Leadgenerierung ist auch Vertrauenssache: Wie Unternehmen ihren Trust-Faktor im Web erhöhen

Sowohl kognitives wie auch emotionales Vertrauen im Web lässt sich systematisch aufbauen, dafür gibt es eine Reihe an Tools, die auf gut erforschenten psychologischen Überzeugungsmechanismen basieren. Einige davon sind:

• Social Proof – den Herdentrieb nutzen
• Testimonials und Bewertungen
• Interne und externe Authority
• Reputation

Auf diese und weitere Punkte gehen wir in diesem Beitrag ein. Weiter erhalten Sie eine Checkliste für die praktische Umsetzung in Ihrem Unternehmen.

Der Beitrag richtet sich nicht ausschliesslich, aber hauptsächlich an Marketingverantwortliche in Unternehmen, die sich mehr Kontaktanfragen über ihre Websites wünschen.

Info: Bei dem folgenden Beitrag handelt es sich um einen Auszug des Buchs „Überzeugen im Web: Wie sich Dienstleistungsunternehmen eine digitale Leadgenerierungsmaschine bauen“.

Die Rolle von Trust in Kaufentscheidungen

Lassen Sie uns zur Veranschaulichung der Rolle von Vertrauen in Kaufentscheidungsprozessen das fiktive Beispiel des Ingenieurs Marcel anscheuen, der einen Zulieferer sucht.

Marcel ist angestellter Ingenieur bei einem Maschinenbau-Unternehmen. Für die Weiterentwicklung einer Maschine sucht er Zulieferer für Spezialteile. Bei seiner Suche stößt er auf einen Anbieter, von dem er noch nie etwas gehört hat. Die Website dieses ihm noch unbekannten, eher kleineren Industriezulieferers spricht Marcel aber spontan an. Marcel gefällt besonders, dass sich dieses Unternehmen genau auf die Art von Sonderanfertigungen spezialisiert hat, die er für seine Weiterentwicklung benötigt; gemäß den Angaben auf der Website scheint das Angebot die perfekte Lösung für sein Problem zu sein.

Dennoch zögert Marcel mit der Kontaktaufnahme. Er fühlt sich nicht sicher. Bei der Suche eines Zulieferers steht für ihn viel auf dem Spiel. Ein unzuverlässiger Partner könnte sein ganzes Projekt gefährden. Er muss einem Partner hundertprozentig vertrauen können. Woher aber weiß er, ob das bei diesem Anbieter der Fall ist?

Der Zulieferer muss Marcels Vertrauen gleich zweimal gewinnen, weil der Vertrauensprozess auf zwei Ebenen stattfindet:

Ebene #1: Kognitives Vertrauen

Beim kognitiven Vertrauen handelt es sich um wissensbasiertes Vertrauen. Es beschreibt die Einschätzung des Interessenten, ob er den Anbieter für fachlich kompetent hält und ob er ihm die notwendige Verlässlichkeit zutraut. Marcel baut dann kognitives Vertrauen auf, wenn es dem Zulieferer gelingt, das nötige Know-how und die Ausführungskompetenz zum Beispiel mit Case Studies zu beweisen.

Ebene #2: Emotionales Vertrauen

Das emotionale Vertrauen beschreibt die vertrauensrelevanten Gefühle des Interessenten gegenüber dem Anbieter.

Fühlt sich der Interessent …

• … sicher?
• … wertgeschätzt?
• … umsorgt?

Der Aufbau des emotionalen Vertrauens ist anspruchsvoller als der Aufbau des kognitiven Vertrauens. Es handelt sich um einen sensiblen Prozess, der mit dem ersten Besuch auf der Website startet. Bei jedem weiteren Kontaktpunkt zwischen Anbieter und Interessent entwickelt sich der Vertrauensprozess weiter, jede positive Erfahrung baut emotionales Vertrauen auf. Bei jeder negativen Erfahrung wird das Vertrauen infrage gestellt.

Das emotionale Vertrauen ist nicht nur anspruchsvoller aufzubauen, sondern auch ungleich mächtiger als das kognitive Vertrauen. Wenn Sie als Anbieter emotionales Vertrauen aufgebaut haben, vereinfacht das den Abbau von Einwänden und erhöht die Glaubhaftigkeit der Nutzenkommunikation. Entsprechend schneller sind die Interessenten bereit, mit dem Anbieter Kontakt aufzunehmen.

Social Proof – den Herdentrieb nutzen

Wenn Marcel ein Hotel bucht, tut er das nicht, ohne zuvor die Bewertungen anderer Gäste anzuschauen. Damit ist Marcel nicht allein; in einer Studie von TripAdvisor geben 87 Prozent der Reisenden an, dass Hotelbewertungen ihnen mehr Sicherheit bei der Buchungsentscheidung geben. Quelle

Ein Grund für diese hohe Nachfrage an Kundenmeinungen ist ein psychologisches Prinzip, das besagt, dass sich Menschen bei ihrem Verhalten an dem Verhalten anderer Menschen orientieren (›Social Proof‹ / ›Soziale Bewährtheit‹).

Social Proof spielt nicht nur bei Hotelbewertungen eine wichtige Rolle, sondern spielt in viele Bereiche unseres Lebens hinein. Die hohe Wirksamkeit von Social Proof und die vielseitige Anwendbarkeit machen es zu einem mächtigen Instrument für die digitale Lead-Generierung. Auf den folgenden Seiten erfahren Sie, wie Sie Social Proof als Online-Marketing-Instrument einsetzen. Sie machen sich damit die psychologischen Abläufe im Gehirn Ihrer Kunden zunutze, um sie von Ihrer Dienstleistung oder Ihrer Marke zu überzeugen.

Wie Social Proof funktioniert

An einer Straßenecke stand eine Person, die eine Minute lang in den Himmel schaute, ohne dass dort etwas Besonderes zu sehen war. Die drei Psychologen Milgram, Bickman und Berkowitz beobachteten die Szene und schauten dabei besonders auf die Reaktion der Passanten. Quelle

Die meisten Personen reagierten kaum auf den Himmelsgucker und gingen einfach an ihm vorbei. Nur wenige hielten an und schauten ebenfalls in den Himmel, um nachzusehen, was dort los war. Später platzierten die Psychologen fünf Personen an der Straßenecke, die alle eine Minute lang in den Himmel schauten. Dieses Mal hoben fünfmal mehr Passanten ihre Köpfe und überprüften den Himmel. Als die Versuchsleiter 15 Testpersonen in den Himmel gucken ließen, taten es ihnen bereits 45 Prozent der Passanten gleich. Als dann später noch mehr instruierte Himmelsgucker platziert wurden, konnte der Anteil an nacheifernden Passanten bis auf 80 Prozent (!) erhöht werden.

Die Psychologen belegten mit diesem Experiment das Social-Proof-Prinzip: Anscheinend glauben die Menschen, dass es – je mehr andere Menschen etwas tun oder glauben – einen (guten) Grund dafür geben muss.

Das Verhalten der Passanten in diesem Beispiel ist nachvollziehbar und rational. Wenn fast alle Menschen in den Himmel starren, gibt es dort etwas Interessantes zu sehen. Genauso rational ist das Berücksichtigen von Hotelbewertungen bei der Buchung eines Zimmers. Wenn Sie das tun, stufen Sie wahrscheinlich Kundenaussagen über die Qualität des Hauses glaubwürdiger ein als Aussagen auf der Website des Hotels.

Denn Kunden haben im Gegensatz zu dem Hotel kein Interesse daran, die Leistung schönzureden.

Social Proof beeinflusst uns aber auch auf irrationale Weise. Der Pionier der Überzeugungspsychologie Robert Cialdini beschreibt in seinem Buch »Die Psychologie des Überzeugens« (Quelle) an dem Beispiel von Einspielungen künstlicher Lacher in TV-Sendungen, wie sie in US-amerikanischen Sitcoms ab Mitte der 80er-Jahre üblich waren, eine Veränderung in der Wahrnehmung. Die eingespielten Lacher sind für jeden Zuschauer zwar als künstlich hinzugefügte Effekte zu erkennen. Dennoch hat sich herausgestellt, dass Zuschauer die Sendungen mit diesen Lachern als lustiger einstufen als ohne; dies sogar dann, wenn sie sich eigentlich an den Lachern stören. Das Beispiel zeigt, dass es sich bei Social Proof um ein Prinzip handelt, das funktioniert, wenn es uns rationale Vorteile bietet, und das wir nur bedingt steuern können. 

Cialdini weist darauf hin, dass es sinnvoll ist, Handlungen als angemessen zu betrachten, wenn wir sie auch bei anderen beobachten. Diese Einordnung hilft uns dabei, komplizierte Entscheidungsvorgänge abzukürzen und schnell eine gute Wahl zu treffen. Dass andere das Gleiche tun, gibt uns Sicherheit. Diese Vereinfachung macht uns aber auch zu leichten Opfern für diejenigen, die bewusst mit diesem Prinzip arbeiten. Als Beispiele nennt Cialdini Barkeeper, die im Voraus eigene Geldscheine in die Trinkgeldgläser legen, um damit den Gästen zu suggerieren, dass es in diesem Lokal normal sei, einen Schein als Trinkgeld zu geben. Auch Diskotheken und Clubs arbeiten mit Social Proof, indem sie die ersten Gäste vor der Türe Schlange stehen lassen, obwohl innen noch kaum Leute sind.

Und natürlich ist es ein alter Werbetrick, ein Produkt als ›meistverkauft‹ anzupreisen – so viele Kunden können sich schließlich nicht irren!

Social Proof kann aber auch zu irrationalem Verhalten führen. Ein gutes Beispiel dafür ist eine Studie über das Verhalten von Augenzeugen bei einer Gegenüberstellung (Quelle). Den Testpersonen wurde ein Bild eines vermeintlichen Täters bei einer Gewalttat gezeigt. Danach mussten die Testpersonen aus einer Reihe von vier Männern den Angreifer identifizieren. Diese Aufgabe wurde in einer Gruppe von vier Testpersonen durchgeführt, von denen einer nur eine Testperson spielte und in Wirklichkeit ein Versuchsleiter war. Wenn der Versuchsleiter als Erster antwortete und auf den falschen Täter zeigte, pflichteten ihm die echten Versuchspersonen bei, weil sie sich nicht gegen die vermeintliche Meinung der Gruppe stellen wollten. Dieses Experiment wurde unter verschiedenen Umständen durchgeführt. Wenn den Testpersonen gesagt wurde, dass ihre Entscheidung ernsthafte Konsequenzen für den Täter haben würde, hat sich der Effekt tragischerweise sogar noch verstärkt.

Testimonials

Eine der Möglichkeiten, die einfach umzusetzen sind, um vom kraftvollen Social-Proof-Effekt profitieren zu können, sind sogenannte Testimonials auf der Website, also Kundenberichte, die in der Regel aus folgenden Elementen bestehen:

• ein Bild des Kunden
• ein den versprochenen Nutzen bestätigendes Zitat
• Name und Funktion des Kunden

Der Vorteil von Testimonials ist, dass sie verhältnismäßig einfach erzeugt werden können. Der Nachteil ist, dass die Glaubwürdigkeit von Testimonials beschränkt ist. Sie beweisen nur, dass es Kunden gibt, die mit dem Angebot zufrieden sind – über den Anteil an unzufriedenen Kunden sagen sie nichts aus.

Social Media

Social Media bietet hervorragende Möglichkeiten, um Social Proof herzustellen. Im Vergleich zu Testimonials ist Social Media vertrauenswürdiger, da Anbieter auf ihrer Website oft nur positive Testimonials veröffentlichen, während Social Media auch für kritische Kundenstatements offensteht.

Hauptsächlich geht es bei Social Proof via Social Media eher um Quantität als um Qualität. Typische Anwendungsfelder sind:

• Den Interessenten darauf hinweisen, wie viele Fans und Follower das Unternehmen auf Facebook, Twitter und Instagram hat. Wenn so viele User das Unternehmen ›mögen‹, kann das Angebot nicht schlecht sein.
• Den Interessenten darauf hinwiesen, wie oft die Blogartikel des Unternehmens auf Plattformen geteilt wurden. Wenn so viele User die Inhalte weiterverbreiten, zeugt das von hoher Relevanz und viel Know-how.
• Wenn Freunde oder Bekannte auf Facebook oder Business-Portalen wie LinkedIn oder Xing mit dem Unternehmen verbunden sind, steigt der Social-Proof-Effekt zusätzlich.

Bewertungen

Bewertungen sind radikal transparent und damit sehr glaubwürdig, zumindest auf unabhängigen Plattformen wie TripAdvisor in der Reisebranche.

Sind Kundenbewertungen auf Websites von Anbietern zu sehen, ist es möglich, dass der Anbieter sich vorbehält, unliebsame Bewertungen nicht zu veröffentlichen.

Zahlen

Zahlen sind ein wirksames Mittel, um den Social-Proof-Effekt ins Spiel zu bringen. Typische Anwendungen sind:

• Erwähnen, wie viele Kundenprojekte bereits erfolgreich durchgeführt wurden.
• Aufzählen, wie viele Kunden sich bereits für Sie als Anbieter entschieden haben.
• Bestseller-Effekt: Erwähnen, welches Angebot die meisten anderen Kunden kaufen.
• Die Anzahl der Subscribers auf dem Newsletter-Verteiler erwähnen, um Interessenten zur Registrierung zu bewegen.

Mit diesen Zahlen zeigen Sie dem Interessenten, dass sich bereits sehr viele andere Personen für Sie entschieden haben. Damit nehmen Sie ihm die Sorge, eine Fehlentscheidung zu treffen.

Authority

1974 schaltete der Psychologieprofessor Stanley Milgram (Milgram 1974) in einer Lokalzeitung von New Haven eine Anzeige, in der er Versuchspersonen vier Dollar für die Teilnahme an einem wissenschaftlichen Experiment versprach. Mit 40 Personen vereinbarten Professor Milgram und sein Team einen Termin für die Durchführung des Experiments.

Vor dem eigentlichen Experiment trafen die Probanden mit dem Experimentleiter und einer weiteren angeblichen Versuchsperson für die Instruktion zusammen. Der Versuchsleiter erklärte, dass sie den Zusammenhang zwischen Lernerfolg und Bestrafung untersuchten. Beim Experiment würde eine Person die Rolle des Lehrers übernehmen und die andere die Rolle des Schülers. Die Versuchspersonen, die sich auf das Inserat gemeldet hatten, bekamen die Rolle des Lehrers. Ihre Aufgabe bestand darin, den Schüler, welcher auf einem verkabelten Stuhl saß, über ein Schaltpult mit elektrischen Schlägen zu versehen, wenn dieser beim Zusammensetzen von Wortpaaren einen Fehler machte.

Das Experiment begann mit Stromschlägen von tiefer Spannung, auf die der Schüler mit nur leichtem Zucken reagierte. Mit jedem Fehler wurde die Spannung jedoch erhöht; ab 75 Volt begann der Schüler zu grunzen. Wenn der ›Lehrer‹ Zweifel an der Fortführung des Experiments äußerte, entgegneten die Versuchsleiter: »Bitte, fahren Sie fort« oder »Das Experiment erfordert, dass Sie weitermachen«. Ab einer Spannung von 120 Volt reagierten die Schüler mit Schmerzensschreien auf die Bestrafungen von Fehlern. Bei 150 Volt sagte der am Stuhl befestigte Schüler, dass er das Experiment abbrechen wolle. Der Experimentleiter aber forderte den Lehrer dazu auf, weiterzumachen. Bei 200 Volt gab der Schüler Schreie von sich, die einem das Blut in den Adern gefrieren ließen. »Sie haben keine Wahl, Sie müssen weitermachen!«, sagte der Versuchsleiter und ließ den Lehrer die Spannung weiter erhöhen. Ab 300 Volt verweigerte der Schüler die Antwort. Der Versuchsleiter forderte den Lehrer auf, keine Antwort als Fehler zu interpretieren und den Schüler entsprechend zu bestrafen. So ging es weiter, bis der Schüler das Bewusstsein verlor.

Was der Lehrer bei diesem dramatischen Experiment nicht wusste, ist, dass der Schüler gar kein Versuchsteilnehmer war, sondern ein Schauspieler. Die Reaktionen auf die vermeintlichen elektrischen Schläge waren nur gespielt. Im Experiment ging es in Wirklichkeit nur darum, herauszufinden, wie weit der Lehrer tatsächlich gehen würde, wenn ihn der Versuchsleiter als Autoritätsperson dazu aufforderte. Das Resultat war erschreckend:

• 26 Personen gingen in diesem Fall bis zur maximalen Spannung von 450 Volt.
• Nur 14 Personen brachen vorher ab.

Die Mehrheit der Versuchsteilnehmer war bereit, im Rahmen eines wissenschaftlichen Experiments einen anderen Menschen fast zu Tode zu quälen, nur weil es eine Person mittlerer Autorität von ihnen verlangt hatte.

Dieser Versuch zeigt, wie stark wir uns von Autoritäten beeinflussen lassen. Was bedeutet das für die Lead-Generierung? Sie können den Autoritäts-Effekt nutzen, um Vertrauen aufzubauen. Sie tun das, indem Sie externe Autoritäten für sich sprechen lassen und die eigene Autorität in Ihrem Gebiet unter Beweis stellen.

Externe Autoritäten für sich sprechen lassen

Externe Autoritäten sind Personen oder Organisationen außerhalb Ihres Unternehmens, die ein hohes Ansehen in Ihrer Branche genießen. Wenn Sie diese Autoritäten für sich sprechen lassen, profitieren Sie von deren Glaubwürdigkeit und bauen Vertrauen in das eigene Angebot auf. Typische Anwendungen sind:

• Labels (zum Beispiel Qualitätszertifikate),
• gute Testergebnisse bei Experten-Tests und
• Referenzen und Empfehlungen namhafter Experten oder Prominenter.

Eigene Autorität beweisen

Auch interne Autoritäten lassen sich für den Vertrauensaufbau nutzen, indem Sie gegenüber den Interessenten die eigene Autorität untermauern. Die wichtigsten Anwendungen sind:

• Auszeichnungen,
• außerordentliche Erfolge,
• langjährige Erfahrung und
• Personen des Unternehmens mit hervorragendem Know-how.

Reputation

Unser Maschinenbau-Ingenieur Marcel erinnert sich beim Besuch der Zulieferer-Website an ein Interview, das ein Mitarbeiter dieses Zulieferer-Unternehmens neulich einem prominenten Fachmagazin gegeben hat. Schlagartig steigt das Vertrauen in das Unternehmen – der Reputations-Effekt.

Folgende drei Ansätze sind besonders erfolgsversprechend, um Vertrauen mit dem Reputations-Effekt aufzubauen:

Ansatz #1: Content Marketing

Wenn Sie regelmäßig hochwertige Blogartikel über Themen schreiben, welche Ihre Interessenten beschäftigen, erhöhen Sie damit die Chance, von diesen als Autorität angesehen zu werden.

Ansatz #2: Guestblogs

Neben dem eigenen Blog ist es ratsam, bei anderen wichtigen Blogs ab und zu einen Artikel zu platzieren. Viele Blogger sind froh um entsprechende Anfragen. Vorausgesetzt, dass die angebotenen Artikel hochwertig und ausschließlich für den Zielblog verfasst sind.

Ansatz #3: PR

Eine starke Medienpräsenz ist auch in den Zeiten der Digitalisierung noch immer eines der wirksamsten Mittel, um Reputation aufzubauen.

Checkliste und praktische Anwendung

Sie kennen nun die Bedeutung des Vertrauens im Überzeugungsprozess und die wichtigsten Methoden dazu. Zeit für einen Selbstcheck:

Versetzen Sie sich in die Lage eines wichtigen Interessenten. Betrachten Sie Ihre Website aus seiner Perspektive und beantworten Sie die folgende Frage:

Weckt diese Website Ihr Vertrauen in das Angebot und Unternehmen?

Falls Sie diese Frage klar mit Ja beantworten können, dann läuft die Funktion ›Vertrauensbildung‹ Ihrer Lead-Generierungs-Maschine bereits. Anderenfalls sollten Sie die Funktion genauer unter die Lupe nehmen und einen detaillierteren Check vornehmen:

1. Kognitives Vertrauen

Wenn Sie einen Interessenten fragen würden, worauf es ihm ankommt, damit er einen Anbieter als vertrauenswürdig einstuft, würde er wahrscheinlich Kriterien für das kognitive Vertrauen anführen:

• Kann ich glauben, was Sie auf der Website behaupten?
• Können Sie beweisen, dass Sie über das nötige Know-how verfügen?
• Kann ich mich darauf verlassen, dass Sie liefern, was Sie versprechen?

Betrachten Sie nun Ihre Website aus Zielgruppen-Perspektive und beantworten Sie folgende Frage:

→ Sind die zentralen Versprechen auf der Website plausibel belegt?

Falls nicht, sollten Sie diese Belege ergänzen.

Tipps und Beispiele

• Case Studies eignen sich hervorragend, um Aussagen zu belegen.
• Garantien machen Nutzenversprechen vertrauenswürdiger.
• Einblicke in die Vorgehensweise helfen dabei, kognitives Vertrauen aufzubauen.

2. Emotionales Vertrauen

Oft ist das emotionale Vertrauen entscheidender als das kognitive. Dabei handelt es sich um Vertrauen auf der Gefühlsebene.

Betrachten Sie Ihre Website aus Zielgruppen-Perspektive und beantworten Sie folgende Fragen:

→ Zeigt die Website, dass die Sicherheit des Kunden gewährleistet ist?

→ Zeigt die Website, dass das Unternehmen seine Kunden und Interessenten wertschätzt?

→ Spürt der Interessent, dass er später als Kunde gut umsorgt werden wird?

Falls nicht, sollten Sie daran arbeiten.

Tipps und Beispiele

• Betonen Sie Ihren Kundensupport und zeigen Sie eine Telefonnummer an.
• Zeigen Sie, an welche Menschen sich der Kunde im Unternehmen wenden kann.
• Reagieren Sie schnell und kompetent auf Kontaktanfragen.

3. Social Proof

Menschen neigen dazu, im Einklang mit anderen Menschen zu handeln. Deshalb ist Social Proof bei der Lead-Generierung ein wirksames Instrument.

Betrachten Sie Ihre Website aus Zielgruppen-Perspektive und beantworten Sie folgende Frage:

→ Bestätigt die Website dem Interessenten explizit, dass viele andere Interessenten in seiner Situation Kontakt aufgenommen haben und dies wieder tun würden?

Falls nicht, stehen Ihnen folgende Möglichkeiten zur Verfügung, um die Lead-Generierung mit Social Proof anzukurbeln.

Tipps und Beispiele

• Testimonials: Bauen Sie Kundenzitate mit Bild und Funktion des Kunden ein.
• Social Media: Zeigen Sie, dass Ihr Unternehmen beliebt ist.
• Bewertungen: Mit guten Bewertungen beweisen Sie, dass andere Kunden überdurchschnittlich zufrieden sind.
• Zahlen zu Bestsellern, Kunden, Subscribers: Zeigen Sie, wie viele Interessenten sich bereits für Sie entschieden haben.

4. Autorität

Menschen folgen anderen Menschen fast blind, wenn sie diese als Autoritäten anerkennen. Von diesem Effekt können Sie bei der Lead-Generierung profitieren, indem Sie sich von Autoritäten empfehlen lassen oder sich selbst um Autoritäten-Status bemühen.

Betrachten Sie Ihre Website aus Zielgruppen-Perspektive und beantworten Sie folgende Fragen:

→ Zeigt die Website, dass anerkannte Autoritäten auf dem Gebiet das Angebot für gut befinden?

→ Zeigt die Website, dass die Anbieter Experten auf ihrem Gebiet sind?

Falls nicht, sollten Sie daran arbeiten.

Tipps und Beispiele:

• Zeigen Sie Labels, Zertifikate und Qualitätsbestätigungen von unabhängigen Stellen.
• Lassen Sie sich von Experten empfehlen.
• Listen Sie Auszeichnungen, besondere Erfolge und langjährige Erfahrungen auf.

5. Reputation

Wer über eine hohe Reputation in der Branche verfügt, dem fällt die Lead-Generierung leicht. Betrachten Sie Ihre Kommunikationsstrategie und fragen Sie sich, ob Sie genügend tun, um sich eine Reputation aufzubauen oder diese zu pflegen.

Falls nicht, dann haben Sie folgende Möglichkeiten:

Tipps und Beispiele:

• Content Marketing / Blogging
• PR
• Guestblogs

Fazit

Kognitives und emotionales Vertrauen lässt sich mit Social-Proof-Maßnahmen gewinnen, also mit Testimonials, Kundenbewertungen oder positiven Kundeninteraktionen auf Social Media. Auch Autorität fördert Vertrauen, also Auszeichnungen, Leistungsausweise oder eine gute Reputation. Auch die Stimme externer, unabhängiger und angesehener Autoritäten schafft Vertrauen.