Messbarkeit der Resultate.
5. Mit Google Ads lassen sich Kunden in praktisch allen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses ansprechen und beeinflussen (Google spielt bei über 90 % aller Kaufprozesse eine Rolle).
6. Mit Google Search Ads, Google Display Ads, Google Shopping Ads und YouTube Ads lassen sich Full-Funnel-Advertising-Strategien in einem einzigen Werbekonto realisieren.
7. Viele Kunden unterscheiden nicht zwischen Google Search Ads und organischen Suchtreffern. In diesen Fällen profitieren die Werbetreibenden vom Postition-1-Vertrauensbonus.
8. Sehr umfassende, effiziente und zielführende A/B-Testmöglichkeiten zur Optimierung und Profitabilitätssteigerung der Kampagnen

3 Nachteile von Google Ads (Pull Marketing)

Auch Google Ads haben erhebliche Nachteile. In der Praxis kämpfen Werbetreibende besonders mit:

1. Teilweise horrende Klickkosten (bis über CHF 50.- pro Klick).
2. Mitbewerber können Anzeigen schalten, wenn jemand nach einem Unternehmen/Brand/Produkt sucht. Das zwingt manche Unternehmen, ihre eigenen Brands mit teuren Kampagnen zu verteidigen.
3. Stark eingeschränkte Gestaltungsmöglichkeiten bei den Anzeigen (keine Bilder, Textlängenbeschränkungen etc.).

Wo ist also unser Werbebudget besser investiert?

Um Ihnen zu helfen, diese Frage zu beantworten, möchten wir Ihnen einige Gegenfragen stellen:

Suchen Kunden direkt nach Ihrem Angebot?

• Ja –> spricht für Google Ads.
• Nein –> spricht für Facebook Ads.

Sind Sie auf emotionale Bilder angewiesen, um Ihr Angebot zu kommunizieren?

• Ja –> spricht für Facebook Ads.
• Nein –> spricht für Google Ads.

Möchten Sie Kunden ansprechen, die noch nie von Ihrem Angebot gehört haben?

• Ja –> spricht für Facebook Ads.
• Nein –> spricht für Google Ads.

Keine eindeutige Antwort gefunden?

In einigen Fällen ist es im Voraus tatsächlich sehr schwierig zu sagen, welcher Kanal besser funktionieren wird. Dann empfiehlt sich ein Test mit beiden Anzeigentypen.

Fast immer richtig: Facebook Ads und Google Ads kombinieren

Das Marketing hat bei den meisten Unternehmen mehrere Aufgaben, das können zum Beispiel sind:

• Das Unternehmen bekanntmachen.
• Bestimmt Botschaften kommunizieren.
• Interessierte Kunden zum Kauf bewegen.

Meistens eignet sich dazu die eine oder andere Plattform besser, in diesem Beispiel folgendermassen:

• Das Unternehmen bekanntmachen –> Beide Plattformen geeignet, Facebook Ads eher geeigneter.
• Bestimmt Botschaften kommunizieren –> Facebook Ads geeigneter.
• Interessierte Kunden zum Kauf bewegen –> Google Ads geeigneter.

Wie immer im performanceorientierten Marketing empfiehlt es sich deshalb, die Kaufentscheidungsprozesse der Kunden genau zu analysieren und punktuell mit den passenden Anzeigentypen zu beeinflussen.