Nutzen erklären statt Eigenschaften beschreiben – Nutzen-Kommunikation in der Leadgenerierung

Kundinnen und Kunden suchen nicht bloss nach rationalen, funktionalen Mehrwerten, meistens spielen auch soziale oder emotionale Nutzen eine Rolle. Mit Hilfe von praxiserprobten Tools lassen sich diese Botschaften gezielt kommunizieren und so die digitalen Leadgenerierung steigern. Beispiele sind:

• Nutzen-fokussierte Überschriften, Aufzählungen, Call-to-Actions
• Nutzenformulierung mit der Canvas-Methode
• Nutzen erklären und belegen

Auf diese und weitere Punkte gehen wir in diesem Beitrag ein. Weiter erhalten Sie eine Checkliste für die praktische Umsetzung in Ihrem Unternehmen.

Der Beitrag richtet sich nicht ausschliesslich, aber hauptsächlich an Marketingverantwortliche in Unternehmen, die sich mehr Kontaktanfragen über ihre Websites wünschen.

Info: Bei dem folgenden Beitrag handelt es sich um einen Auszug des Buchs „Überzeugen im Web: Wie sich Dienstleistungsunternehmen eine digitale Leadgenerierungsmaschine bauen“.

Die Rolle der Nutzenkommunikation in Kaufentscheidungen

Lassen Sie uns zur Veranschaulichung der Rolle der Nutzenkommunikation in Kaufentscheidungsprozessen mit einem fiktiven Beispiel aus der Offline-Welt beginnen:

Der Kaufinteressent Adrian betritt ein Fahrradgeschäft, weil er ein Mountainbike kaufen möchte. Er hat den Sport gerade erst für sich entdeckt und kennt sich mit den Eigenschaften der Bikes noch nicht aus. Der Verkäufer kommt jedoch gleich zur Sache und stellt ihm ein Modell vor, das perfekt für ihn sei: »Da hast du vorne und hinten 140 Millimeter Federweg …«, schwärmt er, »… die Reifen sind tubeless ready und die Rahmengeometrie zeichnet sich durch einen langen Radstand aus!«

Aufdringlich nickt der Verkäufer Adrian zu. Dieser weiß gar nicht, wie ihm geschieht; überfordert stammelt er höfliche Antwortfloskeln vor sich hin. Er traut sich nicht, sein Unwissen kundzutun – und selbst wenn er nachfragen würde, würde er vom Verkäufer wohl nur mit Fakten beworfen werden. Er würde erklären, dass mit dem »Federweg« die Distanz gemeint sei, die das Rad dank der Federelemente einfedern könne, wenn der Fahrer über eine Wurzel oder einen Stein fährt. Wenn Reifen »tubeless ready« sind, lassen sie sich auch ohne Schlauch fahren – und mit Radstand ist der Abstand zwischen Vorder- und Hinterrad gemeint. Würde Adrian das jedoch weiterbringen? Er weiß nicht, welchen Mehrwert ihm 140 Millimeter Federweg, Tubeless-ready-Reifen und ein langer Radstand bringen.

Adrian verlässt das Geschäft ohne Kaufabschluss und geht einen Tag später zu einem anderen Händler. Dort fragt der Verkäufer, wozu Adrian das Bike nutzen möchte. Adrian fühlt sich gut aufgehoben und erklärt, unter der Woche manchmal nach der Arbeit eine Runde im Wald drehen zu wollen. Außerdem wünscht er sich, an Wochenenden mit Freunden in die Berge fahren zu können.

Der Verkäufer antwortet, dass Adrian ein Bike benötige, das genügend Federweg für steinige Bergwege aufweist, aber nicht zu viel, denn auf normalen Waldwegen wäre das störend; 140 Millimeter Federweg sei der perfekte Kompromiss. So fahre er sportlich durch den Wald und sicher den Berg herunter. Er erklärt ihm dann, dass auf Bergtouren platte Reifen bisher ein weitverbreitetes Ärgernis waren – bei einem Fahrrad mit Tubeless-ready-Reifen müsse er sich keine Gedanken darüber machen, denn diese benötigen keinen anfälligen Schlauch. Abschließend erklärt er, dass Adrian ein Rad mit einem langen Radstand bei schnellen Abfahrten besser kontrollieren könne und sich damit das Risiko für gefährliche Stürze reduziert. Er empfiehlt ihm das exakt gleiche Fahrrad wie der Verkäufer im Fahrradgeschäft, das Adrian am Vortag besucht hat. Jetzt, da Adrian den Mehrwert der hochgelobten Eigenschaften des Bikes kennt, wirken diese viel überzeugender auf ihn. Beim zweiten Verkäufer entscheidet er sich für eine Probefahrt. Eine Woche später beschließt er, das Rad zu kaufen.

Diese kleine Geschichte zeigt, wie wichtig es ist, den Mehrwert der Eigenschaften eines Angebots für den Konsumenten zu erklären und nicht nur die tollen Funktionen aufzulisten. Das verhält sich im Internet nicht anders; das gleiche Prinzip gilt für die Überzeugung eines Interessenten auf Ihrer Website.

Was sich einfach anhört, bereitet vielen Unternehmen Mühe. Immer wieder stoße ich als Berater auf Seiten, auf denen Unternehmen lang und breit beschreiben, was sie tun und wer sie sind – welchen Mehrwert sie damit für ihren Kunden schaffen, weiß der Interessent im Anschluss nicht.

In diesem Kapitel erfahren Sie, wie Sie diesen Fehler vermeiden und die Inhalte Ihrer Website nutzenorientiert gestalten.

Nutzen statt Eigenschaften kommunizieren

Adrian kauft sein Bike bei dem Käufer, der ihm erklärt, welche Vorteile es für ihn hat – und nicht bei dem, der ihm lediglich die Features auflistet. Das Prinzip ›Nutzen statt Eigenschaften kommunizieren‹ gilt auch für Ihre Website und besagt, dass immer der Nutzen im Vordergrund stehen sollte – ein Grundsatz, den Sie bei allen Inhalten auf Ihrer Website berücksichtigen sollten.

Wenn sich ein Besucher Ihrer Website die Zeit nimmt, um Ihre Inhalte zu lesen, dann tut er es bestimmt nicht, weil er sich einfach so mal über Ihr Unternehmen informieren möchte. Er wird wahrscheinlich auch nicht allzu viel Zeit dafür aufwenden, um zu lesen, dass Sie ein »marktführender Anbieter« sind, »höchste Qualitätsansprüche« an sich selbst stellen und »der Kunde bei Ihnen im Mittelpunkt steht«. Er interessiert sich nicht dafür, was Sie den ganzen Tag so tun, sondern er fragt sich: »Was ist für mich drin? Was bringt mir das konkret?« Er möchte wissen, was er bei Ihnen zu welchen Konditionen bekommt.

Manchmal ist der Unterschied zwischen einem Text mit dem Fokus auf Produkteigenschaften und einem Text, der den Fokus auf den Kundennutzen richtet, sehr klein. Oft lässt sich die Perspektive wechseln, indem man wenige Sätze umformuliert; ein kleiner Aufwand mit großer Wirkung.

Die Nutzenorientierung darf sich wie ein roter Faden durch sämtliche Inhalte Ihrer Website ziehen. An den folgenden Stellen lohnt sich eine Optimierung auf den Kundennutzen besonders:

Überschriften

Oft liest der Interessent auf einer Seite als Erstes die Seitenüberschrift. Sie bekommen mit der Überschrift also die erste Gelegenheit, dem Besucher einen Nutzen zu versprechen. Natürlich sind Überschriften zu kurz, um zu präzisieren oder gar zu beweisen; aber das verlangt auch niemand. Der User wird automatisch davon ausgehen, dass er auf dieser Seite die zusätzlichen Informationen vorfinden wird.

Aufzählungen

Viele Website-Besucher scrollen erst mal durch die Seiten, bevor sie mit dem Lesen beginnen. Dabei scannen Sie die Inhalte nach ansprechenden Elementen. Werden sie fündig, steigen sie dort ein und beginnen zu lesen. Neben den Überschriften sind also Aufzählungen beliebte Einstiegspunkte. Wenn Sie den Nutzen hier auflisten, erhöhen Sie die Chance, dass der Besucher die Seite liest. Und je mehr er liest, desto mehr steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Sie ihn von einer Kontaktaufnahme überzeugen können.

Buttons

Wenn Sie einen User zu einem Klick auf einen Button überzeugen möchten, sollte dieser mit einem Mehrwert beschriftet sein. Wenn Sie zum Beispiel eine kostenlose Beratung anbieten, beschriften Sie den Button, der zu diesem Angebot führt, nicht mit ›Kontakt aufnehmen‹, sondern mit ›Kostenlose Tipps erhalten‹.

Nutzen einfach und verständlich formulieren

Wie der Fahrradverkäufer im ersten Geschäft glauben viele Anbieter, ihr angebotener Nutzen sei für jeden klar verständlich. Sie selbst sind Experten auf ihrem Gebiet und haben das Auge verloren für die Perspektive des Interessenten, der oftmals überfordert ist. Es ist daher wichtig, den Nutzen derart einfach zu formulieren, dass ihn jeder Laie versteht – und auch Fachleute, die sich nur wenig Zeit nehmen.

Faustregel: Formulieren Sie den Nutzen so,

dass ihn auch ein zehnjähriges Kind verstünde.

Ihre Nutzenargumentation schärft sich,

wenn Sie an einer entsprechenden Formulierung arbeiten.

Nutzenformulierung mit der Canvas-Methode

Für komplexere Nutzenformulierungen als bei einem Mountainbike hat sich die Value Proposition Canvas als sehr hilfreich herausgestellt. Mit dieser Methode stellen Sie sicher, dass Sie Ihre Nutzenformulierung exakt auf die Bedürfnisse der Interessenten auf Ihrer Website ausrichten.

Klicken Sie hier: https://www.strategyzer.com/canvas/value-proposition-canvas

Die Value Proposition besteht aus zwei Elementen: einerseits aus dem Kundenprofil und andererseits aus der Value Map, also dem Nutzen für den Kunden. Öffnen Sie den Link hinter dem QR-Code und bedienen Sie sich an dem kostenlosen Material.

Das Kundenprofil

Eine anziehende Nutzenformulierung basiert auf einem guten Verständnis der Ausgangslage, in welcher sich der Interessent befindet. Das Kundenprofil der Canvas-Methode bildet diese Kundensituation anhand von Jobs (zu befriedigende Bedürfnisse), Gains (Ziele) und Pains (Hindernisse, Probleme) des Kunden ab.

Zu befriedigende Bedürfnisse (Jobs)

Mit Jobs sind alle Bedürfnisse gemeint, die potenzielle Kunden befriedigen möchten. Das können Arbeiten sein, die der Kunde erledigen muss, aber auch soziale oder emotionale Bedürfnisse, die befriedigt werden möchten.

Es lassen sich drei Typen von Jobs unterscheiden:

Typ #1: Funktionale Jobs

Aufgaben, die ein Kunde erledigen muss. Das kann für einen Verkäufer die Erreichung eines Umsatzziels sein oder die Durchführung eines Projekts, für welches ein Marketing-Leiter vom CEO beauftragt wird. Ein funktionaler Job kann auch außerhalb der Arbeit anfallen, wie zum Beispiel drei Kilo Gewicht zu reduzieren oder mehr Sport zu treiben.

Typ #2: Soziale Jobs

Bei diesen Jobs geht es um Bedürfnisse, die sich auf das Erreichen eines sozialen Status in Gruppen beziehen. Wenn jemand zum Beispiel seinen Vorgesetzten beeindrucken möchte, sprechen wir von einem sozialen Job. Das gilt auch, wenn sich jemand in eine neue Gruppe integrieren möchte oder wenn jemand für mehr Anerkennung seiner Leistungen kämpfen muss.

Typ #3: Emotionale Jobs

Bei emotionalen Jobs geht es um die Erfüllung emotionaler Bedürfnisse, wie die Suche nach innerer Zufriedenheit oder Entspannung oder Liebe.

Mit Jobs sind also nicht einfach Arbeiten gemeint, sondern die Befriedigung von Bedürfnissen auf allen Ebenen. Wichtig ist der Kontext, in welchem der Job stattfinden soll, und die Priorität, die der Kunde dem Bedürfnis zuweist.

Hindernisse und Probleme (Pains)

Unter Pains fallen alle Hindernisse und Probleme, die den Kunden davon abhalten, seine Bedürfnisse optimal zu befriedigen. Sie können die Bedürfnisbefriedigung verhindern, erschweren, oder unangenehme Gefühle auslösen.

Die wichtigsten Hindernisse und Probleme sind:

• Verhinderer

Diese Pains verunmöglichen die Bedürfnisbefriedigung und müssen unbedingt aus dem Weg geräumt werden.

• unbefriedigende Resultate

Bei der Bedürfnisbefriedigung entsteht nicht das gewünschte Ergebnis. Der Job ist zwar erledigt, aber die Qualität stimmt nicht.

• Zeitfresser

Auch hier ist der Job erledigt, aber die Umsetzung hat mehr Zeit gekostet, als der Kunde erwartet hat.

• negative Gefühle

Hier wird der Kunde bei der Bedürfnisbefriedigung von unangenehmen Gefühlen wie einem schlechten Gewissen, Frustration oder Ablehnung begleitet.

• Risiken

Risiken führen zu Unsicherheiten bei der Bedürfnisbefriedigung und gefährden die Mission als Ganzes.

Zielvorstellungen (Gains)

Die Gains beschreiben die Umstände, an denen der Kunde den erfolgreichen Abschluss eines Jobs misst. Es sind die positiven Veränderungen, die der Kunde zu erreichen hofft. Diese Zielvorstellungen lassen sich in drei wichtige Kategorien unterteilen:

• erwartete Gains

Dies sind die Anforderungen, die ein Kunde an eine Dienstleistung stellt.

• erwünschte Gains

Darunter fallen alle Punkte auf der Wunschliste des Kunden, die er mit einem Kauf verbindet. Kann der Kauf diese Punkte erfüllen, ist er begeistert.

• unerwartete Gains

Es ist möglich, dass der Kunde mit dem Kauf einer Dienstleistung etwas bekommt, was er nicht erwartet hat.

Nutzenformulierung ableiten

Anhand der gesammelten Bedürfnisse, die ein Kunde befriedigen möchte, den Zielvorstellungen, die er damit in Verbindung bringt, und den Hindernissen und Problemen, welche ihn davon abhalten, lässt sich eine gezielte Nutzenformulierung erstellen. Dazu beschreiben Sie, wie Ihr Angebot dem Kunden hilft, seine Zielvorstellungen Realität werden zu lassen und die Hindernisse und Probleme bei der Bedürfnisbefriedigung aus dem Weg zu räumen.

Hindernisse und Probleme beseitigen (Pain Relievers)

Unter Pain Relievers listen Sie auf, wie Ihr Angebot die Hindernisse und Probleme der Kunden bei der Befriedigung von funktionalen, sozialen oder emotionalen Bedürfnissen beseitigt. Dabei ist es wichtig, dass sich jeder Pain Reliever auf eines der bereits gesammelten Hindernisse oder Probleme der Kunden bezieht. Jeder Pain muss sich wiederum auf die Befriedigung eines Bedürfnisses (einen Job) beziehen. Erst in diesem Zusammenhang werden Pain Relievers zu wirksamen Nutzenversprechen an Ihre Kunden.

Die Beseitigung der Hindernisse und Probleme richtet sich dabei nach deren Art der Pains.

• Verhinderer eliminieren

Kann Ihr Angebot die Befriedigung eines funktionalen, sozialen oder emotionalen Bedürfnisses des Kunden überhaupt erst ermöglichen, indem es einen Verhinderer aus dem Weg räumt? Wie funktioniert das?

• unbefriedigende Resultate verbessern

Kann Ihr Angebot die Ergebnisse der Bedürfnisbefriedigung Ihrer Kunden maßgeblich verbessern, indem es erschwerende Umstände (Pains) minimiert? Wie funktioniert das?

• Zeitfresser beseitigen

Kann Ihr Angebot Bedürfnisbefriedigung beschleunigen, indem es Zeitfresser beseitigt? Wie funktioniert das?

• negative Gefühle reduzieren

Kann Ihr Angebot negative Gefühle bei, vor, während oder nach der Bedürfnisbefriedigung reduzieren und damit die Arbeit angenehmer gestalten? Wie funktioniert das?

• Risiken abschwächen

Kann Ihr Angebot die Risiken der Bedürfnisbefriedigung abschwächen oder eliminieren? Wie funktioniert das?

Mit jedem dieser Pain Reliever machen Sie das Leben Ihrer Kunden unbeschwerter.

Ziele erreichen (Gain Creators)

Die Gain Creators erklären, wie durch Ihr Angebot die Zielvorstellungen der Kunden bezüglich der Befriedigung ihrer Bedürfnisse verwirklicht werden können. Diese Gain Creators werden erst relevant für die Kunden, wenn sie auf echte Zielvorstellungen abzielen, die sich wiederum auf die Befriedigung echter Bedürfnisse beziehen.

Die Aufgaben und Fragen dazu lauten:

• erwartete Ergebnisse sicherstellen

Wie kann Ihr Angebot die erwarteten Ergebnisse beim Erfüllen eines Jobs sicherstellen?

• erwünschte Ziele erfüllen

Wie kann Ihr Angebot über die erwarteten Ergebnisse hinaus auch die erwünschten Zielvorstellungen erfüllen? Wie funktioniert das?

• mit unerwartetem Nutzen überraschen

Mit welchem Nutzen kann Ihr Angebot über die Zielvorstellungen hinaus überraschen?

Wie Bedürfnisse, Ziele und Hindernisse zusammenhängen

Eine einfache Auflistung von Jobs, Pains, Gains, Products, Pain Relievers und Gain Creators gibt noch keine relevante Value Proposition. Dies geschieht erst durch den Zusammenhang. Ein Angebot wird wertvoll, wenn es dem Kunden hilft, gewünschte Veränderungen zu erreichen, indem es entweder die Zielerreichung bei der Bedürfnisbefriedigung ermöglicht oder Hindernisse aus dem Weg räumt.

Jeder Gain Creator muss also einem Gain zugeordnet sein, der wiederum zu einem Job gehört. Jeder Pain Reliever muss einem Pain zugeordnet sein, der ebenfalls mit einem Job zusammenhängt.

Dabei sollen auf keinen Fall für jeden Gain Creator, den Sie sich für Ihr Angebot ausdenken können, Gains und Jobs beim Kunden erfunden werden. Ausgangslage sind immer die Jobs mit den dazugehörigen Gains und Pains der Kunden. Danach richten sich die Gain Creators und Pain Relievers Ihrer Angebote.

Als Resultat erhalten Sie sehr klare Nutzenversprechen, die sich in einem Satz zusammenfassen lassen.

Keine leeren Versprechen: Nutzen belegen

Zurück zu unserem Beispiel mit dem Fahrradverkäufer. Der Verkäufer war clever genug, Adrian den Nutzen des Bikes zu erklären, statt seine Eigenschaften aufzulisten. Dennoch kauft er es nicht sofort, sondern möchte eine Probefahrt machen; Adrian könnte ansonsten nicht wissen, ob das Bike den versprochenen Nutzen auch wirklich einlösen kann. Das ist typisch – wenn sich Kunden von Nutzenversprechen grundsätzlich angesprochen fühlen, suchen sie nach Möglichkeiten, diese Versprechen zu überprüfen.

Beim Fahrradkauf kann das etwa ein unabhängiger Testbericht in einem Branchenmagazin sein. Vielleicht kennt Adrian jemanden, der genau dieses Rad fährt, dann fragt er diese Person nach ihren Erfahrungen. Falls nicht, sucht er Kundenmeinungen im Web. Und er möchte sich bei einer Testfahrt selbst überzeugen. Zusätzlich vertieft er sich mit Fachmagazinen in die Funktionen von Bikes und baut so genügend Know-how auf, um die Plausibilität der Nutzenversprechen eigenständig einschätzen zu können.

Genau wie Kunden in Fahrradgeschäften möchten auch die Interessenten auf Ihrer Website die in Aussicht gestellten Nutzenversprechen überprüfen. Das hat nichts mit Misstrauen oder Ablehnung zu tun. Im Gegenteil: Wenn Interessenten beginnen, sich zu vertiefen, ist das ein Zeichen, dass sie sich von den Nutzenversprechen angesprochen fühlen.

Achten Sie darauf, dass Interessenten auf Ihrer Website genügend Möglichkeiten finden, um Ihr Nutzenversprechen auf Herz und Nieren zu prüfen. Dazu stehen Ihnen eine Reihe von Maßnahmen zur Verfügung:

Detaillierte Erklärungen

Nachdem der Interessent klare Nutzenversprechen gelesen hat, möchte er wissen, wie Sie diese einlösen werden. Dazu sollten Sie Ihr Angebot detailliert erklären. An dieser Stelle ist es förderlich, etwas in die Tiefe zu gehen und die Eigenschaften zu nennen. Machen Sie Ihr Angebot so transparent wie möglich und gewähren Sie dem Interessenten Einblicke in den Ablauf. Machen Sie ihn auf Details aufmerksam, die dabei helfen, den Nutzen zu stiften. Verraten Sie ihm den einen oder anderen Trick, mit dem Sie sich von den Mitbewerbern abheben.

Hier sind Unternehmen oft zurückhaltend, weil sie Ihren Mitbewerbern nicht allzu viel verraten möchten. Aber Hand aufs Herz; können die Mitbewerber aus diesen Infos wirklich Profit schlagen?

Zahlen und ›Hard Facts‹

Zahlen gelten als ›Hard Facts‹ und genießen besondere Vertrauenswürdigkeit. Es ist daher wirkungsvoll, den Nutzen Ihres Angebots anhand von Zahlen zu untermauern.

Beispiele für solche Zahlen sind unabhängige Studien, Messungen oder Testergebnisse. Auch detaillierte, mit konkreten Zahlen untermauerte Erfahrungsberichte von Kunden sind sehr hilfreich.

Demos

Wenn möglich, lassen Sie Ihre Interessenten das Angebot ausprobieren. Die Interessenten bekommen das Gefühl, sich selbst überzeugt zu haben und sich nicht von jemand anderem ›bequatscht‹ haben zu lassen. Dieser kleine Unterschied hat eine große Wirkung.

Fallstudien

Fallstudien sind ein mächtiges Instrument, weil sie gleich mehrere Elemente im Überzeugungsprozess ansprechen. Sie geben dem Interessenten eine Idee, für wen das Angebot konzipiert ist und welche Probleme sich damit lösen lassen. Sie beweisen auch, dass Ihr Angebot den versprochenen Nutzen einlösen kann. Und sie zeigen, dass sich andere Kunden bereits für Ihr Angebot entschieden haben und sie nicht Versuchskaninchen spielen müssen. Darüber hinaus visualisieren Fallstudien mit Bildern den Nutzen, was dem Interessenten hilft, diesen besser zu verstehen.

Checkliste und praktische Tipps

Sie kennen nun die Bedeutung der Nutzenkommunikation im Überzeugungsprozess und die wichtigsten Methoden. Zeit für einen Selbstcheck:

Versetzen Sie sich in die Lage eines wichtigen Interessenten. Betrachten Sie Ihre Website aus seiner Perspektive und beantworten Sie die folgende Frage:

→ Wird schnell und glaubhaft klar, welchen Nutzen Sie aus dem Angebot ziehen können?

Falls Sie diese Frage klar mit Ja beantworten können, läuft die ›Nutzenkommunikation‹-Funktion Ihrer Lead-Generierungs-Maschine bereits. Anderenfalls sollten Sie die Funktion genauer unter die Lupe nehmen und einen detaillierteren Check vornehmen:

1. Nutzen statt Eigenschaften kommunizieren

Interessenten interessieren sich nicht dafür, was Sie tun, sondern dafür, was sie bei Ihnen bekommen können. Betrachten Sie Ihre Website aus Zielgruppen-Perspektive und beantworten Sie folgende Frage:

→ Fokussiert sich der Seiteninhalt klar auf die konkreten Nutzen für den User?

Falls nicht, suchen Sie nach Möglichkeiten, den Nutzen stärker in den Vordergrund zu rücken.

Beispiele

• Erwähnen Sie den Nutzen im Seitentitel.
• Listen Sie den wichtigsten Nutzen in einer Aufzählung mit Bullet-Points auf.
• Erwähnen Sie den Nutzen bei Handlungsaufrufen in Button-Texten.

2. Verständliche Nutzenformulierung

Der Nutzen sollte so formuliert sein, dass ihn ein Kind versteht. Ihre Interessenten sind zwar nicht blöd, sind aber mit dem Kopf weitgehend woanders, wenn sie auf Ihre Website stoßen. Sie möchten sich nicht erst stundenlang mit Ihrem Nutzenversprechen auseinandersetzen, um es zu verstehen. Betrachten Sie Ihre Website aus Zielgruppen-Perspektive und beantworten Sie folgende Frage:

→ Ist der Nutzen einfach und verständlich formuliert?

Falls nicht, vereinfachen Sie das Nutzenversprechen radikal.

Tipps

• Formulieren Sie den Nutzen aktiv statt passiv.
• Streichen Sie Details und Konkretisierungen.
• Seien Sie selbstbewusst!

3. Nutzenformulierung mit der Canvas-Methode

Die Value Proposition Canvas ist ein mächtiges Tool, um relevante Nutzenversprechen zu finden. Betrachten Sie Ihre Website aus Zielgruppen-Perspektive und beantworten Sie folgende Frage:

→ Wird mir klar, wie das Angebot meine Probleme löst und meine Wünsche erfüllt?

Falls nicht, identifizieren Sie mit der Value-Proposition-Canvas-Methode die Pain Relievers und Gain Creators, die Sie mit Ihrem Angebot kreieren, und erstellen Sie darauf ein Nutzenversprechen.

Tipps

• Machen Sie ein Canvas pro Angebot.
• Achten Sie auf die Zusammenhänge.
• Gehen Sie immer vom Zielgruppen-Profil aus.

4. Nutzen belegen

Einen Nutzen zu versprechen, ist ein guter Anfang. Danach müssen Sie ihn belegen und glaubhaft machen. Betrachten Sie Ihre Website aus Zielgruppen-Perspektive und beantworten Sie folgende Frage:

→ Ist der versprochene Nutzen glaubhaft genug?

Falls nicht, suchen Sie nach Möglichkeiten, den Nutzen zu belegen. Suchen Sie besonders nach harten Zahlen. Erklären Sie das Angebot in einem hohen Detaillierungsgrad. Wenn möglich, geben Sie dem User die Möglichkeit, das Angebot zu testen.

Tipps

• Nutzen Sie Formulierungen wie »Die Studie belegt eine Zeitersparnis von 30 Prozent«.
• Ziehen Sie Fallstudien heran.
• Verwenden Sie Zitate von Kunden, die den Nutzen wiederholen.

Fazit

Kunden interessieren sich weniger für die Eigenschaften eines Angebots, sondern vielmehr für dessen Nutzen. Deshalb lohnt sich eine Kommunikation, die sich an diesem Nutzen orientiert und ihn glaubhaft macht, zum Beispiel mithilfe von Zahlen, Fallstudien oder Demos.