Kontaktaufnahme mit Handlungsauslösern fördern

Es gibt eine Reihe von Tool und Techniken, mit denen sich die Handlungsbereitschaft von Interessenten zur Kontaktaufnahme fördern lässt – ein entscheidender Schritt bei der Leadgenerierung. Dazu gehören:

• Einen logischen nächsten Schritt anbieten
• Unnötige Verbindlichkeit vermeiden
• Reziprozität nutzen
• Knappheit suggerieren
• Call-to-Action-Design

Auf diese und weitere Punkte gehen wir in diesem Beitrag ein. Weiter erhalten Sie eine Checkliste für die praktische Umsetzung in Ihrem Unternehmen.

Der Beitrag richtet sich nicht ausschliesslich, aber hauptsächlich an Marketingverantwortliche in Unternehmen, die sich mehr Kontaktanfragen über ihre Websites wünschen.

Info: Bei dem folgenden Beitrag handelt es sich um einen Auszug des Buchs „Überzeugen im Web: Wie sich Dienstleistungsunternehmen eine digitale Leadgenerierungsmaschine bauen“.

Die Rolle von Handlungsauslösern in Kaufentscheidungen

Lassen Sie uns mit einer kurzen Geschichte aus der „Offline-Welt“ beginnen. Sie handelt von Hans, er ist Geschäftsführer eines kleineren Baugeschäfts mit zehn Angestellten und seit längerem auf der Suche nach einer passenden Versicherungslösung für sein Unternehmen. Bisher hat er Haftpflicht, Arbeitsausfall und Berufliche Vorsorge bei drei unterschiedlichen Anbietern und es fällt ihm schwer, den Überblick zu behalten.

Bei der Recherche im Web findet er einen Versicherungsanbieter, der genau sein Problem anspricht und All-in-One-Versicherungspakete für Unternehmen anbietet. Das weckt sofort sein Interesse; überhaupt findet er den Webauftritt des Versicherers dank des professionellen Designs und der hochwertigen Bilder von den Angestellten sehr ansprechend.

Auch sonst bietet die Website alles Erforderliche, um Hans zu überzeugen:

• Nutzenkommunikation: Die Website zeigt auf, wie Hans dank der All-in-One-Lösung Zeit spart und jederzeit den Überblick behält.
• Vergleiche: Dank der Angebotsbeschreibung wird Hans klar, welche Eigenschaften ihm wichtig sind und er vergleicht daraufhin Konkurrenzangebote, ohne dass ihn eines davon mehr überzeugen kann.
• Vertrauen: Die vielen zufriedenen Kunden, die auf der Website zu Wort kommen, schaffen Vertrauen in die Kundenorientierung der Versicherung.
• Einwände: Hans’ wichtigster Einwand, dass ihm nach der Kontaktaufnahme ein Versicherungsvertreter haufenweise unnötige Versicherungen andrehen würde, kann die Website dank der seriösen, nutzenorientierten Kommunikation und eines transparenten Ablaufplans problemlos entkräften.

Fazit: Hans ist überzeugt, dass dieses Angebot das richtige für ihn ist. Er stellt sich die Frage, wie der erste Kontakt stattfinden soll. Natürlich kann Hans einfach anrufen und schauen, was dann passiert. Das möchte Hans aber nicht, weil er befürchtet, er würde dabei die Kontrolle über den Prozess verlieren.

Was Hans in diesem Moment möchte, ist dreierlei:

1. Er möchte überprüfen, ob der Eindruck seiner Recherchen stimmt und ob das Angebot hält, was es verspricht.
2. Im Laufe seiner Recherche sind Detailfragen aufgetaucht, die er klären möchte.
3. Er möchte einen ersten persönlichen Kontakt mit dem Unternehmen, um zu testen, wie sich die Zusammenarbeit anfühlt.

Das alles soll möglichst unverbindlich passieren, weil Hans sich zu diesem Zeitpunkt unter keinen Umständen festlegen möchte. Er fragt sich: »Wie kann ich meine Anliegen klären, ohne mich in eine Verbindlichkeit zu begeben?«

Um Hans zu einer Kontaktaufnahme zu bewegen, ist das Versicherungsunternehmen gut beraten, eine Handlungsaufforderung zu kommunizieren, welche die drei Bedürfnisse von Hans anspricht, dabei aber unverbindlich bleibt.

Dies gilt nicht nur für Versicherungen, sondern für alle Unternehmen, die über Ihre Website hochwertige Leads generieren möchten. In diesem Kapitel erfahren Sie:

• wie Sie die passende Handlungsaufforderung finden und
• was dabei zu beachten ist.

Außerdem erhalten Sie Checklisten und praktische Tipps.

Der nächste logische Schritt

Eine erfolgreiche Handlungsaufforderung entspricht immer dem nächsten logischen Schritt, den der Interessent in seinem Entscheidungsfindungsprozess für angebracht hält. Einerseits gelangt der Interessent, wenn die Überzeugungsmaschine funktioniert, durch seine Recherchen an einen Punkt, an dem er zu einer ersten Kontaktaufnahme bereit ist. Andererseits heißt das noch lange nicht, dass er sich gleich mit einem Verkäufer treffen möchte, der ihm einen Vertrag unter die Nase hält und einen Stift zum Unterschreiben reicht.

Zwischen der ersten Kontaktaufnahme und Verkaufsabschluss liegen für den Interessenten je nach Komplexität des Angebots noch mehrere Zwischenschritte. Ihre Aufgabe als Verantwortlicher für die Lead-Generierung ist es nun, herauszufinden, welches der logische nächste kleine Schritt ist, für den eine Kontaktaufnahme notwendig ist. Genau zu diesem kleinen Schritt sollten Sie den Interessenten dann auf Ihrer Website auffordern.

Verbindlichkeit vermeiden

Das größte Hindernis bei der Kontaktaufnahme ist fast immer die Angst des Interessenten, die Unverbindlichkeit zu verlieren. Interessenten befürchten, der Anbieter würde zu viel Druck aufsetzen und ihn in die unangenehme Lage bringen, den Verkäufer abwimmeln zu müssen. Oder aber die Interessenten befürchten, der Verkäufer könnte so gut sein und ihn von einem Kauf überzeugen, den er später bereuen würde. Oft liegt die Befürchtung auch zwischen diesen beiden Extremen: Der Interessent befürchtet, dass der Verkäufer ein zu hohes Tempo vorlegen könnte und damit einen vernünftigen Entscheidungsprozess erschwert.

Sind diese Befürchtungen zu stark, wird der Interessent von einer Kontaktaufnahme absehen, auch wenn er vom Angebot grundsätzlich bereits überzeugt wurde. Damit das nicht passiert, sollten Unternehmen vorsichtig darauf achten, dass sie dem Interessenten glaubhaft kommunizieren, dass durch seine Kontaktaufnahme keine Verbindlichkeit entsteht.

Mini-Überzeugungs-Maschine für die Kontaktaufnahme

Dieses Buch beschreibt, dass Überzeugungsprozesse komplexe Vorgänge sind, die auf mehreren Ebenen (Funktionen der Lead-Generierungs-Maschine) ablaufen. Dazu kommt, dass eine Kaufentscheidung aus vielen kleinen Mini-Entscheidungen resultiert.

Einige davon könnten sein:

• Nein, ich kann das Problem nicht länger ignorieren.
• Ja, ich werde über Google eine Lösung suchen.
• Ja, dieser Google-Treffer könnte relevant sein, ich klicke ihn an.
• Ja, diese Seite spricht mich an, ich investiere ein paar Sekunden, um mir einen Überblick zu verschaffen.
• Ja, das Angebot scheint interessant, ich werde mich damit auseinandersetzen.
• Ja, ich finde das Angebot interessant genug, dass ich Kontakt mit dem Anbieter aufnehmen werde.

In diesem Kapitel geht es um die letzte Entscheidung zur Kontaktaufnahme, denn mit dieser entscheidet sich der Erfolg (oder Misserfolg) aller Lead-Generierungs-Maßnahmen. Um den Interessenten zu diesem Schritt zu bewegen, dürfen wir verstehen, dass auch diese kleine Teilentscheidung eine eigenständige Entscheidung darstellt, die auf allen Ebenen der Lead-Generierungs-Maschine abläuft.

Der Interessent wird die folgenden Punkte bei seiner Entscheidung berücksichtigen:

• Wie sympathisch ist mir das Gegenüber?
• Von welchem Nutzen kann ich profitieren, wenn ich Kontakt aufnehme?
• Gehe ich mit der Kontaktaufnahme Risiken ein?
• Welche Alternativen habe ich zu einer Kontaktaufnahme?
• Welche Gründe sprechen gegen eine Kontaktaufnahme?
• Weshalb soll ich gerade jetzt Kontakt aufnehmen?

Wenn Sie die Interessenten auf Ihrer Website zu einer Kontaktaufnahme bewegen möchten, sollten Sie auf die folgenden Punkte achten:

• Zeigen Sie dem Interessenten, mit welcher Person er in Kontakt treten kann.
• Erklären Sie ihm die Vorteile einer Kontaktaufnahme.
• Beweisen Sie ihm, dass er mit einer Kontaktaufnahme keine Risiken eingeht.
• Zeigen Sie auf, dass die Kontaktaufnahme für ihn in diesem Moment die beste Handlungsoption darstellt.
• Entkräften Sie Einwände in Bezug auf den Verkaufsdruck.
• Weisen Sie auf die Dringlichkeit hin, indem Sie die Konsequenzen des Nichthandelns aufzeigen.

Da die Teilentscheidung zur Kontaktaufnahme verhältnismäßig wenig komplex ist, sollten diese Punkte in der kürzestmöglichen Form abgehandelt werden.

Reziprozitätsprinzip nutzen

Das Reziprozitätsprinzip aus Kapitel 8 ist der Effekt, der dafür sorgt, dass wir uns jemandem gegenüber verpflichtet fühlen, der zuvor etwas für uns getan hat. Weil uns dieser Effekt ›in den Genen‹ liegt, sind wir vorsichtig damit, kostenlose Angebote anzunehmen.

Dennoch kann das Reziprozitätsprinzip einen wichtigen Beitrag zur Handlungsauslösung bei Interessenten leisten. Dazu müssen wir aber den oben beschriebenen Abwehreffekt aushebeln.

Eine häufig angewandte Methode der Lead-Generierung ist es, hochwertige Inhalte wie E-Books oder Checklisten als kostenlose Downloads anzubieten. Die Interessenten müssen ihre Kontaktdaten als Gegenleistung angeben, um den Download ausführen zu können. Das Problem dabei ist, dass die Interessenten sich gegenüber den Anbietern zu erkennen geben müssen und sie nicht wissen, was sie mit den E-Mail-Adressen vorhaben; das stärkt den besagten Abwehreffekt.

In manchen Fällen ist es deshalb sinnvoll, diesen Effekt auszuhebeln, indem sie die Downloads, also E-Books oder Checklisten, kostenlos und ohne Angabe von E-Mail-Adressen anbieten. So bleibt der Interessent anonym und er hat keinen Grund, sich vor dem Reziprozitätseffekt zu fürchten; schließlich kann niemand eine Gegenleistung von einem anonymen User erwarten. Ein Trugschluss, denn jemand wird trotz der Anonymität einen Ausgleich fordern. Dieser Jemand ist der User selbst; auch wenn er unerkannt etwas heruntergeladen hat, fühlt er sich dem Anbieter gegenüber verpflichtet. Ist also der Download tatsächlich wertvoll für den Interessenten, wird er sich dazu bewegt fühlen, Ihr Unternehmen einem anderen Anbieter vorzuziehen. Dieses Gefühl kann der entscheidende Auslöser für die letzte Teilentscheidung im Lead-Generierungs-Prozess sein: die persönliche Kontaktaufnahme.

Knappheit suggerieren

Man könnte meinen, eine bekannte Hotelbuchungsplattform mache sich einen Spaß daraus, immer neue Anwendungen von Scarcity Marketing zu integrieren. Scarcity Marketing beschreibt die Methode, die uns Angebote attraktiver erscheinen lässt, indem die Anbieter eine beschränkte Verfügbarkeit suggerieren. Praktische Beispiele der Hotelbuchungsplattform sind:

• Für dieses Hotel sind nur noch X Zimmer verfügbar.
• X Personen sehen sich dieses Hotel ebenfalls an.
• 90 Prozent der Hotels in dieser Region sind bereits ausgebucht.
• Spezialpreis, nur noch bis zum X gültig
• Dieses Hotel wurde in den letzten 24 Stunden X-mal gebucht.

Wir durchschauen das Spiel zwar, aber es funktioniert. Der Effekt lässt sich auch bei der Lead-Generierung nutzen – hier brauchen Sie allerdings eine glaubhafte Begründung dafür, dem Interessenten ein Angebot in nur beschränkter Zahl oder über einen beschränkten Zeitraum zur Verfügung zu stellen. Einfache Beispiele sind zeitlich beschränkte Sonderangebote, oder Sie kommunizieren Ressourcenknappheit und argumentieren mit einer hohen Auslastung.

Call-to-Action Design

Call-to-Actions sind Buttons auf Websites, mit denen die Anbieter die Nutzer zum Handeln auffordern. Die Buttons sind mit Texten beschriftet wie ›Jetzt kaufen‹ oder ›Anmelden‹. Im Web findet sich zum Thema Conversion-Optimierung eine enorme Auswahl an Tipps, wie diese Buttons aussehen müssen, damit möglichst viele User darauf klicken. Die Tipps behandeln Themen wie:

• Welche Farbe müssen die Buttons haben?
• Welche Größe funktioniert am besten?
• Welche Wörter verführen die User zu einem Klick?

Die Antworten, die man in Blogs auf diese Fragen findet, könnten unterschiedlicher nicht sein. Die einen glauben, rote Buttons erzielen bessere Resultate, andere hingegen, Rot wirke zu aggressiv. Diverse Marketing-Coaches geben vor, die optimale Größe der Buttons ›ertestet‹ zu haben oder die besten Wörter, die man notieren muss – je häufiger das Wort ›jetzt‹ zu lesen ist, umso häufiger werde auch geklickt.

Die meisten dieser Behauptungen basieren auf seriösen Tests, aber mit der Verallgemeinerung wäre ich vorsichtig.

Handlungsaufforderungen können einen entscheidenden Einfluss auf die Handlungsauslösung haben. Wichtig sind hier vor allem zwei Aspekte: Zur richtigen Handlung auffordern und dies auf den richtigen Seiten tun.

Typischerweise werden Call-to-Actions auf folgenden Seiten platziert:

Blogposts

In Blog-Artikeln können Sie die User auffordern, den Blog zu abonnieren, sich ein Angebot, das im Zusammenhang mit den Artikeln steht, auf der Website anzuschauen oder einen passenden Inhalt herunterzuladen.

Angebotsseite

Unterhalb der Angebotsseiten sollten Sie dem Interessenten immer eine passende Kontaktmöglichkeit anbieten.

Kontaktseite

Hier ist es wichtig, dass der User sieht, mit wem er Kontakt aufnehmen kann. Sie sollten es dem Interessenten überlassen, ob er dies lieber telefonisch, per E-Mail oder via Kontaktformular tut.

Checkliste und praktische Anwendung

Sie kennen jetzt die Bedeutung der Handlungsaufforderungen im Überzeugungsprozess und die wichtigsten Methoden dazu. Zeit für einen Selbstcheck.

Versetzen Sie sich in die Lage eines wichtigen Interessenten. Betrachten Sie Ihre Website aus seiner Perspektive und beantworten Sie die folgende Frage:

• Werde ich auf dieser Seite in angemessener Weise zur Kontaktaufnahme aufgefordert?

Falls Sie diese Frage klar mit Ja beantworten können, läuft die Funktion ›Kontaktherstellung‹ Ihrer Lead-Generierungs-Maschine bereits. Anderenfalls sollten Sie die Funktion genauer unter die Lupe nehmen und einen detaillierteren Check vornehmen:

1. Nächster logischer Schritt

Die Aufforderung zur Kontaktaufnahme ist am erfolgreichsten, wenn sie in ihrer Formulierung dem nächsten logischen Schritt im Entscheidungsprozess des Interessenten entspricht.

Betrachten Sie Ihre Website aus Zielgruppen-Perspektive und beantworten Sie folgende Frage:

• Werden Sie zur Kontaktaufnahme aufgefordert, um genau das zu erfahren, was Sie sowieso als nächstes hätten erfahren wollen?

Falls nicht, sollten Sie Ihre Handlungsaufforderungen dem nächsten Informationsbedürfnis des Interessenten anpassen.

Tipps und Beispiele

• »Sie möchten wissen, ob das auch für Ihr Unternehmen funktioniert? Rufen Sie uns an.«
• »Möchten Sie eine detaillierte Offerte? Füllen Sie dazu bitte unser Kontaktformular aus.«
• »Möchten Sie wissen, wie eine Zusammenarbeit mit uns aussehen könnte? Wir freuen uns, von Ihnen zu hören.«
• »Haben Sie eine Frage zu unserem Angebot? Gerne helfen wir telefonisch oder per E-Mail weiter.«

2. Verbindlichkeit vermeiden

Die Angst vor einer zu hohen Verbindlichkeit ist das wichtigste Hindernis für eine Kontaktaufnahme.

Betrachten Sie deshalb Ihre Website aus Zielgruppen-Perspektive und beantworten Sie folgende Frage:

• Nimmt mir die Seite die Angst vor zu viel Verbindlichkeit?

Falls nicht, sollten Sie dies nachholen.

Tipps und Beispiele

• Schreiben Sie explizit, dass eine Anfrage zu 100 Prozent unverbindlich ist. Das nützt, auch wenn das selbstverständlich ist.
• Zeigen Sie dem Interessenten, was nach einer Kontaktaufnahme passiert und was nicht.
• Schlagen Sie dem Interessenten einen guten Grund für die Kontaktaufnahme mit einem klaren Ergebnis vor (zum Beispiel: offene Fragen klären).

3. Mini-Überzeugungs-Maschine für die Kontaktaufnahme

Neben dem übergeordneten Entscheidungsprozess zu Ihrem Angebot läuft ein Mini-Entscheidungs-Prozess, bei dem sich der Interessent überlegt, ob eine Kontaktaufnahme hilfreich ist. Auch diese Entscheidung läuft auf mehreren Ebenen ab und benötigt deshalb alle Funktionen der Lead-Generierungs-Maschine.

Betrachten Sie Ihre Website aus Zielgruppen-Perspektive und beantworten Sie folgende Frage:

• Funktionieren alle Funktionen der Lead-Generierungs-Maschine auch für die Teilentscheidung ›Kontakt aufnehmen‹?

Falls nicht, sollten Sie Ihre Maschine wie beschrieben ausbauen.

4. Reziprozitätsprinzip nutzen

Den Abwehrmechanismus zum Reziprozitätsprinzip können Sie aushebeln, indem Sie den Interessenten anonym hochwertige Inhalte downloaden lassen.

Betrachten Sie Ihre Website aus Zielgruppen-Perspektive und beantworten Sie folgende Frage:

• Bekomme ich auf dieser Website kostenlos hochwertige Informationen, ohne dass ich mich identifizieren muss?

Falls nicht, sollten Sie diese Möglichkeit in Betracht ziehen, um die Chance zu erhöhen, dass Ihr Interessent Kontakt aufnimmt.

Tipps und Beispiele

• Bieten Sie E-Books, Checklisten oder Vorlagen als kostenlose Downloads ohne die Angabe von E-Mail-Adressen an.
• Schreiben Sie hochwertige Blogartikel und Fachbeiträge.
• Überlegen Sie sich, mit welchen sonstigen Hilfsmitteln Sie das Leben Ihrer Zielgruppe leichter machen können und bieten Sie diese als Download an.

5. Knappheit suggerieren

Wenn etwas knapp ist, finden wir es attraktiver.

Betrachten Sie Ihre Website aus Zielgruppen-Perspektive und beantworten Sie folgende Frage:

• Melde ich mich am besten gleich jetzt, um nichts zu verpassen?

Falls nicht, können Sie folgende Verknappungstechniken ausprobieren.

Tipps und Beispiele

• Kommunizieren Sie ein zeitlich begrenztes Spezialangebot.
• Betonen Sie Ihre Auslastung und machen Sie sich so attraktiver.

6. Call-to-Action Design

Wenn Sie die Interessenten an den richtigen Stellen zur passenden Handlung aufrufen, können Sie die Kontaktchancen steigern.

Betrachten Sie Ihre Website aus Zielgruppen-Perspektive und beantworten Sie folgende Frage:

• Werde ich zu Handlungen aufgerufen, die zum Seiteninhalt passen?

Falls nicht, sollten Sie die Handlungsaufrufe optimieren.

Tipps und Beispiele

• Entfernen Sie unpassende Handlungsaufrufe.
• Formulieren Sie die Handlungsaufrufe so, dass der Interessent einen Nutzen in der Handlung erkennt.

Fazit

Ist ein Kunde zu einem gewissen Grad überzeugt, ist es Zeit für die Handlungsauslösung. Dabei wollen Sie Ihren Kunden nicht mit zu großen und verbindlichen Schritten überfordern. Die Kunst liegt darin, den richtigen Handlungsauslöser zur richtigen Zeit an der richtigen Stelle zu platzieren. Auch das Suggerieren von Knappheit und Reziprozität motiviert Kunden zu einer Kontaktaufnahme.