Wie Unternehmen online Sympathie bei Kunden erzeugen

Sympathie ist kein Zufall. Es gibt eine Reihe an Tools, mit denen Unternehmen den Sympathieaufbau gezielt fördern können. Einige davon sind:

• Probleme aufgreifen, vertiefen und Verständnis zeigen
• Gemeinsamkeiten betonen
• Attraktivität wirken lassen
• Priming Effekte nutzen
• Geschichten erzählen
• Zielgruppe benennen
• Usability und Design

Auf diese und weitere Punkte gehen wir in diesem Beitrag ein. Weiter erhalten Sie eine Checkliste für die praktische Umsetzung in Ihrem Unternehmen.

Der Beitrag richtet sich nicht ausschliesslich, aber hauptsächlich an Marketingverantwortliche in Unternehmen, die sich mehr Kontaktanfragen über ihre Websites wünschen.

Info: Bei dem folgenden Beitrag handelt es sich um einen Auszug des Buchs „Überzeugen im Web: Wie sich Dienstleistungsunternehmen eine digitale Leadgenerierungsmaschine bauen“.

Die Rolle von Sympathie in Kaufentscheidungen

Lassen Sie uns mit einer kurzen Geschichte aus der „Offline-Welt“ beginnen:

Klaus liest samstagmorgens gemütlich die Zeitung, als es an der Tür klingelt. Ein Bekannter aus der Schulzeit überrascht ihn. Eigentlich würde Klaus lieber weiterlesen, aber er möchte nicht unhöflich sein und bittet den Besuch herein. Dieser kommt schnell zur Sache: Als frisch ausgebildeter Vertreter einer Versicherungsgesellschaft präsentiert er sein Angebot.

Während Klaus in bequemen Hausklamotten am Tisch sitzt, redet der Versicherungsvertreter im Anzug mit Krawatte und stark gelierten Haaren auf ihn ein. »Das Preis-Leistungs-Verhältnis des Angebots ist unschlagbar …«, tönt er, die Versicherungsgesellschaft sei »… weit und breit die Beste!« Schon unzählige andere Schulfreunde hätten davon Gebrauch gemacht – ob Klaus nicht auch dabei sein wolle? Leider gälten die Sonderkonditionen nur noch diese Woche, danach steige der Preis. »Du würdest es bereuen …«, zwinkert der Bekannte Klaus aufdringlich zu.

Als Reaktion darauf setzt Klaus seinen Bekannten vor die Tür. »Was ist nur aus ihm geworden?«, fragt er sich, als er sich wieder an seinen Küchentisch setzt und zur Zeitung greift.

Dieses Szenario demonstriert, wie wichtig es ist, Sympathie zu erzeugen und den Interessenten nicht mit ungebetenen Angeboten zu überwalzen.

Der Anbieter hat sich nicht nach Klaus’ Bedürfnissen erkundigt und daraus einen Bedarf ermittelt – und auch rein optisch stand die unterschiedliche Kleidung im Weg, die keine Augenhöhe hat aufkommen lassen.

Zusammengefasst hat es der Versicherungsvertreter nicht geschafft, Klaus’ Sympathie zu gewinnen. Das Beispiel zeigt, wie wichtig für Konsumenten der Aufbau einer Verbindung ist, wenn sich jemand auf einen Kaufentscheidungsprozess einlassen soll – auch die Interessenten auf Ihrer Website. Als Anbieter sollten Sie nicht den Fehler begehen und den Beziehungsaufbau vernachlässigen. Wie Kunden bei einem Verkaufsgespräch lassen sich Website-Besucher ohne Sympathie kaum zur Kontaktaufnahme überzeugen. Ihre Chancen für eine Kontaktaufnahme stehen schlecht, wenn Sie die Interessenten nicht ›abholen‹ können. Ebenfalls kann die optische Gestaltung Ihrer Website darüber entscheiden, ob Sie bei Ihren Interessenten Sympathie wecken.

Wenn Interessenten Ihre Website zum ersten Mal besuchen, gehen ihnen einige Fragen durch den Kopf. Eine davon spielt immer eine Rolle, auch wenn sich der Interessent dessen gar nicht bewusst ist: »Finde ich dieses Unternehmen sympathisch?«

In diesem Kapitel erfahren Sie, was Sie tun können, damit die Besucher Ihrer Website diese Frage mit Ja beantworten werden:

• Sie erfahren, welche Faktoren entscheiden, ob sich die Besucher Ihrer Website rational und emotional angesprochen fühlen.
• Sie lernen, wie Ihre Website Sympathie bei den Besuchern weckt, mit welchen Inhalten Sie Ihre Besucher inhaltlich abholen und wie Sie deren Aufmerksamkeit gewinnen.
• Sie erhalten eine Checkliste und Tipps für den Sympathieaufbau.

AIDA ist gut, PAS ist besser

In der Theorie hätte der Versicherungsvertreter gewusst, dass er nicht mit der Tür ins Haus fallen sollte. Immerhin hat er in der Verkaufsschulung das AIDA-Prinzip gelernt, die über lange Zeit unbestrittene Formel für Werbung und Verkauf:

A: Attention – Aufmerksamkeit gewinnen

I: Interest – Interesse erzeugen

D: Desire – Verlangen erzeugen

A: Action – Aktion auslösen

Im Laufe der Jahre haben sich jedoch Varianten der Formel entwickelt. Da das Verlangen (Desire) die Kunden nicht zum Kaufen animiert, solange sie vom Angebot nicht überzeugt sind, ergänzt die Formel AIDCA den Schritt Conviction, also Überzeugung:

A: Attention

I: Interest

D: Desire

C: Conviction – Überzeugen

A: Action

Diese Formeln funktionieren gut. Damit Sie jedoch von ihnen profitieren können, müssen Sie wissen, wie Sie die Aufmerksamkeit, das Interesse und ein Verlangen der Leser erzeugen. Auf diese erfolgsentscheidenden Fragen liefern diese Modelle keine Antwort.

Hilfreicher ist die PAS-Formel:

P: Problem – Probleme aufzeigen

A: Agitate – Problem vertiefen

S: Solution – Lösung aufzeigen

Die PAS-Formel zeigt, wie Sie die Aufmerksamkeit von potenziellen Kunden gewinnen: Indem Sie ein wichtiges Problem ansprechen, das diese beschäftigt.

Probleme fesseln die Aufmerksamkeit

Dass das Ansprechen der richtigen Probleme die Aufmerksamkeit der Leser fesselt, hat mehrere Gründe. Einer davon ist die Informationsflut im Internet. Niemand geht ziellos ins Web, sondern immer mit einer Intention, wenn es auch nur das bloße Bedürfnis ist, sich unterhalten zu lassen. Zielgerichtete Interaktion findet auch dann statt, wenn der User eine Lösung für sein Problem sucht. Wenn Ihre Website beim Unterhaltungsfaktor also nicht mit den bekannten Unterhaltungsportalen mithalten kann, konzentrieren Sie sich besser auf das Lösen von Problemen …

Ein weiterer Grund für die Anziehungskraft problemorientierter Inhalte ist, dass das menschliche Gehirn auf negative Anreize stärker reagiert als auf positive. Ein bekanntes Experiment dazu hat John Cacioppo an der Ohio State University durchgeführt: Er zeigte Testpersonen Bilder mit Inhalten, die typischerweise positive Emotionen erzeugen, beispielsweise schicke Sportwagen oder leckeres Essen. Danach zeigte er Bilder mit negativen Inhalten wie ein verstümmeltes Gesicht oder eine tote Katze.

Währenddessen maß er die Gehirnströme der Testpersonen, die höhere Ausschläge bei den negativen Bildern zeigten. Hier die Quelle zur Studie.

Andere Studien zeigen, dass in einer Ehe negative Erlebnisse deutlich länger nachwirken als die schönen. Und es ist erwiesen, dass Menschen tendenziell lieber auf einen finanziellen Gewinn verzichten, als einen Verlust zu riskieren (Quelle).

Der legendäre Direct-Marketing-Guru Dan Kennedy soll gesagt haben: »Wer versteht, dass Menschen eher handeln, um Probleme zu vermeiden als um Gewinne zu erzielen, kommt zu der Einsicht, dass die PAS-Formel die wichtigste je erfundene Verkaufsformel sein könnte.«

Ein weiterer Vorteil der PAS-Formel ist ihre einfache Anwendung. Notwendig sind drei simple Schritte:

1. Die wichtigsten Probleme zu Beginn einer Seite aufgreifen
2. Die Probleme anhand praktischer Beispiele vertiefen
3. Eine Lösung für die Probleme aufzeigen

Probleme, Herausforderungen und Bedürfnisse

In der Praxis stelle ich fest, dass Marketing-Verantwortliche den Begriff ›Probleme‹ nur ungern verwenden. Viele von ihnen haben jahrelang nur über die Bedürfnisse von Kunden gesprochen und Probleme konsequent vermieden. Als Kompromisslösung greifen einige Marketing-Verantwortliche auf den Begriff ›Herausforderungen‹ zurück.

Bei der Anwendung der PAS-Formel macht es keinen Unterschied, ob Sie mit ›Problemen‹, ›ungelösten Herausforderungen‹ oder ›unerfüllten Bedürfnissen‹ arbeiten. Mein Vorschlag: Überwinden Sie die Wortklauberei und arbeiten Sie konzentriert mit der PAS-Formel …

Die PAS-Formel richtig anwenden

Wenn der Versicherungsvertreter die PAS-Formel gekannt hätte, hätte er stärker nach Problemen gesucht und mit Klaus die möglichen Auswirkungen dieser Probleme besprochen, bevor er seine Versicherungsangebote als Lösungen angepriesen hätte.

Auch im Web lässt sich die PAS-Formel anwenden – Sie bauen damit schnell und einfach eine Beziehung zu den Besuchern Ihrer Website auf und fesseln ihre Aufmerksamkeit bereits mit den ersten Sätzen.

Besonders geeignet ist die PAS-Formel für folgende Unterseiten:

• Startseiten
• Service-Seiten
• ›Über uns‹-Seiten
• Blogartikel

Auch für sehr kurze Textformen wie Social-Media- oder Google-Anzeigen eignet sich die PAS-Formel hervorragend.

Die Inhaltstypen verfolgen unterschiedliche Ziele, kämpfen aber mit den gleichen Herausforderungen: Sie müssen die Besucher überzeugen, dass sich eine Vertiefung in das Thema lohnt. Dies gelingt, wenn Sie die folgenden drei Schritte konsequent umsetzen.

Schritt 1: Probleme aufgreifen

Voraussetzung für den ersten Schritt ist, dass Sie sich klar sind, welche allerwichtigsten Probleme Ihrer Zielgruppen Sie lösen möchten. Falls Sie diese noch nicht definiert haben, finden Sie im späteren Kapitel ›Zielgruppen verstehen‹ eine praktische Anleitung dafür.

Es gibt unterschiedliche Möglichkeiten, um die Probleme der Besucher aufzugreifen. Drei gut funktionierende Ansätze sind:

• Eine beispielhafte Szene beschreiben.
• Das Problem anhand von Zahlen demonstrieren.
• Negative Emotionen wie Ärger und Frust beschreiben.

Wenn Sie sich für eine beispielhafte Szene entscheiden, wählen Sie eine Situation, die Ihr Interessent aus eigener Erfahrung kennt. Dies löst einen starken Effekt aus: Er identifiziert sich mit den Inhalten auf Ihrer Seite. Suchen Sie nach typischen Auswirkungen des Problems, um möglichst viele Leser abzuholen.

Beispiel: Jeremy verkauft erklärungsbedürftige Haushaltsgeräte an Privatleute. Er weiß aus Erfahrung, dass seine Kunden unzufrieden sind, wenn er die hilfreichen Erklärungen und Anleitungen bei der Bestellung nicht mitliefert – und seine Interessenten wissen das auch. Sie haben gleich ein gutes Gefühl, wenn sie Jeremys Shop betreten und sehen, dass er über dieses Problem Bescheid weiß.

Auch Zahlen funktionieren hervorragend, um Probleme zu demonstrieren. Zeigen Sie anhand von Statistiken oder Studien die typischen Probleme einer Branche auf.

Ein wahrer Fundus für entsprechende Zahlen sind Branchenstudien von großen Beratungsunternehmen wie McKinsey, die genau aus diesem Grund umfangreiche Forschungsarbeit betreiben.

Beispiel: Karla vertreibt eine B2B-Dienstleistung, in der sie anderen Unternehmern zeigt, wie sie mithilfe einer ausgeklügelten Weiterempfehlungsstrategie Neukunden anzieht, für die kein Geld in Werbeausgaben gesteckt werden muss. Sie zeigt auf ihrer Website eine Erhebung, die belegt, dass Akquise über den Kanal der Weiterempfehlung in Summe tatsächlich zu einem höheren Profit führt.

Wenn Sie eher ein emotionales Problem ansprechen möchten, sollten Sie negative Emotionen aufgreifen. Verdeutlichen Sie den Frust Ihrer Leser, indem Sie die Emotionen und Gedanken rund um das Problem direkt ansprechen.

Beispiel: Rüdiger verkauft Schaumstoff-Ohrstöpsel, mit denen sich der Konsument von Umgebungsgeräuschen abschirmen kann. Hilfreich ist das zum Beispiel, wenn er nachts nicht gut schlafen kann oder wenn er tagsüber in Ruhe arbeiten möchte. Rüdiger kann genau diese Schmerzpunkte auf seiner Website aufgreifen und bild- und lebhaft beschreiben, welche Nachteile der potenzielle Konsument hat, wenn er nicht zu den Ohrstöpseln greift (müde und gerädert sein, keine gute Leistung erbringen können, Versorgungssicherheit ist in Gefahr – und so weiter).

Schritt 2: Probleme vertiefen

Nachdem Sie den Leser bei einem für ihn wichtigen Problem abgeholt und so seine Aufmerksamkeit gewonnen haben, vertiefen Sie das Problem.

Dazu zeigen Sie dem Leser die Konsequenzen des Problems möglichst deutlich auf. Lassen Sie sich dabei von folgenden Fragen leiten:

• Welche konkreten Auswirkungen hat dieses Problem auf ihn? Wann und in welcher Form treten diese Auswirkungen auf?
• Welche Konsequenzen können auf ihn zukommen, falls er dieses Problem nicht löst?
• Wie fühlt es sich an, mit diesem Problem leben zu müssen?

Zeigen Sie dem Interessenten, dass Sie sein Problem verstanden haben; das macht Sie glaubwürdig. Nur wer ein Problem versteht, kann es lösen.

Zudem machen Sie ihm sein Problem in vollem Ausmaß und in aller Klarheit bewusst. Dies ist notwendig, weil die meisten Menschen die Konsequenzen ihrer Probleme lieber verdrängen und sich ihnen nicht stellen.

Gleichzeitig erhöhen Sie mit der Problem-Agitation den Handlungsdruck auf den Leser und damit auch die Offenheit für Lösungsvorschläge.

Schritt 3: Lösung aufzeigen

Die Lösung des Problems leiten Sie ein, indem Sie dem User aufzeigen, welche Konsequenzen die Beseitigung des Problems hätten:

• Was wäre besser, wenn das Problem nicht mehr da wäre?
• Wie würde sich das anfühlen?

Damit stärken Sie den Wunsch nach einer Lösung weiter. Jetzt ist es an der Zeit, die Lösung ins Spiel zu bringen. Erklären Sie dem User, dass er auf Ihrer Seite eine Lösung findet, die tatsächlich funktioniert.

An dieser Stelle ist es angebracht, die wichtigsten Vorteile Ihrer Lösung aufzuzählen:

• Ist Ihre Lösung schneller, einfacher oder günstiger als andere?
• Können Sie die Wirksamkeit Ihrer Lösung mit Zahlen belegen?
• Haben Sie Nachteile von Alternativlösungen ausgemerzt?

Wenn Sie die PAS-Formel gemäß dieser Anleitung anwenden, werden Sie die Aufmerksamkeit der Seitenbesucher fesseln und ihre Bereitschaft gewinnen, Ihren Lösungsansatz wohlwollend zu prüfen. Im Ergebnis bauen Sie eine Beziehung auf, indem Sie zeigen, dass Sie das Problem verstehen.

›Liking‹ – Sympathie erzeugen

Stellen Sie sich vor, Sie betreten ein Kleidergeschäft und erblicken dort lauter unsympathisch dreinblickende Verkäufer. Wahrscheinlich würden Sie den Ort schnell wieder verlassen, ohne einen Kleiderkauf auch nur zu erwägen.

Andererseits haben Sie bestimmt auch schon mal einem besonders sympathischen Verkäufer etwas abgekauft, was Sie eigentlich gar nicht kaufen wollten.

Sympathie kann ein wichtiger Faktor bei einer Kaufentscheidung sein. Nicht nur in Kleidergeschäften lassen sich Kunden von Sympathie beeinflussen, auch auf einer Website spielt das eine Rolle. Stuft ein Besucher Ihrer Website Ihr Unternehmen als sympathisch ein, wird er eher bereit sein, mit Ihnen Kontakt aufzunehmen.

Diese Feststellung dürfte Sie nicht allzu stark überraschen; haben Sie sich schon mal gefragt, weshalb wir manche Menschen oder Unternehmen sympathisch finden und andere nicht?

Unser Sympathie-Empfinden ist relativ berechenbar und folgt bestimmten Kriterien. Wer diese Kriterien kennt, profitiert ohne viel Mühe vom mächtigen Sympathiebonus. Was Sie dazu tun müssen, erfahren Sie in den folgenden Abschnitten.

Gemeinsamkeiten betonen

Wir alle mögen Menschen, die uns ähnlich sind. Was bereits durch einen Blick in den eigenen Freundeskreis klar wird, ist mittlerweile auch wissenschaftlich bestätigt (Burger et al. 2004). Doch welche Art von Ähnlichkeit sollten Sie betonen, um die Besucher Ihrer Website einfacher überzeugen zu können?

Menschen können sich auf unterschiedlichste Arten ähnlich sein. Äußerliche Faktoren wie Haarfarbe oder Körpergröße lassen Ähnlichkeit auf den ersten Blick erkennen. Genauso verbindend können kulturelle Ähnlichkeiten wie eine gemeinsame Herkunft sein oder eine ähnliche Lebenseinstellung.

Ein schönes Beispiel ist auch der Einfluss von Kleidern. In einem Experiment haben Wissenschaftler bewiesen, dass wir anderen Menschen gegenüber großzügiger sind, wenn sie ähnlich gekleidet sind wie wir. Versuchsteilnehmer haben im Jahr 1971 fremde Menschen nach Münzen für ein Telefongespräch gefragt und dabei unterschiedliche Kleidung getragen. Waren die Bittsteller ähnlich angezogen wie die gefragten Personen, bekamen sie in zwei Dritteln der Fälle das Geld. Unterschieden sich die Kleidungsweisen der beiden Parteien stark, verweigerten sich mehr als die Hälfte der angefragten Personen der Bitte (Emswiller, Deaux & Willits 1971).

Auch Versicherungsvertreter wissen ›Ähnlichkeit‹ seit langem für ihre Zwecke zu nutzen. Bereits im Jahr 1963 zeigte eine Studie, dass Kunden eher eine Versicherung abschließen, wenn die Kontaktperson Ähnlichkeiten in Bezug auf Alter, Religion oder politischer Einstellung aufweist, sogar gemeinsames Raucher- oder Nichtrauchersein konnte verkaufsfördernd sein (Evans 1963).

Fast absurd mutet das folgende Beispiel an: Bei einer Auswertung von Antworten auf eine Briefumfrage im Jahr 2005 stellten die Analysten fest, dass Personen eher antworteten, wenn der Name des Absenders dem eigenen Namen glich. Erhielt Robert Greer einen Fragebogen von einem Mitarbeiter namens Bob Gregar zugeschickt, war die Antwortwahrscheinlichkeit hoch (Garner 2003).

Was bedeuten diese Beispiele für Sie als Website-Betreiber?

Zumindest zeigen sie, dass den Besuchern egal ist, welche Ähnlichkeiten sie auf Ihrer Seite entdecken – jede Ähnlichkeit zählt.

Arbeiten Sie zum Beispiel für ein Großunternehmen, das andere Großunternehmen als Kunden gewinnen möchte, sollten Sie die Größe Ihres Unternehmens betonen. Sie können auch als Kleinunternehmen bei Großunternehmen punkten, indem Sie gemeinsame Werte betonen. Überlegen Sie, in welchen Punkten sie Gemeinsamkeiten mit Ihren Zielgruppen aufweisen und betonen Sie diese auf Ihrer Website klar und deutlich.

Attraktivität wirken lassen

Dass attraktive Menschen einen Sympathievorschuss kriegen, ohne etwas dafür tun zu müssen, ist nicht fair, aber eine Tatsache. Unterschiedliche Studien zeigen, dass wir attraktive Menschen allein aufgrund ihres Aussehens für begabter, freundlicher, ehrlicher und sogar intelligenter halten (Langlos et al. 2000). Besonders einflussreich ist dieser irrationale Effekt, weil wir uns gar nicht bewusst sind, dass wir uns von derartiger Oberflächlichkeit leiten lassen. Die Falscheinschätzung geschieht unbewusst. So stellen Personalverantwortliche eher attraktive Personen ein und sind gleichzeitig felsenfest überzeugt, sich rein rational zu verhalten und nur die beruflichen Qualifikationen der Bewerber zu berücksichtigen.

So unfair dieser Effekt sein mag; Ihre Website kann davon profitieren. Achten Sie darauf, dass Fotos Ihre Mitarbeiter in einem optimalen Licht zeigen. Professionelle Fotografen können alle Menschen attraktiv abbilden, auch wenn es keine geborenen Fotomodelle sind.

Wie bei Menschen spielt Attraktivität auch bei Dingen eine Rolle: Attraktiv dargestellte Produkte werden als wertiger empfunden als weniger gutaussehende Produkte mit sonst gleichen Eigenschaften. Dies haben Konsumguthersteller längst erkannt und verpacken weniger attraktive Produkte möglichst glanzvoll.

Auf Ihrer Website sollten Sie das nutzen: Zeigen Sie attraktive Elemente prominent und ›verpacken‹ Sie weniger attraktive Elemente auf eine Weise, die gute Gefühle beim Rezipienten erzeugt. Da Sie auf Ihrer Website mit Bildern aus Ihrem Unternehmen, von Mitarbeitern und vielleicht von den Resultaten Ihrer Dienstleistung arbeiten, sollte es selbstverständlich sein, dass sämtliche Bilder von hoher Qualität und trotzdem authentisch sind. Und sie sollten groß genug sein, dass der User deren Inhalt auf sich wirken lassen kann.

Priming-Effekte nutzen

Im Film »Focus« (2015) verspielt der Protagonist während eines Footballspiels bei einer Kartenwette gegen einen reichen Spielsüchtigen 1,1 Millionen Dollar. Daraufhin verdoppelt er den Einsatz, und zwar mit einer unmöglichen Wette: Er lässt den Gegenspieler die Trikot-Nummer eines beliebigen Footballspielers wählen. Wenn seine Begleiterin die gleiche Nummer nennt, gewinnt er, sonst verliert er alles. Der Gegenspieler wählt die Nummer 55, die Begleiterin des Protagonisten auch – ein gutes Ende!

Doch das war kein Zufall, sondern ein Effekt, der sorgfältig inszeniert wurde. Der Protagonist, der von Will Smith gespielt wurde, konfrontierte den Gegenspieler mit seinem Team während des ganzen Tages mit der Nummer 55: Auf Leuchtreklamen, auf einem Poster im Aufzug und auf T-Shirts von scheinbar unbeteiligten Passanten. Sogar akustisch beschallte er den Gegenspieler mit der Nummer 55, indem er einen passenden Rolling-Stones-Song auswählte. Diese Technik, die der Protagonist im Film in Extremform anwendet, nennt sich Priming.

Priming funktioniert nicht nur in Filmen. Eine amerikanische Studie zeigt, wie einfach Konsumenten mit Priming zu beeinflussen sind: In der Weinabteilung eines Supermarkts platzierten die Versuchsleiter ein Display mit französischem Wein auf der einen Seite und deutschem Wein auf der anderen Seite. An jedem zweiten Tag spielten sie über die Lautsprecher typische französische Musik, an den anderen Tagen jeweils deutsche. An den Tagen mit französischer Musik griffen 77 Prozent der Kunden zu französischem Wein und nur 23 Prozent zum deutschen. An den Tagen mit deutscher Musik hingegen wählten 73 Prozent der Konsumenten deutschen Wein und nur 37 Prozent den französischen. Spannend ist auch, dass 86 Prozent der Konsumenten angaben, dass ihre Kaufentscheidung nicht von der Musik beeinflusst war.

Auf Ihrer Website können Sie die Priming-Technik nutzen, um vorteilhafte Assoziationen mit Ihrem Unternehmen und Ihren Angeboten zu erzeugen. Dazu gehen Sie folgendermaßen vor:

Schreiben Sie eine Liste mit positiven Wörtern auf, mit denen Sie assoziiert werden möchten. Das können Begriffe sein wie Glück, Freude oder Erfolg. Fügen Sie diese Begriffe mehrmals in Ihre Website-Texte ein; am effektivsten funktioniert Priming, wenn Sie die Begriffe in Titeln, Untertiteln und im Fließtext einfügen und mit der Bildsprache untermalen.

Storytelling – Geschichten verbinden

Zurück zum Versicherungsvertreter, der Klaus am Samstagmorgen beim Zeitunglesen störte und es nicht geschafft hat, eine Beziehung zu Klaus aufzubauen. Er hätte die Möglichkeit gehabt, eine Geschichte zu erzählen, denn über solche lassen sich Menschen auf emotionaler Ebene ansprechen.

Dies gilt auch für die Interessenten auf Ihrer Website! Mit Fakten bauen Sie kaum eine verkaufsfördernde und emotionale Beziehung auf; mit einer Geschichte wird Ihnen das viel eher gelingen. Diese Technik nennt man Storytelling.

Besonders gut eignet sich Storytelling für die ›Über uns‹-Seite Ihres Unternehmens. Aber auch auf der Startseite, in Blogartikeln oder sogar in Anzeigentexten können Sie vom Storytelling-Effekt profitieren.

Geschichten lösen eine einzigartige Anziehungskraft auf Menschen aus. Wenn Sie auf Ihrer ›Über uns‹-Seite einfach die wichtigsten Meilensteine seit der Gründung Ihres Unternehmens anhand von Zahlen auflisten, können Sie vielleicht beeindrucken, aber keine Verbindung aufbauen. Erzählen Sie hingegen eine Gründungs- und Entwicklungsgeschichte zu Ihrem Unternehmen, werden aus den Zahlen plötzlich Abenteuer, an denen die Besucher der Seite teilhaben wollen.

Die gleichen Ereignisse erhalten also mehr Aufmerksamkeit, wenn wir sie als Geschichte präsentieren. Der Grund dafür liegt darin, dass unser Gehirn Geschichten anders behandelt als Fakten. Hören wir eine Geschichte, aktiviert unser Gehirn neben dem Sprachteil auch weitere Gehirnregionen, die für die Verarbeitung von Erlebnissen zuständig sind.

Eine in der New York Times veröffentlichte Studie unter dem Titel »Your Brain on Fiction« aus dem Jahr 2012 belegt, dass wir Geschichten beim Zuhören emotional ein Stück weit miterleben. Hören oder lesen wir eine romantische Geschichte, kann in uns ein Gefühl des Verliebtseins entstehen. Bei einem gefährlichen Abenteuer fühlen wir Furcht und Anspannung (Quelle).

Weiter stellte der Neuroökonom Paul Zak fest, dass das Geschichtenerzählen bei Empfängern den Ausstoß des Glückshormons Oxytocin ankurbelt, das neben Freude auch Verbundenheit und Empathie auslöst. (Quelle)

Prof. Jennifer Aaker, Stanford Graduate School of Business, bestätigt, wie sehr Glücksgefühle unsere Entscheidungen beeinflussen. (Quelle)

Ein Schluss für unser Marketing kann sein, dass unser Hirn nicht primär darauf ausgelegt ist, logische Zusammenhänge zu verstehen oder Fakten zu speichern; seine Stärke liegt mehr im Verstehen von Geschichten und darin, diese in Erinnerungen zu behalten.

Geschichten helfen uns dabei, Website-Besucher emotional anzusprechen. Deshalb ist Storytelling ein wirkungsvolles Instrument, um eine Verbindung aufzubauen.

Die Geschichte Ihres Unternehmens erzählen

Damit Sie über den Storytelling-Effekt eine Verbindung zu den Besuchern Ihrer Website aufbauen können, müssen Sie passende Geschichten zu Ihrem Unternehmen finden.

Wenn ich Kunden nach der Geschichte Ihres Unternehmens frage, ernte ich lange Gesichter; viele Marketing-Verantwortliche glauben, die Geschichte des eigenen Unternehmens sei nicht spannend genug. Das ist aber ein Fehler. Jedes Unternehmen besitzt eine spannende Geschichte.

In diesem Kapitel stelle ich Ihnen eine Methode vor, mit der Sie die Geschichte Ihres Unternehmens finden und spannend aufbereiten.

Beantworten Sie hierfür folgende Fragen:

1. Fragen zur Existenzberechtigung

Beginnen Sie mit den Fragen zur Mission Ihres Unternehmens.

• Weshalb existiert Ihr Unternehmen?
• Mit welcher Absicht wurde das Unternehmen gegründet?
• Was wäre, wenn es Ihr Unternehmen plötzlich nicht mehr gäbe?
• Wie unterscheidet es sich von anderen Anbietern der Branche?

2. Fragen zur Unternehmensentwicklung

Unabhängig, wie lange Ihr Unternehmen bereits existiert, hat es in seiner Geschichte eine Entwicklung durchgemacht. Dies gilt für Start-ups genauso wie für Traditionsunternehmen.

• Welches waren die ersten Schritte als Unternehmen?
• Was hat sich seither verändert und weshalb?
• Welches sind die wichtigsten Erfolge und Meilensteine in der Geschichte des Unternehmens?

3. Fragen zu den Menschen hinter dem Unternehmen

Hauptakteure in der Geschichte eines Unternehmens sind die Menschen, die täglich daran arbeiten. Das können Gründer, Führungskräfte oder ganz normale Mitarbeiter sein.

• Was motiviert und inspiriert die Menschen?
• Was hat die Menschen in diesem Unternehmen geprägt?
• Wie entstanden die Ideen, die das Unternehmen vorangebracht haben?

Ein perfektes Beispiel stammt von Novartis. Dessen ehemaliger CEO und Verwaltungsratspräsident Daniel Vasella hat miterlebt, wie seine ältere Schwester im Alter von 19 Jahren nach einer leidvollen Krebserkrankung gestorben ist. Danach hat er beschlossen, sein Leben dem Kampf gegen den Krebs zu widmen. (Quelle)

4. Fragen zu den Unternehmenswerten

Ganz egal, ob Ihr Unternehmen bestimmte Werte schriftlich festgehalten hat oder nicht, in jeder Organisation etablieren sich früher oder später prägende Wertvorstellungen.

• Welche Werte erachten die meisten Menschen im Unternehmen als erstrebenswert?
• Wie haben sich diese Werte etabliert?
• Woran können Außenstehende diese Werte erkennen?

Aus den Antworten auf diese Fragen lässt sich für jedes Unternehmen eine spannende Geschichte ableiten.

Nutzen Sie Ihre Geschichte, um eine Verbindung zu Ihren Kunden aufzubauen.

Auf Ihrer Website tun Sie das am einfachsten auf der ›Über uns‹-Seite. Hier ist der richtige Platz für Ihre Geschichten. Auch Blogbeiträge sind gute Möglichkeiten, um mit Geschichten zu überzeugen. Und wenn Sie auf Ihrer Website ein neues Angebot vorstellen, dann tun Sie dies besonders überzeugend, wenn Sie dazu eine Geschichte erzählen.

Zielgruppe benennen

Viele Websites sind derart stark auf das eigene Unternehmen ausgerichtet, dass für Interessenten gar nicht klar ist, an wen sich das Angebot überhaupt richtet. Genau das ist aber der springende Punkt, der entscheiden kann, ob sich Interessenten von Ihrer Website angesprochen fühlen oder nicht. Sie stellen sich Fragen wie: Für welche Branchen funktioniert dieses Angebot, auf welche Art von Unternehmen ist es ausgerichtet und bei welchen Problemen hilft es weiter? Benennen Sie klar und deutlich, an wen sich die Angebote Ihres Unternehmens richten. Vermeiden Sie den Fehler, immer alle möglichen Kunden ansprechen zu wollen; eine klare Eingrenzung auf die wichtigsten Zielgruppen führt zu einem schärferen Profil und damit zu einer deutlich überzeugenderen Website. Viele Unternehmen schrecken vor einer klaren Benennung der Zielgruppen zurück, weil sie befürchten, dadurch die nicht genannten Zielgruppen abzuschrecken. Diese Angst ist verständlich, in der Praxis aber unbegründet. Einerseits sprechen Sie lieber 80 Prozent der potenziellen Kunden effizient und überzeugend an, statt alle nur ein wenig. Andererseits können auch nicht genannte Zielgruppen sehr gut einschätzen, ob sich das Angebot auch für sie eignet oder nicht.

Usability und Design

Neben den Verkaufstechniken, die aus der Offline-Welt bekannt sind und auch für das Web gelten, gibt es Faktoren, die erst im Web relevant werden. Webdesign und Usability können den Sympathieaufbau beschleunigen. Umgekehrt können sowohl ein unpassendes Design als auch eine unhandliche Usability einen Beziehungsaufbau auf Websites erschweren.

Bei Webdesigns gibt es keine allgemeingültigen Regeln. Ob Interessenten Ihr Design als sympathisch oder nicht empfinden, hängt von deren Vorlieben ab, die sich von Person zu Person unterscheiden. Sie werden nie sicherstellen, dass alle Interessenten Ihr Design mögen. Sie können allerdings das Design so gestalten, dass es zu den typischen Eigenschaften Ihrer Interessenten passt. Wenn Sie hauptsächlich an Frauen verkaufen, erhöhen Sie mit einem ›femininen‹ Design die Erfolgschancen. Für die meisten Unternehmen ist ein zeitgemäßes Design wichtig. Ist Ihre Website also über drei Jahre alt, sollten Sie überprüfen, ob sie noch den gängigen Standards entspricht oder bereits als ›veraltet‹ wahrgenommen wird.

Eng mit dem Design verbunden ist die Usability, die das Ziel verfolgt, die Website so benutzerfreundlich wie möglich zu gestalten. Insbesondere die relevantesten Informationen sollen schnell gefunden werden, die Navigation sollte intuitiv sein und generell sollten alle Inhalte mühelos konsumiert werden können. Die Benutzerfreundlichkeit einer Website lässt sich mit Usability-Tests bestimmen.

Ein ansprechendes Design und ein hoher Grad an Benutzerfreundlichkeit sind Must-haves bei der digitalen Lead-Generierung.

Checkliste und praktische Tipps

Sie kennen jetzt die Bedeutung der Funktion Beziehungsaufbau Ihrer Lead-Generierungs-Maschine und sind mit den wichtigsten Techniken zum Beziehungsaufbau vertraut. Zeit für einen Selbstcheck:

Versetzen Sie sich in die Lage eines wichtigen Interessenten. Betrachten Sie Ihre Website aus seiner Perspektive und beantworten Sie die folgende Frage:

• Entsteht beim Betrachten der Website eine verkaufsfördernde Beziehung zwischen mir und dem Anbieter?

Falls Sie diese Frage klar mit Ja beantworten können, läuft die erste Funktion Ihrer Lead-Generierungs-Maschine bereits. Anderenfalls sollten Sie die Funktion genauer unter die Lupe nehmen und einen detaillierteren Check vornehmen:

1. Menschen zeigen

Sympathie entsteht zwischen Menschen. Betrachten Sie Ihre Website aus Zielgruppen-Perspektive und beantworten Sie folgende Frage:

• Stoße ich beim Betrachten der Website auf Menschen, die mir sympathisch sind?

Falls nicht, suchen Sie nach Möglichkeiten, um Menschen aus Ihrem Unternehmen in die Website zu integrieren. Idealerweise handelt es sich um besonders attraktive Menschen oder um besonders hochwertige Fotos. Wichtig ist, dass die abgebildeten Menschen Gemeinsamkeiten mit den Interessenten aufweisen. Die Interessenten sollen denken: »Hey, das sind ja Leute wie ich!«

Beispiele

• Platzieren Sie Team-Fotos auf der ›Über uns‹-Seite.
• Ergänzen Sie da, wo Sie über Ihre Expertise schreiben, Bilder von den internen Experten.
• Machen Sie die Ansprechpartner auf der ›Kontakt‹-Seite sichtbar.

2. Gemeinsamkeiten betonen

Beim Beziehungsaufbau spielt die Nähe eine wichtige Rolle: Je mehr Gemeinsamkeiten wir mit jemandem aufweisen, desto sympathischer ist uns diese Person. Das gilt auch für Unternehmen. Beantworten Sie folgende Frage aus Zielgruppen-Perspektive:

• Stelle ich beim Betrachten der Website eine Reihe von Gemeinsamkeiten zwischen mir und dem Anbieter fest (zwischen Menschen und Unternehmen)?

Falls nicht, listen Sie im ersten Schritt alle Gemeinsamkeiten auf. Tun Sie dies sowohl auf menschlicher Ebene als auch zwischen den Unternehmen. Finden Sie die richtigen Stellen auf Ihrer Website, wo Sie die Gemeinsamkeiten betonen können.

Beispiele

• Wenn Sie regionale Zielgruppen ansprechen möchten, betonen Sie den eigenen Bezug zur Region. Betonen Sie Internationalität, wenn Sie etwa international tätige Unternehmen ansprechen möchten.
• Geben Sie sich jung und dynamisch, wenn Ihre Zielgruppe jung ist, zeigen Sie Reife, wenn Ihre Zielgruppe eher erfahren ist.
• Betonen Sie den hohen Bildungsgrad im Unternehmen, wenn Sie Akademiker ansprechen möchten. Geben Sie sich pragmatisch, wenn Sie eher Machertypen ansprechen.

3. Besucher bei ihren Problemen abholen

Wenn jemand unsere Probleme versteht, sind wir schnell bereit, eine Beziehung einzugehen. Beantworten Sie die folgende Frage aus der Perspektive Ihrer wichtigsten Zielgruppe:

• Verstehen die Betreiber dieser Website meine Probleme   genau und kennen sie die Konsequenzen daraus?

Falls nicht, zeigen Sie dem User klar und deutlich, dass Sie sein Problem erkannt haben. Streuen Sie Salz in die Wunde und vertiefen Sie die Auswirkungen der Probleme. Zeigen Sie, dass Sie diese Probleme kompetent lösen können.

Beispiele

• Zeigen Sie Case Studies von Kundenprojekten, bei denen die Kunden genau mit den typischen Problemen der Zielgruppe zu kämpfen hatten.
• Lassen Sie Testimonials von Problemen sprechen, welche Sie gelöst haben.
• Vielleicht können Sie in einer Geschichte zeigen, dass Ihr Unternehmen gegründet wurde, um eines der wichtigsten Zielgruppen-Probleme zu lösen.

4. Priming-Effekt nutzen

Wenn Interessenten Ihr Unternehmen mit vielversprechenden Begriffen in Verbindung bringen, geben Sie der Beziehung von Anfang an den richtigen Dreh. Betrachten Sie Ihre Website mit der Zielgruppen-Brille und beantworten Sie folgende Frage:

• Fallen mir beim Betrachten der Website Begriffe auf, die für wünschenswerte Eigenschaften stehen?

Falls nicht, erstellen Sie eine Liste mit Begriffen, mit denen Ihr Unternehmen assoziiert werden soll. Bauen Sie diese Begriffe an passenden Stellen in den Text ein.

Beispiele

• Nutzen Sie immer wieder das Wort ›Sicherheit‹, wenn sie das Sicherheitsbedürfnis Ihrer Zielgruppe ansprechen möchten.
• Nutzen Sie Worte wie ›clever‹, ›intelligent‹ oder ›smart‹, wenn Sie Ihre Zielgruppen von der Cleverness Ihrer Lösung überzeugen möchten.
• Auch bekannte Referenzen lösen einen Priming-Effekt aus: Es zeigt, dass Sie in einer ›hohen Liga‹ spielen.

5. Visuelle Assoziationen wecken

Bilder gehen direkt ins Gehirn und wecken dort unbewusst Assoziationen. Die Bildsprache und das Design sagen viel über Sie aus – und damit über eine mögliche Geschäftsbeziehung. Beantworten Sie folgende Frage aus Interessentenperspektive:

• Passt der Eindruck, der beim Betrachten der Bilder und des Webdesigns entsteht, zum Unternehmen und Angebot?

Falls nicht, nutzen Sie Bilder, welche die Marketing-Botschaften Ihres Unternehmens assoziativ unterstützen. Hinterfragen Sie Ihr Webdesign unter diesem Gesichtspunkt.

Beispiele

• Wenn Sie hochwertige Angebote verkaufen, sollten Sie bei der Qualität der Bilder und Videos auf Ihrer Website keine Kompromisse eingehen.
• Wenn Sie Ihr Angebot als zeitgemäß anpreisen, ist ein modernes Webdesign ein absolutes Must-have.
• Wenn Sie kommunizieren möchten, dass Sie ihre Zielgruppe erfolgreicher machen, zeigen Sie erfolgreiche Menschen.

6. Storytelling

Geschichten gehen uns Menschen nahe, weshalb sie sich hervorragend für den Beziehungsaufbau eignen. Betrachten Sie Ihre Website aus Zielgruppen-Perspektive und beantworten Sie folgende Frage:

• Werden wichtige Botschaften in Geschichten verpackt?

Falls nicht, veranschaulichen Sie Ihren Interessenten den Nutzen Ihres Angebots in narrativer Form.

Beispiele

• Erzählen Sie die Entstehungs- und Entwicklungsgeschichte Ihres Unternehmens.
• Erzählen Sie Erfolgsgeschichten von Kunden (Case Studies).
• Nutzen Sie Metaphern, um den Nutzen Ihres Angebots zu veranschaulichen.

7. Zielgruppe benennen

Interessenten wollen wissen, ob sich das Angebot an sie richtet. Das klären Sie am einfachsten, indem Sie Ihre Zielgruppe direkt benennen. Fragen Sie sich aus Zielgruppen-Perspektive:

• Steht auf der Website klipp und klar, dass dieses Angebot für mich gemacht ist?

Falls nicht, schreiben Sie klar und deutlich, für wen Ihr Angebot in erster Linie konzipiert ist. Haben Sie keine Angst, dass Sie dadurch andere Zielgruppen abschrecken; das passiert nicht.

Beispiele:

• Beschreiben Sie die typischen Kunden, zum Beispiel auf der Referenzen-Seite.
• Beschreiben Sie die Anforderungen an Ihre Kunden, zum Beispiel bezüglich Größe oder Budget.
• Manchmal ist es sinnvoll, genau zu beschreiben, wen Sie nicht als Kunde wünschen.

8. Usability und Design

Ein ansprechendes Design und Benutzerfreundlichkeit sind Voraussetzungen für den Sympathieaufbau. Bei diesen zwei Themen empfehle ich eine externe Beurteilung machen zu lassen, entweder durch Experten oder direkt durch Zielgruppen-Vertreter. Die entscheidenden Fragen sind:

• Spricht das Webdesign die meisten positiv an?
• Finden sich Interessenten schnell zurecht?

Falls nicht, dann ist es Zeit für eine Design-Überarbeitung und gezielte Maßnahmen zur Steigerung der Benutzerfreundlichkeit.

 

Fazit

Kunden kaufen bei einem Anbieter, der ihnen sympathisch ist. Sympathie gewinnt man, indem man zeigt, dass man das Problem des Kunden verstanden hat. Weiter kann man Gemeinsamkeiten betonen und mit einem ansprechenden Webdesign punkten. Eine besonders mächtige Taktik ist das Storytelling, da sich Menschen besonders über Geschichten berühren lassen.