Conversion Rate Optimization (CRO) Guide

Conversion Rate Optimization kann den Erfolg von Onlinemarketing vervielfachen, ohne dass Sie mehr Geld für Anzeigen ausgeben müssen. In diesem Guide finden Sie die relevanten Hintergründe und Taktiken zu diesem mächtigen, aber oft unterschätzten Thema.

Geschäftspartner freuen sich über erfolgreiche CRO

Der Frust des Marketingverantwortlichen ist gross – im letzten Jahr hat das Unternehmen in mühseliger Arbeit die SEO-Rankings verbessert, in teure Google Ads Kampagnen investiert und auch via Social Media Ads dafür gesorgt, dass täglich deutlich mehr User die Webseite besuchen.

Aber trotzdem kann er nur wenig mehr Kontaktanfragen verbuchen und die Umsätze im Webshop sind bei Weitem nicht so stark angestiegen wie die Besucherzahlen. Allmählich wächst der Druck seitens der Geschäftsleitung, denn diese interessiert sich für Verkäufe, nicht für Websitebesucher.

Szenen wie diese spielen sich in vielen Unternehmen ab. Denn die meisten Onlinemarketingmassnahmen zielen in erster Linie auf Traffic ab. Ein anderes Element, das mindestens ebenso wichtig ist wie die Trafficgenerierung, kommt dabei oft zu kurz: die Conversion Rate Optimization.

Weshalb sich Conversion Rate Optimization lohnt

Im Prinzip ist die Rechnung ganz einfach: Traffic x Conversion Rate = Anzahl Resultate (Leads/Sales).

Die Conversion Rate hat einen entscheidenden Einfluss auf die Profitabilität und das Wachstum eines Unternehmens. Das ist ein Resultat aus dem Zusammenspiel der folgenden 3 Benefits:   

  • Benefit 1: Mehr Kunden – ohne dass Sie grosse Investitionen tätigen müssen.
  • Benefit 2: Mehr Rentabilität pro Kunde – weil die gleichen Marketinginvestitionen mehr Kunden generieren, sinken die Kosten pro Kunde.
  • Benefit 3: Mehr Traffic – Weil Kunden rentabler sind, können Sie mehr in Traffic investieren, das führt zu profitablem Wachstum.

In dieser Abbildung aus dem Buch Making Websites Win der Conversion Rate Experts ist das Zusammenspiel der drei Benefits erklärt:

Zusammenhang zwischen Conversion Rate und Gewinn im Ablaufdiagramm

Weshalb CRO oft vernachlässigt wird

Doch weshalb wird die Conversion Rate Optimization so stark vernachlässigt? Wahrscheinlich hat es mit folgenden Punkten zu tun:

  1. Conversion Rate Optimization kann man nicht so einfach einkaufen wie Traffic-Kampagnen
  2. Für Conversion Rate Optimization sind oft Anpassungen an der Website erforderlich, was lange dauern kann
  3. Conversion Rate Optimization ist ein langfristiger Prozess
  4. Conversion-Rate-Optimization-Knowhow ist weniger verbreitet
  5. Conversion Rate Optimization ist anspruchsvoll
  6. Es gibt keine einfachen, allgemein gültigen Best Practices, die immer Erfolg versprechen

Mit diesem Guide möchten wir Unternehmen inspirieren und aufzeigen, wie sie das Thema Conversion Rate Optimization angehen können – und wie sie mehr Kunden aus den Website- Besuchern machen.

Definition von Conversion Rate Optimization

Es gibt unterschiedliche Definitionen für Conversion Rate Optimization. Uns gefällt diejenige auf Wikipedia, hier der erste Teil:

«Conversion rate optimization seeks to increase the percentage of website visitors that take a specific action (often submitting a web form, making a purchase, signing up for a trial, etc.) by methodically testing alternate versions of a page or process.»

Besonders hervorzuheben ist, dass die Definition darauf hinweist, dass es sich bei Conversion Rate Optimization um einen Testprozess mit methodischem Vorgehen handelt, nicht einfach um eine Technik oder Taktik.

Der zweite Teil der Definition wird der Nutzen von Conversion Rate Optimization sehr klar:

«In doing so, businesses are able to generate more leads or sales without investing more money on website traffic, hence increasing their marketing return on investment and overall profitability.»

Es handelt sich also um eine Technik, mit der sich die Profitabilität und der Return-on-Investment des Marketings steigern lässt.

Der Begriff Conversion Rate Optimization wird übrigens folgendermassen abgekürzt: CRO.

Handlungsfelder der CRO

Im Wesentlichen gibt es drei Handlungsfelder der Conversion Rate Optimization:

  1. Website Content
  2. Website Design
  3. Technik

Website Content

Content ist das wichtigste Handlungsfeld der Conversion Rate Optimization. Er hat den grössten Einfluss auf den Überzeugungsprozess der User. Deshalb zielen die meisten Instrumente der CRO auf Contentoptimierungen ab. Alle 6 Ebenen der Überzeugung (mehr dazu weiter unten) lassen sich mit inhaltlichen Massnahmen optimieren.

Website Design

Auch das Design kann einen erheblichen Einfluss auf die Conversion Rates einer Website haben. Designmassnahmen sind besonders hilfreich, um das Vertrauen von Usern zu gewinnen und Sympathie aufzubauen. Weiter kann das Design die Aufmerksamkeit der User auf bestimmte Elemente lenken und den Content leichter konsumierbar machen.

Technik

Die Technik ist eher ein Hygienefaktor: Lädt die Website zu langsam, sinkt die Conversion Rate erheblich! Das Gleiche gilt für den Fall, dass funktionale Probleme auftreten.

Welche Seiten lassen sich conversion-optimieren?

Je nach Businesstyp stehen andere Seiten im Fokus der CRO.

E-Commerce

  • Product Pages
  • Checkout-Prozess

Leadgenerierung

  • Landingpages
  • Pricing Pages
  • Blog

Bevor wir den Optimierungsprozess betrachten, ist es sinnvoll, noch den Handlungsentscheidungsprozess der User genauer zu betrachten.

Wie Kauf- und Handlungsentscheidungen funktionieren

Zu diesem Thema bietet uns die Studie «Decoding Decisions – Making sense of the messy middle» von Google wertvolle Einblicke.

Um die Kauf- und Handlungsentscheidungen im Web besser zu verstehen, hat das Google Reasearch Team die Abläufe analysiert. Dabei kam es zu dem auf den ersten Blick frustrierenden Schluss, dass Entscheidungsprozesse ungefähr so ablaufen:

Skizze des Ablaufs eines Kaufentscheidugsprozesses

Quelle: Think with Google

User gehen also sehr unstrukturiert vor und es handelt sich bei Weitem nicht um einen geradlinigen Prozess, wie uns frühere Modelle wie z.B. das AIDA-Modell suggerieren.

Bei genauerer Betrachtung hat sich herausgestellt, dass die User im Entscheidungsprozess immer wieder zwischen zwei Phasen des Entscheidungsprozesses abwechseln: 

In explorativen Phasen suchen die User nach mehr Möglichkeiten und Optionen. In evaluativen Phasen bewerten sie die Optionen und reduzieren diese. Dieses Spiel wiederholt sich so oft, bis sich die User «ready for decision» fühlen. 

Conversion Rate Modell The Messi Middle

Quelle: https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/consumer-journey/navigating-purchase-behavior-and-decision-making/

So unstrukturiert der Entscheidungsprozess auch ablaufen mag, heisst nicht, dass er nicht beeinflussbar ist. In der erwähnten Studie hat Google insbesondere mit folgenden 6 Einflussmöglichkeiten experimentiert:

CRO Überzeugungstechniken

Quelle: https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/consumer-journey/navigating-purchase-behavior-and-decision-making/

Die Resultate waren verblüffend.

Zum Beispiel konnte Google zeigen, dass Frühstücksflocken einer völlig unbekannten und fiktiven Marke immerhin von 28 % der der Frühstücksflocken-Käufer gewählt wurden, weil sie mit (ebenfalls fiktiven) Überzeugungsmerkmalen auftrumpfen konnten (u.a. einem 5-Stern-Rating und einem 20 % Rabatt). Noch verblüffender aber ist, dass eine fiktive Autoversicherung, die alle 6 der oben aufgeführten Überzeugungstaktiken angewendet hat, nicht weniger als 87 % der Konsumenten überzeugen konnte!

Überzeugungstaktiken sind also mächtige Instrumente, um Kauf- oder Handlungsentscheidungen von Usern zu beeinflussen. Deshalb schauen wir uns jetzt die wichtigsten davon genauer an.

Überzeugungstechniken auf 6 Ebenen

Wie das Experiment von Google gezeigt hat, ist eine Kombination aus Überzeugungstechniken am erfolgversprechendsten. Um die geeigneten Techniken für ein Unternehmen zu finden, arbeiten wir mit einem 6-Ebenen-Modell.

  • Beziehungsebene
  • Nutzenebene
  • Vertrauensebene
  • Vergleichsebene
  • Einwandbehandlungsebene
  • Handlungsebene

Jede Ebene repräsentiert einen Teil des Überzeugungsprozesses. Auch wenn nicht bei allen Kaufentscheidungsprozessen alle Ebenen gleich relevant sind, spielen praktisch immer alle eine gewisse Rolle.

1) CRO auf der Beziehungsebene

Um Ihre Interessenten von Ihrem Angebot überzeugen zu können, müssen Sie auch auf Beziehungsebene überzeugen. Dazu gehört, dass Ihre Website die Interessenten sofort anspricht, dass sie sich verstanden fühlen und dass Sie als Anbieter seine Sympathie wecken können.

Wie Kunden in einem Verkaufsgespräch lassen sich Websitebesucher ohne Sympathie kaum zur Kontaktaufnahme überzeugen. Ihre Chancen für eine Kontaktaufnahme stehen zudem schlecht, wenn Sie die Interessenten nicht genau dort abholen können, wo ihnen der Schuh drückt. Auch die optische Gestaltung Ihrer Website kann entscheiden, ob Sie bei Ihren Interessenten Sympathie wecken oder nicht.

Aber haben Sie sich schon mal gefragt, weshalb wir manche Menschen oder Unternehmen sympathisch finden und andere nicht? Unser Sympathieempfinden ist relativ berechenbar und folgt bestimmten Kriterien. Wer diese Kriterien kennt, profitiert ohne viel Mühen vom mächtigen Sympathiebonus.

Gemeinsamkeiten betonen

Egal, ob in Bezug auf Lebenseinstellung, Kultur, äusserliche Faktoren wie Haarfarbe oder Körpergrösse, Alter und so weiter – es ist egal, welche Ähnlichkeiten die User auf Ihrer Webseite entdecken. Jede Ähnlichkeit zählt bei der Steigerung der Sympathie.

Wenn Sie zum Beispiel für ein Grossunternehmen arbeiten, das andere Grossunternehmen als Kunden gewinnen möchte, dann sollten Sie die Grösse Ihres Unternehmens betonen. Überlegen Sie sich einfach, in welchen Punkten Sie Gemeinsamkeiten mit Ihren Zielgruppen aufweisen und betonen Sie diese auf Ihrer Website klar und deutlich.

Attraktivität wirken lassen

Dass attraktive Menschen einen Sympathievorschuss kriegen, ohne etwas dafür tun zu müssen, ist nicht fair, aber eine Tatsache. Von diesem Effekt kann Ihre Website profitieren. Achten Sie darauf, dass Bilder Ihre Mitarbeitenden in einem optimalen Licht zeigen. Beauftragen Sie dafür einen professionellen Fotografen.

Auch attraktive Produkte werden als wertiger empfunden als weniger gut aussehende Produkte mit sonst gleichen Eigenschaften. Dies haben Konsumgüterhersteller natürlich längst erkannt. Weniger attraktive Produkte stecken sie einfach in eine schöne Verpackung. Auf Ihrer Website sollten Sie das Gleiche tun. Zeigen Sie attraktive Elemente in Ihrem Unternehmen prominent und „verpacken“ Sie weniger attraktive Elemente. Sämtliche Bilder auf Ihrer Website sollten von hoher Qualität und trotzdem authentisch sein.

Storytelling

Über Geschichten lassen sich Menschen besonders einfach auf emotionaler Ebene ansprechen. Dies gilt auch für die Interessenten auf Ihrer Website. Zu diesen können Sie bloss mit Fakten kaum eine verkaufsfördernde, emotionale Beziehung aufbauen. Mit einer Geschichte wird Ihnen das aber einfach gelingen.

Diese Technik nennt man Storytelling. Besonders gut eignet sich Storytelling für die „Über uns“-Seite Ihres Unternehmens. Erzählen Sie eine Gründungs- und Entwicklungsgeschichte zu Ihrem Unternehmen, statt die Meilensteine Ihres Unternehmens anhand von Zahlen aufzulisten. So werden aus den Zahlen plötzlich Abenteuer, an denen die Besucher der Seite teilhaben wollen. Aber auch auf der Startseite oder in Blogartikeln sowie Kampagnen können Sie vom Storytelling-Effekt profitieren.

Zielgruppe benennen

Viele Websites sind so stark auf das eigene Unternehmen ausgerichtet, dass es für Interessenten gar nicht klar ist, an wen sich das Angebot richtet.

Genau das ist aber ein springender Punkt, der entscheiden kann, ob sich Interessenten von Ihrer Website angesprochen fühlen oder nicht. Benennen Sie deshalb klar und deutlich, an wen sich die Angebote Ihres Unternehmens richten. Bitte vermeiden Sie den Fehler, immer alle möglichen Kunden ansprechen zu wollen. Eine klare Eingrenzung auf die wichtigsten Zielgruppen führt zu einem schärferen Profil und damit zu einer deutlich überzeugenderen Website.

Usability und Design

Webdesign und Usability können den Sympathieaufbau beschleunigen. Umgekehrt können sowohl ein unpassendes Design als auch eine tiefe Usability einen Beziehungsaufbau auf Websites erschweren oder sogar verhindern. Ob Interessenten Ihr Design als sympathisch oder nicht empfinden, hängt zwar von deren Vorlieben ab – Sie können das Design aber so gestalten, dass es zu den typischen Eigenschaften Ihrer Interessenten passt.

Wenn Ihre Website zudem über 3 Jahre alt ist, dann sollten Sie überprüfen, ob sie noch den gängigen Standards entspricht oder bereits als veraltet wahrgenommen wird. Insbesondere ist wichtig, dass die User die gewünschten Informationen schnell finden, einfach navigieren und die Inhalte mühelos konsumieren können. Ein ansprechendes Design und ein hoher Grad an Benutzerfreundlichkeit sind Must-haves der CRO.

2) CRO auf der Nutzenebene

Auch die Nutzenebene ist im Überzeugungsprozess erfolgskritisch. Dieser funktioniert nur, wenn Sie dem Interessenten erklären können, welche Vorteile Sie ihm bieten und wie Ihr Angebot sich von seinen Alternativen abhebt. Diesen Nutzen müssen Sie nicht nur klar und verständlich kommunizieren, sondern auch glaubhaft machen können.

Nutzen statt Eigenschaften kommunizieren

Wenn sich ein Besucher schon Zeit für Ihre Website nimmt, dann wahrscheinlich nicht, um zu lesen, dass Sie ein „marktführender Anbieter“ sind, „höchste Qualitätsansprüche“ an sich selbst stellen und „der Kunde bei Ihnen im Mittelpunkt steht“. Der Interessent sucht nach der Antwort auf die Frage: «Was bringt mir das konkret?» Er will in der Regel einfach wissen wollen, was er bei Ihnen zu welchen Konditionen bekommt.

Die Faustregel hier lautet: Formulieren Sie den Nutzen so, dass Ihn auch ein 10-jähriges Kind versteht. Sie werden sehen, wie sich dadurch Ihre Nutzenargumentation schärft. Die Nutzenorientierung sollte sich wie ein roter Faden durch sämtliche Inhalte Ihrer digitalen Kommunikation ziehen.

Nutzen belegen

Wenn sich Kunden von Nutzenversprechen grundsätzlich angesprochen fühlen, dann suchen sie nach Möglichkeiten, diese Versprechen zu überprüfen. Deshalb sollten Sie darauf achten, dass Interessenten auf Ihrer Website genügend Möglichkeiten finden, um Ihr Nutzenversprechen auf Herz und Nieren zu überprüfen.

Dazu stehen Ihnen eine Reihe von Massnahmen zur Verfügung: Erklären Sie Ihr Angebot detailliert, untermauern Sie den Nutzen Ihres Angebots mit Hard Facts – etwa Testergebnissen –, lassen Sie Ihre Interessenten – wenn immer möglich – Ihr Angebot ausprobieren und nutzen Sie Fallstudien, anhand derer sich der Interessent veranschaulichen kann, wie Ihr Unternehmen seine Probleme lösen kann.

3) Die Vertrauensebene

Überzeugungsprozesse finden immer auch auf Vertrauensebene statt. Deshalb müssen Sie mit geeigneten Massnahmen Vertrauen in Ihr Unternehmen und Ihr Angebot aufbauen und dem Interessenten zeigen, dass er sich auf Sie verlassen kann.

Der Vertrauensprozess findet dabei kognitiv und emotional statt. Das kognitive Vertrauen beschreibt die Einschätzung des Interessenten, ob er den Anbieter für fachlich kompetent hält und ob er ihm die notwendige Verlässlichkeit zutraut. Das emotionale Vertrauen beschreibt die vertrauensrelevanten Gefühle des Interessenten gegenüber dem Anbieter: Fühlt sich der Interessent sicher, wertgeschätzt und umsorgt?

Der Aufbau des emotionalen Vertrauens ist anspruchsvoll. Es handelt sich um einen sensiblen Prozess, der mit dem ersten Besuch auf der Website startet. Bei jedem weiteren Kontaktpunkt zwischen Anbieter und Interessent entwickelt sich der Vertrauensprozess weiter. Das emotionale Vertrauen ist auch ungleich mächtiger als das kognitive Vertrauen. Wenn Sie als Anbieter emotionales Vertrauen aufgebaut haben, dann vereinfacht dies auch den Abbau von Einwänden und erhöht die Glaubhaftigkeit der Nutzenkommunikation. Entsprechend schneller sind die Interessenten bereit, mit dem Anbieter Kontakt aufzunehmen.

Social-Proof

Die hohe Wirksamkeit und die vielseitige Anwendbarkeit machen Social Proof zu einem mächtigen Instrument für die CRO. Je mehr andere Menschen etwas tun oder glauben, desto eher ist man überzeugt, dass es einen Grund dafür geben muss.

Dass das Prinzip funktioniert, zeigen Beispiele wie Hotelbewertungen auf Tripadvisor: Interessenten stufen Kundenaussagen glaubwürdiger ein als Aussagen auf der Website eines Hotels. Das Prinzip können auch Sie sich mit verschiedenen Instrumenten wie Testimonials, Social Media oder Bewertungen zu Nutze machen.

Authority

Externe Autoritäten sind Personen oder Organisationen ausserhalb Ihres Unternehmens, die ein hohes Ansehen in Ihrer Branche geniessen. Wenn Sie diese Autoritäten für sich sprechen lassen, dann profitiert Ihr Unternehmen von deren Glaubwürdigkeit. So bauen Sie Vertrauen in das eigene Angebot auf.

Typische Anwendungen sind Labels wie etwa Qualitätszertifikate, gute Testergebnisse bei Expertentests oder Referenzen und Empfehlungen von namhaften Experten oder Prominenten. Aber auch interne Autoritäten lassen sich für den Vertrauensaufbau nutzen, indem Sie gegenüber den Interessenten die eigene Autorität untermauern. Die wichtigsten Anwendungen sind Auszeichnungen, Erfolge und langjährige Erfahrung.

Reputation

Wenn ein Nutzer sich beim Besuch auf der Website daran erinnert, dass er kürzlich ein Interview von einem Mitarbeiter oder einer Mitarbeiterin dieses Unternehmens über innovative Produktentwicklung in einem Fachmagazin gelesen hat, steigt das Vertrauen in das Unternehmen schlagartig. Dabei sprechen wir vom Reputationseffekt. Besonders effektiv können Sie sich diesen Effekt durch Content Marketing, Guest-Blogs und PR zu Nutze machen.

Mehr über das Thema Vertrauen gewinnen finden Sie in diesem Blogartikel: https://www.standout.ch/vertrauen-von-kunden-im-web-gewinnen/.

4) CRO auf der Einwandbehandlungsebene

Jeder Überzeugungsprozess löst bei Interessenten Unsicherheiten aus. Diese äussern sich in Form von Einwänden. Jeder Verkäufer kennt die Phase der Einwandbehandlung und weiss, wie wichtig es ist, die Einwände entkräften zu können, um die Interessenten zu überzeugen.

Die Ebene „Einwandbehandlung“ besteht aus den Inhalten Ihrer Website, welche die Einwände der Interessenten gegenüber Ihrem Angebot und gegenüber einer Kontaktaufnahme aufgreifen und entkräften. Die drei häufigsten Einwände:

Verkaufsdruck

Häufig fürchten Interessenten, sich bei einer Kontaktaufnahme dem Verkaufsdruck des Anbieters aussetzen zu müssen. Dieser Einwand lässt sich entkräften, indem Sie dem Interessenten genau aufzeigen, was nach der Kontaktaufnahme passieren wird. Betonen Sie dabei, dass es im ersten Schritt um ein gegenseitiges Abtasten geht, bei dem beide Seiten jederzeit ohne schlechtes Gewissen aussteigen können.

Versprechen Sie dem Interessenten, dass er sich durch die Kontaktaufnahme zu überhaupt gar nichts verpflichtet und er jederzeit die volle Kontrolle über seinen Entscheidungsprozess behalten wird.

Preis

Interessenten wollen sich nicht mit einem Angebot auseinandersetzen, dass sie sich schlussendlich sowieso nicht leisten können. Um diesen Einwand zu entkräften, muss der Interessent ungefähr einschätzen können, in welcher preislichen Liga Ihr Unternehmen spielt. Das ist nicht immer einfach. Gerade bei komplexen Dienstleistungen hängt der Preis sehr stark von den individuellen Umständen und den Anforderungen der Kunden ab.

In diesen Fällen können Sie zum Beispiel einfach einen Preisrage angeben. Zum Beispiel, dass ein Webdesign bei Ihrer Agentur durchschnittlich zwischen EUR 5’000.- und EUR 10’000.- kostet. Wichtig ist auch, dass der Ausdruck „zu teuer“ meistens auch einfach heisst, „das ist mir der Nutzen, den ich davon erwarte, nicht wert“. Das heisst, dieser Einwand lässt sich auch mit einer treffenden Nutzenkommunikation entkräften.

Eignung

Jeder Kunde ist einzigartig, ganz egal, ob wir von Unternehmen, also B2B-Kunden, oder Privatpersonen sprechen. Was bei den einen Kunden funktioniert, muss nicht zwingend bei anderen Kunden auch funktionieren. Dieser populäre Einwand hat also durchaus seine Berechtigung. Entkräften können Sie diesen Einwand, indem Sie Kunden mit Testimonials, Referenzen und Case Studies zeigen, dass Sie bereits sehr ähnliche Kunden glücklich machen konnten.

Sie können auch das Risiko für den Kunden mit einer Geld-zurück-Garantie reduzieren: Solche unbedingten Geld-zurück-Garantien machen dem Kunden nicht bloss die Kontaktaufnahme einfacher, sie strahlen auch sehr viel Selbstvertrauen aus.

Ich empfehle Ihnen dringend, alle wichtigen Einwände Ihrer Interessenten zu sammeln und auf Ihrer Website glaubhaft zu entkräften. Die oben erwähnten drei häufigsten Einwände dienen als erster Anhaltspunkt bei Ihrer Recherche. Die Einwände sind aber sehr individuell. Deshalb müssen Sie sich konsequent in die Situation Ihrer Interessenten versetzen, damit Sie deren Einwände finden, verstehen und entkräften können.

Geübte Verkäufer werden jetzt einwenden, dass es doch unsinnig sei, die Interessenten auf mögliche Einwände aufmerksam zu machen. In einem Verkaufsgespräch wäre das ein absolutes No-Go. Ein Verkaufsgespräch ist aber ein Dialog zwischen Verkäufer und Interessenten. Bei einem Website-Besuch hat der Interessent gar nicht die Möglichkeit wie in einem Verkaufsgespräch, seine Einwände situativ einzubringen. Darauf sind nämlich geübte Verkäufer vorbereitet und haben stets eine passende Einwandbehandlung zur Hand.

Auftauchen werden die Einwände aber natürlich auch bei einem Website-Besuch. Diese bleiben dann einfach als Schatten im Hinterkopf der Interessenten weiterhin bestehen und können die Kontaktaufnahme verhindern. Als Anbieter haben Sie nur eine Chance, die Einwände zu entkräften: Indem Sie diese selber auf den Tisch bringen.

5) CRO auf der Vergleichsebene

Die Ebene „Vergleichsgewinn“ bestehet aus den Inhalten, mit denen Sie Interessenten überzeugen, dass Ihr Angebot besser ist als die Alternativen. Jeder Kaufentscheidungsprozess ist immer auch ein Vergleichsprozess. Da dieser bereits vor der ersten Kontaktaufnahme stattfindet, ist er für die CRO kritisch. Unternehmen, die sich nicht auf diesen Vergleich einlassen und dem Interessenten die dazu nötigen Informationen vorenthalten, verschwinden stillschweigend von der Shortlist, ohne dass sie davon etwas merken.

Als Marketingverantwortlicher können Sie nicht verhindern, dass Ihre Interessenten Vergleiche anstellen. Aber Sie können, wenn Sie die Bedürfnisse Ihrer Interessenten gut genug verstehen, die Vergleichsprozesse beeinflussen. Dies tun Sie einerseits, indem Sie ihre eigenen USPs schärfen. Weiter können Sie den Interessenten durch den Vergleichsprozess begleiten, indem Sie ihm seine Optionen inkl. Vor- und Nachteilen transparent kommunizieren. Und Sie können dem Interessenten die Wahl auf Ihr Angebot erleichtern, indem Sie ihm das Gefühl geben, seriös und selbstständig verglichen zu haben.

Anbieteroptionen

Diese Handlungsoption ist in den Branchen entscheidend, die wenig Unterschiede hinsichtlich ihres Angebots aufweisen. Je ähnlicher sich die Produkte sind, umso höher ist die Gefahr, dass der Preis zum wichtigsten Vergleichskriterium wird. Wenn Sie also in diesem Segment tätig sind und Ihr Angebot günstiger ist als üblich, dann haben Sie mit Preisvergleichen ein leichtes Spiel.

Anbieter mit höheren Preisen müssen allerdings gute Argumente bringen, um diesen Unterschied zu rechtfertigen. In dieser Situation sollten Sie versuchen, die Aufmerksamkeit des Users auf die Bedeutung von Zusatzleistungen wie zum Beispiel Beratung, Kundenservice oder Garantieleistungen zu lenken.

Lösungsoptionen

Bei komplexen Problemen vergleicht der Interessent im ersten Schritt die Vor- und Nachteile von unterschiedlichen Lösungsansätzen. In Branchen, in denen jeder Anbieter eigene Lösungen präsentiert, fällt der Interessent mit der Entscheidung für eine Lösung auch gleich die Entscheidung für den Anbieter. Wenn aber mehrere Anbieter vergleichbare Lösungen präsentieren, wird der Interessent nach dem Vergleich der Lösungsoptionen zusätzlich noch einen Vergleich der Anbieteroptionen vernehmen.

Um den Vergleich auf Lösungsebene zu beeinflussen, ist ein direkter Vergleich mit allen Vor- und Nachteilen der wichtigsten Alternativen äusserst hilfreich. Indem Sie fair und nachvollziehbar aufzeigen, in welchen Situationen Ihre Lösung die richtige ist und in welchen nicht, gewinnen Sie Glaubwürdigkeit. Zudem nehmen Sie dem Interessenten zeitintensive Arbeit ab, was Ihnen einen weiteren Pluspunkt einbringt.

Die Option Nichthandeln

Diese Option ist gerade bei den Besuchern auf Websites von Dienstleistern oft der wichtigste Wettbewerber überhaupt. Dies trifft zu, wenn das Problem des Interessenten nicht wirklich dringend ist. Das muss nicht heissen, dass das Problem nicht wichtig ist. Aber auch wichtige Probleme werden, gerade wenn sie Komplex sind, gerne auf die lange Bank geschoben.

Dringlichkeit entsteht oft, wenn dem Interessenten bewusst wird, welche Folgen das Nichthandeln haben kann. Den Entscheid zwischen Handeln oder Nichthandeln können Sie also beeinflussen, indem Sie die Probleme der Interessenten aufgreifen und die Aufmerksamkeit auf mögliche zusätzliche, negative Folgen lenken.

Wer Vergleiche beeinflussen will, kann nichts Mächtigeres tun, als Druck abzubauen. So entsteht ein Vakuum, von dem sich Kunden angezogen fühlen.

6) CRO auf der Handlungsebene

Es nützt nichts, wenn der Interessent von Ihrem Angebot zwar überzeugt ist, aber nicht handelt. Deshalb sollen die Inhalte auf der Ebene „Handlungsauslöser“ die Interessenten zur aktiven Kontaktaufnahme motivieren. Eine erfolgreiche Handlungsaufforderung entspricht immer dem logischen nächsten Schritt, den der Interessent in seinem Entscheidungsfindungsprozess für angebracht hält. Wenn die Überzeugungsmaschine funktioniert, gelangt der Interessent durch seine Recherchen an einen Punkt, an dem er zu einer ersten Kontaktaufnahme bereit ist. Das heisst aber noch lange nicht, dass er sich gleich mit einem Verkäufer treffen möchte, der ihm einen Vertrag unter die Nase hält und einen Stift zum Unterschreiben reicht.

Zwischen der ersten Kontaktaufnahme und dem Verkaufsabschluss liegen für den Interessenten in Abhängigkeit von der Komplexität des Angebots noch mehrere Zwischenschritte. Die Aufgabe der Verantwortlichen für die Leadgenerierung ist es nun herauszufinden, welches der logische, nächste kleine Schritt ist, für den eine Kontaktaufnahme notwendig ist. Genau zu diesem kleinen Schritt sollten Sie Ihre Interessenten dann auffordern.

Verbindlichkeit vermeiden

Das grösste Hindernis bei der Kontaktaufnahme ist fast immer die Angst des Interessenten, die Unverbindlichkeit zu verlieren. Interessenten fürchten den bereits beschriebenen Verkaufsdruck – aber auch, dass der Verkäufer sie von einem Kauf überzeugen könnte, den sie später bereuen würden. Sind diese Befürchtungen zu stark, wird der Interessent von einer Kontaktaufnahme absehen, auch wenn der vom Angebot grundsätzlich bereits überzeugt wäre. Damit das nicht passiert, sollten Unternehmen darauf achten, dem Interessenten glaubhaft zu kommunizieren, dass durch seine Kontaktaufnahme keine Verbindlichkeit entsteht.

Reziprozitätsprinzip nutzen

Das Reziprozitätsprinzip ist der Effekt, der dafür sorgt, dass wir uns jemandem gegenüber verpflichtet fühlen, der kostenlos etwas für uns getan hat. Dieser Effekt kann einen wichtigen Beitrag zur Handlungsauslösung bei Interessenten leisten. Eine sehr häufig angewandte Methode der CRO ist es, hochwertige Inhalte wie z. B. E-Books oder Checklisten als kostenlose Downloads anzubieten.

Knappheit suggerieren

Man könnte meinen, die Hotelbuchungsplattform booking.com mache sich einen Spass daraus, immer neue Anwendungen von Scaricity Marketing zu integrieren. Scaricity Marketing beschreibt die Methode, die durch das Suggerieren von beschränkter Verfügbarkeit Angebote für die Nutzer attraktiver scheinen lässt. Beispiele sind etwa: «50 Personen sehen sich dieses Hotel ebenfalls an» oder «Für dieses Hotel sind nur noch 2 Zimmer verfügbar». Irgendwie durchschauen wir dieses Spiel alle. Aber irgendwie funktioniert es dann doch.

Dieser Effekt lässt sich auch bei der Leadgenerierung nutzen. Allerdings benötigen Sie dazu eine glaubhafte Begründung, weshalb dem Interessenten ein Angebot nur in beschränkter Zahl oder über einen beschränkten Zeitraum zur Verfügung steht. Einfache Beispiele sind zeitlich beschränkte Sonderangebote oder Sie kommunizieren Ressourcenknappheit und argumentieren mit einer hohen Auslastung.

Wir hoffen, Ihnen mit diesen Informationen eine Überblick über die wichtigsten Taktiken der Conversion Rate Optimization bieten zu können. An dieser Stelle möchten wir betonen, dass nicht alle Taktiken für alle Unternehmen relevant sind. Aber auf allen Ebenen spielen praktisch alle Entscheidungsprozesse eine Rolle.

Vorgehen: der CRO-Prozess

Das beste Vorgehen für ein CRO-Projekt, das wir kennen, stammt von unseren Kollegen, den Conversion Rate Experts. Sie nennen es die CRE Methodology.  Es handelt sich um einen Prozess in 9 Schritten. Diese funktionieren zusammengefasst folgendermassen:

Schritt 1: Strategie

In diesem Schritt geht es um die Zieldefinition und die Strategie, um diese Ziele zu erreichen.

Dazu werden auch die Problemstellungen aus Kundenperspektive beschrieben. Wichtig ist, dass hier keine voreiligen Schlüsse zu möglichen Lösungen einfliessen, damit die Suche nach Lösungen offenbleibt.

Schritt 2: Trafficquellen verstehen

Conversions entstehen nicht durch einzelne Touchpoints, sondern durch eine Kombination von Berührungspunkten mit unterschiedlichen Funktionen.

Deshalb berücksichtigt die Conversion Rate Optimization immer die ganze Customer Journey –  möglichst mit allen Touchpoints.

Der Schlüssel zu höheren Conversion Rates liegt nicht selten in einer besseren Abstimmung der einzelnen Touchpoints aufeinander oder in zusätzlichen Zwischenschritten.

Touchpoints von der ersten Anzeige über den Kauf bis zur Weiterempfehlung.

Quelle: https://conversion-rate-experts.com/our-methodology/#traffic

Visualisierungen der Customer Journeys helfen, mögliche Unterbrüche sichtbar zu machen.

Schritt 3: Besucher verstehen

Die Frage aller Fragen der CRO lautet: Weshalb konvertieren bestimmte User nicht?

Die nicht konvertierenden User zu verstehen, ist deshalb die Königsdisziplin der CRO. Hier drei Ansätze, die dabei helfen:

a) Unterschiedliche Besuchergruppen identifizieren

Aus dem Vergleich der Usergruppen lassen sich wertvolle Erkenntnisse ziehen.

Mögliche Gruppierungsansätze sind:

  • Gruppierung nach erstmaligen und wiederkehrenden Besuchern
  • Gruppierung nach Traffic-Quelle
  • Gruppierung nach User Intent
  • Gruppierung nach Keyword-Typ (z.B. Brand Keywords vs. Non Brand Keywords)

b) User Experience-Probleme identifizieren

Diese Probleme findet man am einfachsten, wenn man Kunden bei Seitenbesuchen beobachtet. Besonders zu beachten sind dabei:

  • Wird die Seite im Browser/Gerät des Users korrekt dargestellt?
  • Lädt die Seite schnell genug?
  • Sind die relevanten Informationen leicht erfassbar?
  • Entsteht bei der Navigation durch die Seite, wie es User tun, der richtige Eindruck?
  • Sind die Texte klar genug?
  • Sind Formulare einfach auszufüllen?

Den Usern beim Seitenbesuch über die Schulter schauen kann man mit Screen Recording Tools wie beispielsweise Hotjar oder Contentsquare.

Noch hilfreicher finden wir Tests mit Usern, die ihre Erfahrung live kommentieren und im Nachhinein Fragen beantworten. Solche Tests bietet unter anderen Rapidusertest.

Schritt 4: Marktanalyse

Die Marktanalyse beinhaltet die Studie verfügbarer Marktdaten. Viel wichtiger aber ist der Vergleich mit den erfolgreichen und weniger erfolgreichen Mitbewerbern.

Ein hilfreiches Tool dazu ist die SWOT-Analyse.

Aus den eigenen Stärken und Schwächen in Kombination mit den Chancen und Risiken am Markt lassen sich relevante Optimierungsstrategien ableiten.

Schritt 5: Verborgene Stärken sichtbar machen

Oft tauchen bei Schritt vier Stärken auf, welche die User bisher kaum zu sehen bekommen. In diesem Schritt geht es darum, diese Stärken sichtbar zu machen.

Typische Beispiele sind:

Stärken, die zur Conversion Rate Optimization sichtbar gemacht werden sollten

Quelle: https://conversion-rate-experts.com/our-methodology/#hidden-wealth

Schritt 6: AB-Teststrategie festlegen

Das Testing ist die Kerndiszipling der CRO. Beim AB-Testing vergleicht man immer die bestehende Seite (die Kontrollseite) mit einer angepassten Version. Diese Version nennt man die Challenger-Seite.

Hat man die Schritte eins bis fünf durchlaufen, hat man oftmals zehn, zwanzig oder mehr Testideen. An dieser Stelle ist aber Zurückhaltung gefragt. Gerade bei kleineren Websites mit wenig Traffic ist es angezeigt, bloss zwei Versionen gleichzeitig zu testen. Bei grossen, trafficstarken Seiten können es auch drei oder vier Versionen gleichzeitig sein.

Hier eine Liste mit Fragen zur Priorisierung von Änderungsideen:

  • Wie wahrscheinlich ist eine Verdoppelung der Conversion Rate mit dieser Änderung?
  • Wie einfach lässt sich die Änderung anbringen und testen?
  • Haben ähnliche Massnahmen bereits einmal funktioniert?

Je mehr Tests dass gleichzeitig laufen, desto mehr ist darauf zu achten, dass jede Variante von mindestens 300 Besuchern gesehen wurde, sonst sind die Resultate wenig aussagekräftig.

Auch bei mehreren gleichzeitigen Tests sollten Sie pro Testseite nur eine Anpassung vornehmen. Sonst kann es sein, dass Sie später bei der Auswertung nicht genau wissen, welche Änderung zu besseren oder schlechteren Resultaten geführt hat.

Inhaltlich dürfen die Anpassungen ruhig markant sein. Für grossen Impact bei den Resultaten sind meistens auch grosse Änderungen nötig.

Schritt 7: Testseiten designen

Erst wenn die Schritte 1 bis 6 abgeschlossen sind, ist es an der Zeit, Testseiten zu erstellen.

Das beginnt normalerweise mit Wireframes. Es lohnt sich, diese bereits gründlich zu testen und gut abzustimmen. Das reduziert den Aufwand für die Programmierung der Seite und die Durchführung der Tests.

In CRO-Tools kann das Design der Kontrollseite automatisch übernommen werden. Das vereinfacht das Designen enorm. Rein textliche Anpassungen können damit auch ohne Design-Knowhow umgesetzt werden.

Schritt 8: Tests durchführen

Sind die Teststrategie geklärt und die Testseiten kreiert, dann beginnt der spannendste Teil der CRO – das Testing. A/B-Tests lassen sich heute mit speziellen Tools verhältnismässig einfach umsetzen und auswerten.

Wir nutzen hauptsächlich dieses drei Tools:

Die Tools leiten automatisch einen Teil des Traffics auf die Kontrollseiten und den anderen Teil auf die Challenger-Seite. Weiter können Sie Ziele hinterlegen, anhand welcher den Erfolg einer Seite gemessen werden soll. Das funktioniert ähnlich wie das Conversion Tracking in Google Analytics.

Nach Ablauf der Testphase lassen sich mit wenigen Klicks übersichtliche, grafisch aufbereitete Reports ziehen. Diese zeigen die nackte Wahrheit. Sind die Zahlen eindeutig, dann überstimmen sie in der Regel auch die Meinungen von Chefs und anderen Experten.

Schritt 9: Erfolgsfaktoren ausweiten

Erfolgreiche Tests bringen Erfolgsfaktoren ans Licht.

Besonders wenn es sich dabei um erfolgreiche Wordings handelt, lassen sich diese Erfolgsfaktoren meistens auf weitere Stellen in der Customer Journey der User anwenden.

Wenn beispielsweise ein Nutzenversprechen auf einer Landingpage gut ankommt, ist es sinnvoll, dieses Argument bereits in der ersten Anzeige aufzugreifen. Oder vielleicht funktionieren ähnliche Nutzenversprechen auf anderen Landingpages ebenso?

Wenn Sie die Erfolgsfaktoren gefunden haben, dann steht einer erfolgreichen Conversion Rate Optimization nichts mehr im Wege.

Schritt 10: Laufend weiter testen und optimieren

Conversion Rate Optimization sollte als Prozess der kontinuierlichen Verbesserung verstanden werden. Hat man eine Seite erfolgreich optimiert, geht es in die nächste Testrunde. Die neue Seite ist dann einfach eine bessere Vergleichsseite. Durch diesen iterativen Prozess wird die Seite immer besser.

Quelle: Buch Making Websites Win, Conversion Rate Experts

Fazit

Conversion Rate Optimization kann den Onlineerfolg und die Profitabilität von Kampagnen erheblich steigern. Zu optimierten Seiten gelangt man aber nicht durch die Anwendung von allgemeinen Best Practices, sondern über ein strukturiertes Vorgehen. Der Prozess beinhaltet immer eine offene Recherche und ein neutrales Testing. Im Zentrum steht immer die Customer Journey der Kunden.

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