Kunden vergleichen Dienstleistungen online – so gewinnt Ihr Unternehmen

Überlassen Sie den Vergleich mit Ihren Mitbewerbern nicht dem Zufall und vermitteln Sie der Kundschaft bereits bei der Online-Recherche, weshalb Ihr Angebot dem der Mitbewerber vorzuziehen ist. Denn Online-Vergleiche lassen sich systematisch beeinflussen. Tools dafür sind:

• Die Vor- und Nachteile der Alternativen verstehen
• Handlungsfreiheit betonen
• USP (Unique Selling Proposition) schärfen

Auf diese und weitere Punkte gehen wir in diesem Beitrag ein. Weiter erhalten Sie eine Checkliste für die praktische Umsetzung in Ihrem Unternehmen.

Der Beitrag richtet sich nicht ausschliesslich, aber hauptsächlich an Marketingverantwortliche in Unternehmen, die sich mehr Kontaktanfragen über ihre Websites wünschen.

Info: Bei dem folgenden Beitrag handelt es sich um einen Auszug des Buchs „Überzeugen im Web: Wie sich Dienstleistungsunternehmen eine digitale Leadgenerierungsmaschine bauen“.

Die Rolle von Vergleichen in Kaufentscheidungsprozessen

Lassen Sie uns anhand einer fiktiven Geschichte aus der mit Paul, einem Kaufmann auf der Suche nach Weiterbildungsangeboten, beleuchten, welche Rolle Vergleiche bei Kaufentscheidungsprozessen spielen.

Der 26-Jährige Paul ist ausgebildeter Kaufmann und von der Langeweile gequält; zu lange führt er jetzt schon die gleichen Aufgaben aus. Er möchte sich weiterbilden und hat in den vergangenen Wochen viele Gespräche mit Freunden und der Familie darüber geführt. Auch ließ er sich professionell beraten und suchte im Internet nach Möglichkeiten. Heute weiß Paul, dass er sich zum Informatiker ausbilden lassen möchte – und sucht nach einer geeigneten Fachschule. Da Paul in einer größeren Stadt lebt, stehen ihm einige Wege offen.

Aus Marketing-Sicht taucht Paul in eine Vergleichsphase ein und wägt die Vor- und Nachteile der Anbieter miteinander ab. Alle bieten kostenlose Beratungsgespräche und Informationsveranstaltungen an, für die sich Paul allerdings noch nicht bereit fühlt. Jedes Gespräch und jede Veranstaltung kostet Zeit, und er müsste dafür beispielsweise sein Fußballtraining absagen. Für eine derart wichtige Entscheidung wie die Auswahl der Fachschule ist Paul hierzu natürlich bereit – aber nur dann, wenn die Schulen auch tatsächlich infrage kommen. Deshalb vergleicht er die Websites der fünf wichtigsten Schulen so lange miteinander, bis nur noch zwei Schulen auf seiner Shortlist stehen.

Für die Anbieter ist es erfolgsentscheidend, den Vergleich mit den anderen Schulen zu bestehen. Genau gleich ergeht es den meisten Unternehmen, die online Leads generieren möchten, da jeder Kaufentscheidungsprozess auch immer einen Vergleichsprozess abbildet. Da dieser wiederum zeitlich vor der ersten Kontaktaufnahme stattfindet, ist er für die Lead-Generierung kritisch. Unternehmen, die sich nicht auf diesen Vergleich einlassen und dem Interessenten die dazu nötigen Informationen vorenthalten, verschwinden stillschweigend von der Shortlist, ohne etwas davon zu merken.

Wenn der User Ihre Seite besucht, stellt er sich also immer auch die Frage: »Was sind meine Alternativen zum hier vorgestellten Angebot?«

In diesem Kapitel erfahren Sie, was Sie tun können, um diese Vergleiche mit den Alternativen zu gewinnen und bis zum Ende auf der Shortlist zu bleiben:

• Sie erfahren, wie die Vergleichsphase funktioniert.
• Sie lernen, wie Sie die Vergleiche beeinflussen können.

Außerdem erhalten Sie eine Checkliste und Tipps, wie Sie Gewinne vergleichen können.

Die Vergleichsphase

Genau genommen stellt Paul nicht nur einen Vergleich an, sondern wird im Laufe seines Entscheidungsprozesses eine Reihe von Teilentscheidungen treffen und bei jeder einzelnen dieser Gabelungen Vergleiche durchführen.

Eine der wichtigsten Entscheidungen ist, welche Art von Weiterbildung er besuchen wird; ein Fachhochschulstudium, eine Fachschule oder einfach ein paar Abendkurse? An dieser Stelle vergleicht Paul seine Optionen auf der Lösungsebene.

Paul hat sich für eine höhere Fachschule entschieden. Damit verlässt er die Lösungsebene und begibt sich auf die Anbieterebene. Jetzt sucht Paul die richtige Fachschule und vergleicht Anbieter direkt untereinander.

Ganz egal ob auf Lösungs- oder Anbieterebene, der Vergleichsprozess läuft immer ähnlich ab. Beim Vergleichen der Optionen wird sich Paul seiner Anforderungen bewusst. Während der Recherchen wird ihm immer klarer, welche Eigenschaften die Optionen aufweisen müssen, damit sie seinen funktionalen, sozialen und emotionalen Bedürfnissen gerecht werden können.

Dabei stellt Paul fest, dass alle Lösungen und jeder Anbieter unterschiedliche Vor- und Nachteile aufweisen. Also beginnt er, seine Anforderungen zu priorisieren. In seinem Kopf entsteht eine priorisierte Anforderungsliste, die er zuerst mit allen plausiblen Lösungsmöglichkeiten, dann mit den relevantesten Anbietern der Lösung abgleicht.

Wenn Paul seine Lösungsoptionen, also unterschiedliche Weiterbildungsmöglichkeiten, vergleicht, spielen funktionale Faktoren wie Zeitbedarf und Preis eine wichtige Rolle. Eine Vollzeit-Fachhochschule ist für ihn zeitlich nicht drin, da er weiter arbeiten muss, um die Ausbildungszeit finanzieren zu können. Er kann sich auch keine teure Eliteschule leisten, auch soziale Faktoren sind ihm wichtig. Er fragt sich, welchen sozialen Status ihm eine höhere Fachschule einbringt und wie er im Vergleich zu jemandem dasteht, der über einen Fachhochschulabschluss verfügt.

Auf emotionaler Ebene vergleicht Paul die Gefühle, die er mit der Ausbildung verbindet. Zum Beispiel weckt die Vorstellung, dass er dem hohen Leistungsdruck einer Fachhochschule nicht gewachsen sein könnte, ein ungutes Gefühl in ihm.

Später, wenn Paul seine Anbieteroptionen vergleicht, also die höheren Fachschulen in seiner Stadt, berücksichtigt er unbewusst ebenfalls Faktoren auf den drei Ebenen Funktion, sozialer Kontext und Emotionen. Funktional spielt der Preis eine Rolle, denn die höheren Fachschulen kosten nicht gleich viel. Er stellt sich auch die Frage, ob sich der soziale Zusammenhalt unter den Studenten bei den Schulen unterscheiden (soziale Ebene) oder welche Schule ihm sympathischer (emotionale Ebene) erscheint.

Der Preis spielt in Entscheidungsprozessen eine Sonderrolle; er ist fast immer relevant, und sobald er ins Spiel kommt, findet ein Preis-Leistungs-Vergleich statt.

Als Marketing-Verantwortlicher können Sie nicht verhindern, dass Ihre Interessenten Vergleiche anstellen. Jedoch können Sie den Vergleichsprozess beeinflussen, sofern Sie die Bedürfnisse Ihrer Interessenten gut genug verstehen. Dies tun Sie einerseits, indem Sie Ihre eigenen Unique Selling Propositions schärfen. Weiter können Sie den Interessenten durch den Vergleichsprozess begleiten, indem Sie ihm seine Optionen inklusive Vor- und Nachteilen transparent kommunizieren. Und Sie können dem Interessenten die Wahl des Angebots erleichtern, indem Sie ihm das Gefühl geben, seriös und selbständig verglichen zu haben.

Vor- und Nachteile von Optionen verstehen

Etwas Wertvolles einzukaufen ist dann unprofessionell, wenn im Voraus kein Vergleich erfolgt. Einkäufer in Unternehmen können sich das nicht leisten, und auch private Kunden sollten ihre Käufe mit Vergleichen rechtfertigen können.

Als Anbieter werden Sie nicht verhindern können, dass Ihre Kunden Vergleiche anstellen – was aber nicht dazu führen sollte, dass Sie sie ignorieren. Sie können die Vergleiche maßgeblich beeinflussen, indem Sie den Vergleichsprozess Ihrer Interessenten bei der Angebotskommunikation mitberücksichtigen. Wie das funktioniert, lesen Sie in diesem Kapitel.

Wer die Vergleiche der Kunden beeinflussen will, muss genau verstehen, mit welchen Optionen sie im Wettbewerb stehen. Bei der Analyse von Handlungsoptionen wird zwischen drei Kategorien unterschieden:

Kategorie #1: Anbieter-Optionen

Diese Handlungsoption ist meistens dann entscheidend, wenn Sie in einer Branche tätig sind, in der mehrere Anbieter ähnliche Produkte oder Dienstleistungen an die Kunden bringen.

Je ähnlicher die Angebote, desto höher ist die Gefahr, dass der Preis zum wichtigsten Vergleichskriterium wird. Sind Sie also in diesem Segment tätig und ist Ihr Angebot günstiger als üblich, haben Sie leichtes Spiel, weil Sie Preisvergleiche direkt auf Ihre Website stellen können und den Vergleich sofort gewinnen.

Anbieter mit höheren Preisen müssen hingegen Argumente bringen, um den Unterschied zu rechtfertigen. In dieser Situation sollten Sie versuchen, die Aufmerksamkeit des Users auf die Wichtigkeit von Zusatzleistungen wie Beratung, Kundenservice oder Garantieleistungen zu lenken.

Um den Vergleich auf dieser Ebene zu beeinflussen, müssen Sie Ihre Mitbewerber nicht direkt benennen. Es reicht, wenn Sie auf Ihrer ›Über uns‹-Seite aufzeigen, was Ihr Unternehmen von den anderen Anbietern unterscheidet und welche Vorteile für die User dadurch entstehen.

Kategorie #2: Lösungs-Optionen

Bei komplexen Problemen vergleicht der Interessent im ersten Schritt die Vor- und Nachteile von unterschiedlichen Lösungsansätzen. In Branchen, in denen jeder Anbieter eigene Lösungen präsentiert, fällt der Interessent mit der Entscheidung für eine Lösung auch gleich die Entscheidung für den Anbieter. Wenn aber mehrere Anbieter vergleichbare Lösungen präsentieren, wird der Interessent nach dem Vergleich der Lösungs-Optionen zusätzlich noch einen Vergleich der Anbieter-Optionen vornehmen.

Wenn Sie als Anbieter einen Interessenten von Ihrer Lösung überzeugen können, heißt das nicht, dass der Interessent auch bei Ihnen kauft; er kennt aber Ihr Unternehmen und hat sich schon mal von Ihnen überzeugen lassen. Damit profitieren Sie gegenüber Ihren Mitbewerbern auf Anbieterebene und haben einen großen Vorsprung.

Um den Vergleich auf Lösungsebene zu beeinflussen, ist ein direkter Vergleich mit allen Vor- und Nachteilen der wichtigsten Alternativen hilfreich. Indem Sie fair und nachvollziehbar aufzeigen, in welchen Situationen Ihre Lösung die richtige ist und in welchen nicht, gewinnen Sie Glaubwürdigkeit. Zudem nehmen Sie dem Interessenten zeitintensive Arbeit ab, was Ihnen einen weiteren Pluspunkt einbringt.

Kategorie #3: Die Option, nicht zu handeln

Diese Option ist gerade bei den Besuchern auf Websites von Dienstleistern oft der wichtigste Wettbewerber überhaupt. Dies trifft zu, wenn das Problem des Interessenten nicht wirklich dringend ist. Das muss nicht heißen, dass das Problem nicht wichtig wäre; aber auch wichtige Probleme werden, gerade wenn sie komplex sind, gerne auf die lange Bank geschoben. Diese Option entfällt erst, wenn Dringlichkeit entsteht. Das geschieht oft, wenn dem Interessenten bewusst wird, welche Folgen das Nichthandeln haben kann.

Sobald das der Fall ist, beginnt er mit dem Vergleich von Lösungs- und Anbieter-Optionen. Die Entscheidung zwischen Handeln oder Nichthandeln können Sie beeinflussen, indem Sie die Probleme der Interessenten aufgreifen und die Aufmerksamkeit auf mögliche zusätzliche, negative Folgen lenken, die das Problem mit sich bringen kann, falls der Interessent sich nicht für eine Handlung entscheiden sollte.

Handlungsfreiheit betonen (»… but you are free!«)

Im Jahr 2000 schickten die französischen Wirtschaftsforscher Nicolas Guéguen und Alexandre Pascual (Guéguen & Pascual 2000) zwei junge Frauen und zwei junge Männer im Alter von 20 bis 22 Jahren auf die Straße. An einem sonnigen Frühlingsmorgen lautete ihr Auftrag, nach dem Zufallsprinzip 40 Frauen und 40 Männer im Alter zwischen 30 bis 50 anzusprechen und nach etwas Geld zu fragen.

Die Gruppe der Befragten wurde in zwei Hälften geteilt und jede der beiden Gruppen sollte mit einem eigenen Satz angesprochen werden.

Bei der einen Hälfte lautete die Instruktion, diesen Satz zu verwenden:

»Entschuldigen Sie bitte, hätten Sie vielleicht ein paar Münzen für ein Bus-Ticket?«

Die andere Hälfte der Befragten wurde mit dem gleichen Satzanfang angesprochen, jedoch mit dem Zusatz, der die Handlungsfreiheit betonte:

»Entschuldigen Sie bitte, hätten Sie vielleicht ein paar Münzen für ein Bus-Ticket? Sie sind natürlich frei darin, Ja oder Nein zu sagen.«

Objektiv betrachtet, brachte der Zusatz keine neuen Informationen. Natürlich wissen die Angesprochenen, dass sie selbst und frei entscheiden können, ob sie jemandem auf der Straße mit ein paar Münzen aushelfen möchten.

Dennoch war der Unterschied bei den Reaktionen gewaltig:

• Zehn Prozent der ersten Gruppe, die ohne den Hinweis auf die freie Entscheidung befragt wurde, waren bereit, etwas Geld zu geben.
• 47,5 Prozent der zweiten Gruppe, die mit dem Zusatz befragt wurde, willigten ein, etwas Geld zu geben.

Das heißt, dass allein durch den Zusatz »Aber natürlich können Sie frei entscheiden …« die Zustimmungsrate fast fünfmal höher lag!

Auch die Höhe der Gabe unterschied sich: Die erste Gruppe ohne Hinweis auf die freie Entscheidung gab durchschnittlich 3,25 französische Francs, während die zweite Gruppe ganze 7,05 (!) französische Francs gab, wenn ein Hinweis auf die freie Entscheidung erfolgte. Der Hinweis vervielfachte also nicht bloß die Zustimmungsrate, sondern verdoppelte auch den durchschnittlich gespendeten Geldbetrag.

Es handelt sich insgesamt um eine seriös durchgeführte Studie, deren Ergebnisse wissenschaftlich signifikant sind. Weitere Einflussfaktoren konnten ausgeschlossen werden. Die damit erfundene Überzeugungstaktik wurde »… but you are free!« genannt.

Wir lernen: Wer Vergleiche beeinflussen will, sollte Druck abbauen. Auf diese Weise entsteht ein Vakuum, von dem sich Kunden angezogen fühlen. Viele Verkäufer versuchen das Gegenteil und erklären den Interessenten, dass die Vorteile auf der Hand lägen; sie kommunizieren damit, dass jede andere Entscheidung unvernünftig wäre. Sie erzeugen Druck, der wiederum zu Gegendruck führt. Interessenten mögen keinen Druck und wollen ihre Entscheidungen eigenständig treffen. Das Ergebnis: Baut der Verkäufer zu viel Druck auf, wendet sich der Interessent ab.

Unique Selling Proposition schärfen

Die Unique Selling Proposition ist das Alleinstellungsmerkmal, ein häufig verwendetes Konzept aus dem klassischen Marketing. Es beschreibt die Eigenschaften eines Produkts (oder einer Dienstleistung), mit denen sich dieses eindeutig vom Wettbewerbsangebot abhebt. Dieses Abheben bezieht sich einzig auf den Kundennutzen, den dieses Angebot bieten kann.

Die Unique Selling Proposition (kurz: USP) hat mit dem Nutzenversprechen an den Kunden zu tun. Diesem Versprechen widmet sich auch das Kapitel 6. Das Versprechen ist aber nur die Grundlage für die USP; nicht jeder Kundennutzen eines Produkts oder einer Dienstleistung ist auch ein Alleinstellungsmerkmal. Ein solches entsteht erst, wenn der Nutzen bei einem Angebot eindeutig stärker ist als bei den Wettbewerbsangeboten. Dies ist zum Beispiel der Fall, wenn von fünf IT-Fachschulen in der Stadt eine mit staatlichen Beiträgen gefördert wird. Dann profitieren die Kunden dieser Schule von 50 Prozent Preisreduktion, während die Kunden der anderen Schulen den vollen Preis aus eigener Tasche bezahlen müssen.

Hinter dem USP-Konzept steckt die Idee der Differenzierungsstrategie. In vielen Fällen ist es strategisch sinnvoller, Einzigartigkeit anzustreben, statt ›der Beste‹ sein zu wollen. Gerade kleinere Unternehmen haben oft nicht die Möglichkeit, preislich mit den Großen mitzuhalten; es ist daher besser, sich auf eine Nische zu spezialisieren, in der sie besser sind als die großen Mitbewerber. Sie sprechen damit zwar weniger Kunden an, können den wenigen verbleibenden, den ›Nischenkunden‹, jedoch passendere bis unschlagbare USP-Angebote kommunizieren, was den Geschäftsbetrieb enorm erleichtert.

Mit einer passenden USP brauchen Sie keine Sorge vor Vergleichen zu haben; vorausgesetzt, der Interessent passt zu Ihrem Angebot. Das mag bei manchen Interessenten nicht zutreffen, bei anderen hingegen schon, und dort sprechen die Vorteile dann für sich. Der Kunde bekommt ein besonders passendes Angebot und für Sie als Anbieter bedeutet das, dass Sie Kunden anziehen, die Ihr Angebot besonders schätzen und vielleicht sogar Stammkunden oder Empfehler werden.

Die Zuspitzung Ihrer Nutzenformulierung in eine USP ist in den meisten Fällen besser, als einfach allen gefallen zu wollen.

Checkliste und praktische Tipps

Sie kennen jetzt die Bedeutung der Vergleiche im Überzeugungsprozess und die wichtigsten Methoden dazu sind Ihnen bekannt. Zeit für einen Selbstcheck:

Versetzen Sie sich in die Lage eines wichtigen Interessenten. Betrachten Sie Ihre Website aus seiner Perspektive und beantworten Sie die folgende Frage:

• Werden die Vorteile Ihres Angebots im Vergleich zu den wichtigsten Alternativen klar und deutlich?

Falls Sie diese Frage klar mit Ja beantworten können, läuft die dritte Funktion Ihrer Lead-Generierungs-Maschine bereits. Anderenfalls sollten Sie die Funktion genauer unter die Lupe nehmen und einen detaillierteren Check vornehmen:

1. Sich dem Vergleich stellen

Interessenten kennen immer die Alternativen zu Ihrem Angebot. Sie können etwas Ähnliches bei einem anderen Anbieter kaufen, sie können eine andere Lösung für ihr Problem wählen oder sie können sich dazu entscheiden, vorerst gar nichts zu tun.

Betrachten Sie deshalb Ihre Website aus Zielgruppen-Perspektive und beantworten Sie folgende Frage:

• Wird das Angebot direkt oder indirekt mit allen relevanten Alternativen verglichen?

Falls nicht, suchen Sie nach Möglichkeiten, diese Vergleiche in die Angebotskommunikation zu integrieren.

Tipps und Beispiele

• Listen Sie zuerst alle Alternativen der Interessenten auf. Berücksichtigen Sie dabei andere Anbieter, andere Lösungsansätze und die Option des Nichthandelns. Sammeln Sie die wichtigsten Vor- und Nachteile gegenüber Ihrem Angebot von jeder Alternative.
• Beschreiben Sie auf der ›Über uns‹-Seite, wie sich Ihr Unternehmen von anderen Anbietern der Branche unterscheidet.
• Stellen Sie die Vor- und Nachteile Ihres Lösungsansatzes in einer Tabelle den wichtigsten alternativen Lösungen gegenüber.
• Ergänzen Sie in den Texten, in denen Sie erklären, welche Probleme Sie lösen, auch die künftigen Auswirkungen, falls das Problem nicht gelöst wird.

2. Handlungsfreiheit betonen

Druck erzeugt Gegendruck. Wenn Sie Druck reduzieren, erzeugen Sie ein Vakuum, das Kunden anzieht. Dazu müssen Sie betonen, dass der Interessent selbst entscheiden kann. Das wirkt, obwohl die Interessenten natürlich bereits wissen, dass sie selbst entscheiden können.

Betrachten Sie deshalb Ihre Website aus Zielgruppen-Perspektive und beantworten Sie folgende Frage:

• Wird die Entscheidungsfreiheit des Interessenten explizit betont?

Falls nicht, suchen Sie nach geeigneten Stellen, wo Sie einen entsprechenden Hinweis ergänzen können.

Tipps und Beispiele

• Nutzen Sie die Formulierung »Überzeugen Sie sich selbst« bei Handlungsaufforderungen.
• Fordern Sie den Interessenten zum Vergleichen auf: »Vergleichen Sie auch die Lösung X, um besser entscheiden zu können!«
• »Gerne unterstützen wir Sie bei der Wahl einer geeigneten Lösung, aber die Entscheidung liegt bei Ihnen.«

3. Unique Selling Proposition schärfen

Die USP ist eine Zuspitzung der Nutzenformulierung zu Ihrem Angebot. Sie betonen den Kundennutzen, bei dem sich Ihr Angebot gegenüber dem Wettbewerb abhebt. Damit schränken Sie die Zielgruppe ein, werden für die kleinere Zielgruppe aber deutlich relevanter.

Betrachten Sie deshalb Ihre Website aus Zielgruppen-Perspektive und beantworten Sie folgende Frage:

• Ist ersichtlich, bei welchem Kundennutzen das Angebot besonders stark ist im Verhältnis zum Wettbewerb?

Falls nicht, arbeiten Sie die USP Ihres Angebots heraus und kommunizieren Sie diese klar und deutlich.

Tipps und Beispiele

• Erstellen Sie eine Liste aller wichtigen Kundennutzen, die Ihr Angebot dem Interessenten bringen kann (siehe Kapitel 6: ›Nutzen kommunizieren‹). Untersuchen Sie, wie stark die Mitbewerber-Angebote bei diesem Nutzen sind.
• Suchen Sie ein bis drei Nutzen, die für Ihre Interessenten besonders relevant sind und bei denen Sie stärker sind als der Wettbewerb.
• Formulieren Sie ein einzigartiges Nutzenversprechen und integrieren Sie dieses prominent auf Ihren Angebotsseiten.

Fazit

Es reicht nicht, wenn Kunden das Angebot gut finden, sie müssen es als das beste aus allen Alternativen einstufen. Deshalb achten Sie beim Bau einer Lead-Generierungs-Maschine darauf, dass die eigenen Vorteile gegenüber den Alternativen deutlich werden. Alternativen sind aber nicht nur die Angebote der Mitbewerber, eine oft unterschätzte Alternative ist auch das Nichthandeln.