Social Media und Return On Investment (ROI)

Die Vorstellung ist verlockend für jeden Social Media Manager: An der nächsten Budgetverhandlungen den Vorgesetzten ganz entspannt erklären, dass sie doch das Social Media Budget verdoppeln sollen. Denn schliesslich habe sich gezeigt, dass jeder Franken, der in Social Media investiert wurde, einen Profit von mindestens einem Franken fünfzig abgeworfen haben. Dies habe die ROI Rechnung eindeutig bewiesen.

Leider bleibt das eine Illusion. Es ist zwar möglich, den ROI für einzelne Kampagnen oder Programme zu ermitteln, das ist aber aufwendig und oft ungenau. Und wer sich zu stark auf den kurzfristigen finanziellen Gewinn von Social Media Massnahmen konzentriert, verkennt schnell wichtigere Gewinne von Social Media wie:

  • Kundenbindung
  • Reputation
  • Innovation
  • Support

Diese Ziele lassen sich kaum in Geldbeträgen ausdrücken. Aber sie lassen sich anhand von messbaren Indikatoren ermitteln. Ein interessanter Ansatz beschreiben Donna Hoffman und Marek Fodo an der University of California in ihrem Artikel: Can You Measure the ROI of Your Social Media Marketing?

Sie stellen den traditionellen ROI-Ansatz auf den Kopf. Statt dem finanziellen Gewinn messen Sie, welche Wirkungen Social Media bei den Kunden hervorruft.

Die wichtigsten Wirkungen sind:

  • Brand Awareness: Nehmen Kunden den Brand wahr?
  • Engagement: Setzen sie sich mit dem Brand auseinander?
  • Word of Mouth: Empfehlen sie die Produkte weiter?

Eine Tabelle mit den relevanten Kennzahlen, die sich messen lassen, findet man hier.

Für Marketer, die wissen wollen, was ihre Social Media-Aktivitäten schlussendlich bringen, empfehlen wir auch die Blogserie Social Media Analytics von Mike Schwede.

Nach unserer Recherche zum Thema Social Media ROI kommen wir also zum Schluss, dass sich der Nutzen von Social Media zwar auch, aber nicht nur in Geldbeträgen ausdrücken lässt. Das stört uns nicht, denn wir sehen Social Media als Kommunikations-Kanal wie das Telefon oder E-Mail – und da fragt auch niemand nach dem ROI.

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