Influencer Marketing 2022: integriert, authentisch, erfolgreich

Als vor ein paar Jahren der Begriff "Influencer Marketing" zu dem Marketing Buzzword schlechthin wurde, war noch völlig offen, ob sich diese Disziplin langfristig im Marketing Mix der KMU und Grossunternehmen des Landes durchsetzen wird. Heute ist klar: Influencer Marketing ist gekommen, um zu bleiben. Erfahren Sie in diesem Artikel die Erfolgsfaktoren und wie sich Influencer Marketing auch für KMU und/oder im B2B-Bereich umsetzen lässt.

Wir alle kennen Beispiele, wenn Influencer Marketing schiefgeht: Beim Scrollen durch den Instagram-Feed stoppt unser Daumen, weil ein dreist grinsender Influencer den Haarföhn der Marke Sowieso wärmstens empfiehlt. Das Bild zeigt eine stylische, junge Person vor dem Spiegel in Aktion beim Haare föhnen mit ebendiesem tollen Produkt. Der einzige Haken: Der Föhn ist nicht mal eingesteckt. Die Kollegen von muthmedia haben sogar eine schöne Fail-Compilation solcher Negativ-Beispiele zusammengestellt.

Wir wollen uns in diesem Artikel aber damit aufhalten, wie Influencer Marketing richtig gemacht wird – und nicht umgekehrt.

Wie funktioniert Influencer Marketing?

Wie Influencer Marketing funktioniert, lässt sich am besten anhand seiner Geschichte aufzeigen: Der Legende nach geht der Ursprung von Influencer Marketing bis ins England des 18. Jahrhunderts zurück. Ein gewiefter Töpfermeister konnte das Englische Königshaus als Kunden gewinnen und verstand es, diese anerkannten Meinungsführer als Fürsprecher für seine Produkte zu vermarkten. Anhand dieses Beispiels lässt sich auch das Prinzip des Influencer Marketings einfach auf den Punkt bringen: Menschen hören auf die Meinungen anderer Menschen. Insbesondere auf diejenigen, die sich durch unterschiedlichste Gründe eine Meinungsführerschaft aufbauen konnten. Dieses Prinzip macht sich das Marketing zu nutze.

Das heutige Online Influencer Marketing entstammt dem Aufkommen von persönlichen Blogs Mitte der Nullerjahre. Unternehmen haben das Potenzial dieser digitalen Meinungsmacher für sich erkannt und damit begonnen, diese für Ihre Produkte werben zu lassen. Seinen bisherigen Höhepunkt erlebte Influencer Marketing allerdings erst rund 10 Jahre später mit dem Siegeszug von Instagram. Influencer schossen wie Pilze aus dem Boden und fluteten die Timelines unserer Feeds. Seither haben Unternehmen ab einer gewissen Grösse meist fixe Budgets in ihrem Marketing Mix für Influencer und Blogger-Kollaborationen reserviert.

Was spricht für Influencer Marketing?

Diese Frage lässt sich auch umdrehen: Was spricht gegen Influencer Marketing? Spoiler Alarm: Nicht viel! Der einzige valide Grund ist wohl fehlendes Marketing-Budget. Denn: Influencer Marketing ist nicht kostenlos. Auch unbezahlte Kooperation mit kleinerem Influencern kosten. Da sind z.B. Produktkosten für sogenannte Barter Deals (das Produkt wird dem Influencer als Gegenleistung für Post gratis überlassen) oder auch Versandkosten. Zumindest aber muss an die Ressourcen gedacht werden, welche die eigenen Mitarbeiter:innen in das Influencer Marketing investieren. Dieser Kostenfaktor sollte nicht unterschätzt werden.

Wenn die Kostenfrage geklärt ist und das Influencer Marketing sich auch in die Gesamtstrategie des Online Marketings sinnvoll einsetzten lässt, gibt es wenig Gründe, die gegen eine Influencer Kollaboration sprechen.

Wie eine Influencer Marketing Strategie entwickeln?

Klar ist: Zunächst muss eine klare Strategie erarbeitet werden. Denn plan- und kopfloses Influencer Marketing führt selten bis nie zum Erfolg. Insbesondere muss Glasklarheit bezüglich der eigenen Zielgruppe herrschen. Nur wer genau weiss, wie diese tickt und wo sie sich aufhält, kann auch die passenden Influencer definieren, die ebendiese Audience erreichen. Wenn das noch nicht der Fall sein sollte, empfehlen wir die Entwicklung von Personas, welche die eigene Zielgruppe widerspiegeln. Einen Leitfaden, wie diese im Zusammenhang mit Content Marketing entwickelt werden, finden Sie in dem Standout Blog-Artikel zu Content Marketing: Themen finden mit der Personas-Methode.

Sind die Personas erstellt, stellt sich die Frage, welche Ziele man mit der Influencer Marketing Kampagne überhaupt erreichen will. Es gibt sehr viele Möglichkeiten, wie das Unternehmen davon profitieren kann. Grundsätzlich können aber zwei Haupttypen unterschieden werden:

  • Brand- und Imageziele
  • Performance-Ziele

Bei Brand- und Imagezielen geht es in erster Linie darum, Aufmerksamkeit bzw. ein positives Image für die eigene Marke und Produkte zu schaffen. Nützlich kann das beispielsweise sein, wenn ein neues Produkt gelauncht wird und man zunächst einmal dahingehend informieren möchte. Langfristig sind diese Ziele darauf angelegt, die Top of Mind-Position bei der relevanten Zielgruppe zu erlangen. Oft möchten Unternehmen bei dieser Art Ziel am liebsten nur mit reichweitenstarken Influencern (z.B. Macro Influencer, Social Media Celebrities) zusammenarbeiten. Allerdings kann sich eine Zusammenarbeit mit kleineren, dafür zahlreichen Influencern (z.B. Micro Influencer) durchaus lohnen. Denn aufgrund des Algorithmus von Kanälen wie Instagram und Facebook erreichen Influencer mit kleineren Followerzahlen im Verhältnis mehr Personen aus ihrem eigenen Netzwerk als grössere Influencer.

Durchschnittliche Reichweite pro Follower Instagram Post
Quelle: https://allfacebook.de/instagram/post-story-reichweite

Influencer-Kollaborationen können auch bei Performance-Zielen helfen. Im B2C-Bereich ist beispielsweise die Vergabe von Rabattcodes via Influencer ein starker Hebel, um Personen die sich bereits in der Entscheidungsphase befinden, zu einem Kauf zu motivieren. Richtig eingesetzt sind solche Massnahmen ein mächtiges Instrument. Zusätzlich lassen sich nach einer Zusammenarbeit klare Schlüsse ziehen, ob eine Kollaboration wiederholt werden soll. Denn es ist in der Auswertung klar ersichtlich, von welchem Influencer wie viele Rabatte eingelöst und somit Umsatz erzielt worden ist.

So müssen auch keine Fake-Follower beim Influencer gefürchtet werden. Denn Sales sind harte Fakten, die sich nicht durch falsches Engagement von einer gefakten Community erzielen lassen. Schade aber, dass wir so erst nach der Zusammenarbeit Klarheit haben.

Gibt es denn keine Wege, bereits vor einer Zusammenarbeit zu prüfen, ob der Influencer auf eine «echte» Followerschaft zählen kann oder getrickst wurde?

Wie erkennt man Fake-Influencer?

Eines der grössten Frustpotenziale für Influencer Marketing Anfänger und Fortgeschrittene lauert bei «Fake»-Influencern. Anstelle von anstrengender, oft jahrelanger, Aufbauarbeit für die eigenen Follower haben sich «Fake»-Influencer für eine Abkürzung entschieden. Ein grosser Teil deren Community ist nämlich gekauft und somit wertlos. Denn hinter diesen Followern befinden sich oft Fake-Profile oder Follower aus anderen Ländern als denjenigen, in welchen sich die eigene Zielgruppe befindet.

Selbst geübte Influencer Marketing-Spezialisten erkennen nicht immer alle Tricks. So kann es verheerend sein, das Marketing-Budget auf die falschen Pferde zu setzen. Aber es gibt Hinweise, die Fake-Influencer entlarven:

Merkwürdiges Follower-Wachstum

Echte Influencer bauen sich ihre Community in der Regel langfristig durch regelmässigen, hochwertigen Content auf. Dies widerspiegelt sich in einem konstanten Wachstum der Followerzahlen mit wenigen Ausreissern und Peaks.

Falsche Influencer hingegen kaufen sich z.B. 2’000 Follower zu einem beliebigen Zeitpunkt, was sich dann in steilen Peaks niederschlägt. Auch haben sie das Problem, dass Instagram und Co. falsche Follower von Zeit zu Zeit löschen und sich ihre Community entsprechend wieder verkleinert anstatt aufbaut. Generell sind komische Muster in der täglichen Gewinnung von Followern verdächtig.

Tools wie Social Blade helfen – in gewissen Bereichen auch kostenlos – die Influencer-Profile zu prüfen.

Instagram Profile prüfen
Quelle: https://socialblade.com/

Kommentar-Qualität

Früher liessen sich «Fake»-Influencer oft dadurch überführen, dass sie zwar viele Likes auf den Beiträgen sammeln konnten, aber verhältnismässig nur wenige Kommentare. Heute kaufen sie sich die Kommentare einfach dazu. Allerdings lässt sich aufgrund der Qualität dieser Kommentare in der Regel darauf schliessen, ob es sich um echte Kommentare handelt oder nicht. Denn diese Kommentare stehen oft nicht in Zusammenhang mit dem Post und sind meist in Englisch verfasst und sehr kurz gehalten. Oft bestehen sie auch nur aus simplen Emojis. Wenn die Mehrheit der Kommentare so strukturiert ist: Vorsicht!

Fehlende Trust-Faktoren

Wirklich erfolgreiche Influencer hinterlassen ihre Spuren meistens auch ausserhalb von Instagram und Co. So gibt es im Web oder auch Print-Bereich Artikel über sie. Auch ist die Influencer-Community untereinander sehr aktiv. Man respektiert und folgt sich gegenseitig. Profile, die isoliert und schlecht vernetzt wirken, sind genauer zu überprüfen. Ein wichtiger Trust-Faktor ist natürlich auch der blaue Haken, den von Instagram verifizierte Konten erhalten. Doch leider sind auch diese Profile nicht über alle Zweifel erhaben.

Weitere Faktoren für die Überprüfung sind:

  • Geografische Verteilung der Followerschaft
  • Unglaubwürdige Engagement-Rate
  • Follow-Unfollow-Strategien: Verhältnis der Follower zu abonnierten Personen

Welche Influencer Kategorien gibt es?

Vielen sind die Begriffe Micro- und Macro-Influencer bekannt. Es kommt jedoch sehr auf den Zielmarkt an, welche Follower-Grösse man diesen Begriffen zuordnet. So wird beispielsweise in der Schweiz unter Micro Influencer etwas ganz anderes verstanden, als in Deutschland oder gar den USA. Generell gibt es verschiedene Interpretationen und Aufgliederungen. Aus unserer Sicht macht es keinen Sinn, hier auf allzu verbissenen Definitionen zu beharren. Ob wir Influencer mit 1’000 bis 5’000 Followern nun Nano- oder Micro-Influencer nennen ist letztlich zweitrangig.

Wichtiger sind Faktoren, wie Kontakt via Management, Buy-outs, Tausender-Kontakt-Preise, die sich je nach Grösse der Influencer sehr unterscheiden. Die folgende Aufgliederung von Reachbird finden wir gerade daher mehrwertig, weil sie keine fixen Zahlen zu den verschiedenen Typen mitliefert.

Influencer-Typen
Quelle: https://www.reachbird.io/magazin/de/influencer-marketing-definition-vorteile-herausforderungen/
Matrix Influencer-Typen
Quelle: https://www.reachbird.io/magazin/de/influencer-marketing-definition-vorteile-herausforderungen/

Wie eine Influencer Marketing Kampagne aufbauen?

Will man nun als Marketing Manager:in selbst eine Influencer Marketing Kampagne realisieren, eignet sich die folgende, pragmatische Vorgehensweise:

  1. Influencer Recherche
  2. Shortlist erstellen & Anfragen versenden
  3. Verhandlungen führen
  4. Umsetzung Influencer Kampagne & Paid Kampagne
  5. Auswertung Kampagne (Recap)

Influencer Recherche

Wie finden sich passende Influencer für das eigene Unternehmen, wenn noch keine eigene Datenbank besteht?

Eine nachhaltige Bio-Metzgerei sucht vermutlich nach ganz anderen Profilen, als ein Online-Shop für Kosmetikprodukte. Eine Möglichkeit zur Influencer-Recherche bietet sich darin, direkt auf Instagram mit passenden Hashtags nach Influencern zu suchen. Bei unserem Kosmetik-Shop Beispiel wäre das Hashtag #swissbeautyblogger denkbar, wenn man nach Schweizer Beauty Bloggern Ausschau hält.

swissbeautyblogger
Quelle: www.instgram.com

Es gibt auch Tools, die die Suche deutlich vereinfachen. Anbieter wie Likeometer stellen eine grosse Datenbank an Influencern zur Verfügung, die man zusätzlich auch nach verschiedenen Kriterien filtern kann (Land, Kategorie, Unterkategorie, Geschlecht, Follower, Engagement, Wachstum usw.).

Influencer-Check
Quelle: https://likeometer.co/

Shortlist erstellen & Anfragen versenden

Wenn eine Vorauswahl getroffen wurde, lohnt es sich, daraus eine Shortlist zu erstellen. Diese beinhaltet diejenigen Influencer, die man in einer ersten Welle anschreiben und deren Angebote einholen möchte. Hier gilt es nochmals besonders auf Faktoren wie Brandfit (passt die Person auch zum Brand?), Fake-Follower usw. zu achten. Eine wichtige Faustregel des Influencer Marketings ist, dass Brandfit als höher zu bewerten ist, als die Reichweite.

Die Anfragen sollten wenn möglich über E-Mail – und nicht direkt über Instagram – versandt werden. Das wirkt professioneller. Wenn die Influencer ein Management haben, sollte auch dieses kontaktiert werden, anstelle der direkten Kontaktaufnahme.

Verhandlungen führen

Bei den Verhandlungen mit den Influencern soll es nicht darum gehen zu feilschen und Preise zu drücken. Vielmehr gilt es zu prüfen, ob die gewünschten Anforderungen auch im Angebot enthalten sind. Will man beispielsweise die Bilder der Influencer auf den eigenen Kanälen bewerben, sind in der Regel die Buy-outs zu klären. Mit Buy-outs ist der Preis gemeint, den das Unternehmen zur Nutzung der Bilder auf den eigenen Kanälen an die Influencer zahlt. Abgesehen von den Reposts, dafür bezahlt man in der Regel nichts. Wir empfehlen aber eine genaue Auflistung, auf welchen Kanälen das Unternehmen die Bilder nutzen möchte. So können allfällige Missverständnisse im Voraus vermieden werden.

Damit den Influencern möglichst viel Freiheit in der Umsetzung gelassen werden kann, empfiehlt sich die Freigabe des Contents durch das Unternehmen zu vereinbaren. Durch diesen kleinen, aber wichtigen, Prozessschritt lassen sich potenzielle Schwierigkeiten nach der Veröffentlichung einfach vermeiden.

Umsetzung Influencer Kampagne & Paid Kampagne

Sobald alles geklärt ist, kann die Kampagne starten. In der Regel steht der Kampagnenzeitpunkt natürlich bereits lange fest und das Timing für die Verhandlungen usw. richtet sich nach diesem Zeitpunkt und nicht umgekehrt. Denn oft ist die Influencer Kampagne ja auch Bestandteil einer grösser angelegten Kampagne mit weiteren Werbemitteln und Kanälen.

Damit die Influencer Kampagne ihre Wirkung nicht verfehlt, lassen sich die Influencer Posts zusätzlich auf den eigenen Kanälen durch Ads verbreiten. Spannend ist in diesem Kontext auch, den Influencer Content mit dem firmeneigenen Content zu vergleichen. A/B-Tests sind dazu ein bewährtes Mittel.

Auswertung Kampagne (Recap)

Voraussetzung für eine zielführende Auswertung der Kampagne ist es, die KPI bereits im Vorfeld definiert zu haben. Diese leiten sich aus den Zielen der Kampagne ab. Wenn beispielsweise Brand- und Image-Ziele im Vordergrund stehen, sollte der Kampagnenerfolg nicht anhand von Online-Käufen bewertet werden, sondern z.B. anhand der Reichweite oder des erzielten Engagements.

Anders verhält es sich, wenn Performance-Ziele im Fokus sind: Hier sind Engagement und Co. nicht viel wert. Es geht dann um Kennzahlen, wie den Umsatz, der durch die Zusammenarbeit erzielt wurde.

Die Auswertung stellt die Grundlage zur Beantwortung der Frage, ob eine Kollaboration wiederholt werden soll. Denn mit den passenden Influencern ist eine langfristige Zusammenarbeit sehr wertvoll. Konnten die Ziele hingegen nicht erreicht werden, sollte in der Regel von einer erneuten Kollaboration abgesehen werden.

Influencer Marketing für KMU und B2B?

Auch KMU- und B2B-Influencer finden sich auf Social Media Plattformen. Allerdings können hier je nach Business andere Kanäle als Instagram, TikTok, Youtube, Pinterest und Co. geeignet sein. Man denke an die Business-Plattform LinkedIn, Xing oder auch an Twitter. Auch auf LinkedIn & Co. befinden sich zahlreiche Meinungsmacher!

Natürlich gelten für so eine Zusammenarbeit andere Regeln, als bei der Influencer Suche für Instagram. Ein guter Ansatz ist, nach Win-Win-Situation Ausschau zu halten. Wenn beide Unternehmen Influencer in den eigenen Reihen haben, sind beispielsweise Gastblogs, die man für die jeweils andere Unternehmenswebsite schreibt, ein Instrument, bei dem beide Parteien profitieren.

Fazit

Influencer Marketing bleibt auch im Jahr 2022 hochaktuell, vielseitig und ein spannender Bestandteil für Online Marketing Strategien und Kampagnen. Wir raten unseren Kunden stets dazu, Brandfit stärker als Reichweite zu gewichten und verweisen daher auf die Vorteile von Kollaborationen mit Micro Influencern, welche über wenig Streuverluste verfügen.

Der wichtigste Punkt für eine erfolgreiche Umsetzung von Influencer Marketing Kampagnen ist die Integration in der gesamten Unternehmens- bzw. Marketing Strategie. Influencer Marketing zum Selbstzweck bringt nichts. Die Ziele einer Zusammenarbeit müssen im Voraus klar definiert sein und im Nachgang genau überprüft werden. Das klingt an sich einfach und einleuchtend, doch gerade in diesem Punkt scheitern viele Unternehmen. Seien Sie keins davon!

Als Online Marketing Agentur beraten wir Sie natürlich auch gerne zum Thema Influencer Marketing.

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