Mit einer Wettbewerbsanalyse zum Wettbewerbsvorteil im Web

Auch wegen des coronabedingten Online-Marketing-Booms stieg der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Kunden im Web kräftig an. Gefragt sind clevere Strategien. Solche basieren auf einer gründlichen Wettbewerbsanalyse. Lesen Sie hier, wie man dabei vorgeht und wie daraus ein Wettbewerbsvorteil entsteht.

Mit einer Wettbewerbsanalyse zum Wettbewerbsvorteil

Wettbewerbsanalysen sind heute wichtiger denn je. Denn die Zahlen sind eindrucksvoll: Im grossen Future of e-Commerce Report von Shopify geben Marketingverantwortliche an, dass sie 2021 bis zu 54 % mehr Geld in digitale Anzeigen investieren mussten, um die gleichen Resultate zu erzielen.

Schuld daran ist der enorm gewachsene Wettbewerb im Web: Nicht nur, aber auch wegen Corona hat der Kampf um die Aufmerksamkeit der Kunden eine neue Dimension erreicht. 

Dieser Wettbewerb bremst das Wachstum von Unternehmen und birgt sogar das Risiko, Marktanteile zu verlieren.

Vor den Mitbewerbern zu stehen erfordert, die Mitbewerber zu verstehen

Um trotz starken Wettbewerbs weiter wachsen und Marktanteile gewinnen zu können, sind clevere Online-Marketing-Strategien gefragt.

Die Wettbewerbsanalyse liefert einen entscheidenden Beitrag dazu. Deshalb sagt der Marketingpionier Guy Kawasaki:

«You have to start with the basic premise that you need to know what your competition is doing.»

Erfolg beginnt mit einer Wettbewerbsanalyse

Eine professionelle Wettbewerbsanalyse zur Strategiefindung beschränkt sich aber nicht bloss auf die Untersuchung der Mitbewerber, sondern sie umfasst:

  • Stärken und Schwächen der direkten und indirekten Mitbewerber
  • Vergleich mit den Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens
  • Allgemeine Chancen und Risiken der Branche

Ziel der Wettbewerbsanalyse ist, Wettbewerbsvorteile für das eigene Unternehmen zu schaffen.

Digitale Wettbewerbsvorteile

In der Managementlehre wird oft auf folgende Definition für den Wettbewerbsvorteil verwiesen:

«Wenn zwei oder mehr Firmen im gleichen Markt konkurrieren, dann besitzt eine Firma einen Wettbewerbsvorteil vor ihren Rivalen, wenn sie nachhaltig einen höheren Gewinnsatz erzielt (oder das Potential hat, einen höheren Gewinnsatz zu erzielen).

Grant, Robert M. (2000), p. 174, auf: https://de.wikipedia.org/wiki/Wettbewerbsvorteil

Berühmt ist auch das Standardwerk von Michel E. Porter, der Wettbewerbsvorteile an Marktstrukturen festmacht. Diese Perspektive wird hier gut erklärt.

Angewandt auf digitales Marketing lassen sich mögliche Wettbewerbsvorteile in folgende Kategorien einteilen:

  • Starkes Branding
  • Hohe Sichtbarkeit im Web
  • Aktive Community
  • Starke Google-Rankings
  • Thought Leadership
  • Kostenvorteile
  • Marktführer-Bonus

In diesem Beitrag finden Sie ein Vorgehen für Wettbewerbsanalysen, mit denen sich Potenziale für diese Wettbewerbsvorteile finden lassen. Daraus ergeben sich Strategien, dank derer Ihr Unternehmen diese Vorteile für sich verbuchen kann.

Die hier beschriebene Wettbewerbsanalyse besteht im Wesentlichen aus einer Analyse und Gegenüberstellung von:

  1. Sichtbarkeit bei Google-Suchen organisch (SEO)
  2. Bezahlte Sichtbarkeit durch Google Ads
  3. Social Media Präsenz
  4. Professionalität der Website
  5. Content-Strategie

Doch bevor man mit der Analyse beginnt­, gilt es, folgende Frage zu klären:

Welche Mitbewerber analysieren?

Manchmal ist es nicht ganz einfach, die richtigen Unternehmen für die Analyse zu bestimmen. Denn mit jedem weiteren Player steigt der Aufwand für die Analyse.

Wenn eher grundlegende und umfassende Analysen gewünscht sind, dann kann man beispielsweise folgendermassen selektionieren:

  • Zwei bis drei direkte Mitbewerber: Das sind die Unternehmen, mit denen man im Alltag direkt um Kunden buhlt. Diese analysiert man in allen Disziplinen für eine direkte Gegenüberstellung.
  • Branchenprimus: Falls weder das eigen Unternehmen noch einer der Mitbewerber als Branchen-Primus gilt, dann ist es sinnvoll, diesen ebenfalls in allen Disziplinen zu analysieren. Denn dieses Unternehmen macht ganz offensichtlich einiges richtig, die Analyse führt deshalb zu spannenden Insights.
  • Einen bis zwei Top-Player je nach Marketingdisziplin: Es ist gut möglich, dass in machen Disziplinen weder die direkten Mitbewerber noch der Branchenprimus dominiert. Manchmal gibt es Unternehmen, die alles auf eine Karte setzen und so eine Disziplin besonders gut beherrschen. Es kann sogar sein, dass branchenfremde Anbieter die Aufmerksamkeit der User auf sich ziehen. In beiden Fällen ist es interessant, die Erfolgsfaktoren zu analysieren.

Vorgehen Wettbewerbsanalyse

Das Vorgehen hängt immer von der Ausgangslage und den Zielen der Analyse ab. Im Folgenden finden Sie ein typisches Vorgehen für eine eher allgemeine Onlinemarketing-Wettbewerbsanalyse. 

Wettbewerbsanalyse der Sichtbarkeit bei Google-Suchen organisch (SEO)

Dieser Vergleich soll zeigen, welche Anbieter die Aufmerksamkeit von Kunden auf sich ziehen können, die nach branchenspezifischen Angeboten oder Informationen suchen. In diesem Vergleich nicht berücksichtigt sind bezahlte Suchanzeigen (Google Ads); auf diese gehen wir in einer separaten Analyse ein (siehe nächstes Kapitel).

Rankings bei besonders relevanten Keywords

Ranking ist nicht gleich Ranking. Entscheidend ist, unter den relevantesten (lukrativsten) Suchbegriffen gefunden zu werden. Deshalb lohnt es sich, vorab mittels Keywordstrategie die wichtigsten Keywords zu identifizieren. Danach werden die Rankings aller Player mit diesen Begriffen 1:1 verglichen.

Neben den rein numerischen Rankings ist auch eine qualitative Analyse der Resultatsseiten (SERPs) interessant. Dabei untersucht man, welche Anbieter so genannte Features Snippets – also Bilder, Infoboxen, Karteneinträge, Videos, Bewertungen und andere Zusatzinformationen – auf den SERPS platzieren können. Denn diese ziehen viel Aufmerksamkeit der User auf sich und sind deshalb wettbewerbsrelevant.

Sichtbarkeitsindex

Neben den Top-Keywords spielt es auch eine Rolle, über wie viele Keywords ein Unternehmen Kunden auf die Seite ziehen kann. Dafür rechnen SEO-Tools wie Sistrix, MOZ, Semrush oder XOVI so genannte Sichtbarkeitsindexe aus. Damit lässt sich die allgemeine Sichtbarkeit schnell und einfach vergleichen.

SEO Website Check

Dieser Check gibt Aufschluss darüber, wie professionell die Websites im Hinblick auf SEO aufgestellt sind:

  • Technische SEO-Best-Practices: Ist der Code der Seite suchmaschinenfreundlich? Gibt es technische Hürden für Suchmaschinen bei der Indexierung der Inhalte?
  • Inhaltliche SEO-Best-Practices: Sind die Texte und Metatexte der Seite suchmaschinenfreundlich geschrieben? Ist eine Keyword-Strategie erkennbar?

Linkprofile

In manchen Fällen ist auch eine Linkprofil-Analyse hilfreich. Dabei untersucht man, welche eingehenden Links die Websites aufweisen. Diese fördern die Rankingchancen und bringen vielleicht auch potenzielle Kunden auf die Seiten.

Trafficquellen

Natürlich ist es besonders spannend herauszufinden, über welche Quellen die Mitbewerber Traffic auf ihre Seiten ziehen. Wenn die Seiten der Mitbewerber mindestens 50 000 Besucher pro Monat aufweisen, dann liefert Similarweb aufschlussreiche Daten.

  • SEO Traffic
  • Social Media Traffic
  • Ads Traffic
  • Referal Traffic
  • E-Mail-Traffic

Weiter findet man auf Similarweb auch Daten zum Nutzerverhalten wie z.B. die Absprungraten und demografische Trafficmerkmale.

Wettbewerbsanalyse der Sichtbarkeit durch Google Ads

Die Analyse der Google Ads soll zeigen, welche Anbieter mit bezahlten Suchanzeigen die Aufmerksamkeit der Kunden auf sich ziehen:

  • Wer investiert in Google Ads?
  • Welche Budgets setzen die Mitbewerber ein?
  • Auf welche Keywords setzen sie?
  • Welche profitablen Nischen gibt es?

Zur Beantwortung dieser Fragen gehen wir folgendermassen vor:

Manuelle Checks

Erste Eindrücke über die Wettbewerbssituation erhält man, indem man einfach die wichtigsten Suchbegriffe bei Goole eintippt. Man sieht sofort, von welchen Anbietern entsprechende Anzeigen erscheinen.

Allerdings muss man berücksichtigen, dass dieses Vorgehen nicht zu einem ganzheitlichen Bild führt. Es kann beispielsweise sein, dass das Budget eines Mitbewerbers für diesen Tag bereits aufgebraucht ist oder dass dieser nur zu bestimmten Tageszeiten Ads ausspielt. Oder vielleicht schaltet der Mitbewerber die Anzeigen in anderen Regionen. Und bei modernen, datengetriebenen Kampagnenformaten kann es auch sein, dass man von Google nicht als potenzieller Kunde bewertet wird und deshalb gewisse Anzeigen nicht zu sehen bekommt.

Nichtsdestotrotz zeigt die manuelle Analyse wichtige Wettbewerber. Besonders interessant ist auch die inhaltliche Analyse der Anzeigen:

  • Welche USPs und Nutzenversprechen werden betont?
  • Welche Suchintentionen werden angesprochen?
  • Welche Anzeigenerweiterungen werden ausgespielt?

Google Ads Auction Insights (im Google Ads Konto)

Wenn man Google Ads Kampagnen schaltet, dann bekommt man Zugriff zum Ads Auction Insights Tool. Dort findet man relevante Informationen über andere Player, die auf Anzeigen auf die gleichen Suchbegriffe schalten.

Besonders spannend sind folgende Daten:

  • Durchschnittliche Anzeigenposition
  • Anteil an Impressionen
  • Quality Score
  • Überschneidungsrate bei den Anzeigen
  • Position-above rate, also wie oft die Anzeigen des Wettbewerbers oberhalb der eigenen Anzeigen stehen

Analysetools

Noch detailliertere Daten bekommt man mit Analyse-Tools. Hilfreich sind  beispielsweise SpyFu, SEMrush, Similarweb oder XOVI, es gibt aber noch viele mehr.

Im Gegensatz zu den Google Ads Auction Insights bekommt man mit diesen Tools auch ohne eigene Kampagnen und direkten Überschneidungen Zugang zu den Wettbewerbsinformationen.

Besonders spannend ist, dass die Tools auch Daten rund um den Budgeteinsatz der Mitbewerber liefern. Aber Achtung: Oft handelt es sich dabei um Schätzungen und Hochrechnungen. Diese sind oft nicht besonders präzise.

Die Tools bieten teilweise sehr viele weitere Daten, es kann auch unübersichtlich werden. Deshalb fokussieren wir bei dieser Analyse meistens auf Daten wie:

  • Tägliches oder monatliches Ads Budget
  • Täglicher oder monatlicher Ads Traffic
  • Top Keywords
  • Weitere Wettbewerber

Interessant ist auch, dass einige Tools die häufigsten Anzeigen der Mitbewerber crawlen und  in den Reports sichtbar machen.

Wettbewerbsanalyse der Social Media Präsenz

Beim Benchmark im Bereich Social Media stehen folgende Bewertungskriterien im Vordergrund:

  • Reichweite
  • Content und Aktivitäten
  • Aktivität der Community
  • Was funktioniert gut? (Erfolgsfaktoren)
  • Was funktioniert schlecht? (Fehler)

Diese Faktoren analysieren wir jeweils pro Channel. Um den Aufwand überschaubar zu halten, beschränken wir uns jeweils auf die drei bis vier relevantesten Channels der Branche, z.B. Facebook, Instagram, YouTube und TikTok.

Fans, Posts und Interaktionen

Wir beginnen jeweils mit einer manuellen Analyse der Mitbewerberprofile. Dabei vergleichen wir Daten zu folgenden Kriterien:

  • Anzahl Fans/Follower
  • Wie oft postet dieser Anbieter?
  • Wie viele und welche Reaktionen resultieren auf die Posts?
  • Beantwortet der Anbieter Kommentare? Wenn ja, in welcher Qualität?
  • Welches sind die erfolgreichsten Posts?

Reichweite durch Ads

Im Bereich der bezahlten Reichweite stellt Meta im Rahmen der Transparenzbemühungen ein interessantes Tool zur Verfügung:

Die Facebook Ad Library: https://www.facebook.com/ads/library/

Dort findet man eine umfassende Sammlung aller Anzeigen, die aktuell bei Facebook und Instagram ausgespielt werden – eine wahre Goldgrube für Wettbewerbsanalysten!

Organische Reichweite

Will wissen, wie hoch die organische Reichweite der einzelnen Mitbewerber ist, dann helfen einem bestimmte Social-Media-Analyse-Tools weiter. Mit diesen bekommt man mit wenigen Klicks nicht nur relevante Daten zur Reichweite, sondern auch eine Vielzahl weiterer Daten für einen direkten Vergleich.

Beispiele für solche Tools sind:

Dies Tools eignen sich hervorragend für die Erstellung von Präsentationen mit grafisch aufbereiteten Daten. Wir empfehlen aber dringend, nicht ausschliesslich mit quantitativen Daten zu arbeiten und die manuellen, qualitativen Analysen nicht zu vernachlässigen. 

Wettbewerbsanalyse der Professionalität der Website

Ein Check der Mitbewerber-Websites liefert spannende Informationen über die Professionalität der Websites und das Marketing im Allgemeinen. Dies ist besonders relevant, weil die Offpage-Massnahmen wie Social Media, SEO und Google Ads den Traffic auf die Website führen. Ob aus diesen Website-Besuchern dann Leads und Kunden werden, hängt auch von den Websites ab.

Bei diesem Vergleich stehen folgende drei Kriterien im Vordergrund:

  • Design
  • Usability
  • Conversion Rate Optimization

Diese Faktoren analysiert man manuell. Man besucht die Seiten und sucht Stärken und Schwächen der einzelnen Anbieter.

Design-Faktoren

  • Wie ansprechend sind die Startseiten und die Unterseiten?
  • Wirkt das Design zeitgemäss?
  • Passt das Design zum Unternehmen und zur Branche?
  • Unterstützt das Design die Markenbotschaften?

Usability-Faktoren

  • Ist die Navigation intuitiv?
  • Wie einfach findet man Informationen?
  • Wie einfach kann man gewünschte Handlungen vornehmen (z.B. Check-out, Kontaktformulare etc.)?
  • Wie schnell lädt die Seite?

Conversion-Rate-Optimization-Faktoren

  • Wird man als User zu den gewünschten Handlungen geführt?
  • Werden Überzeugungstechniken angewandt (z.B. Social Proof, Fear of Missing Out, Authority Bias etc.)?

Wettbewerbsanalyse zur Content-Strategie

Grundlage für diese Analyse bilden die oben beschriebenen Search und Social Media- Analysen sowie der Website-Check. Hier gilt es herauszufinden, mit welchen Inhalten die Mitbewerber den Sales Funnel der Kunden begleiten und Verkäufe oder Kontaktaufnahmen erzeugen.

Sales Funnel Content

Ziel dieser Analyse ist herauszufinden, auf welchen Ebenen im Sales Funnel die Player kommunizieren. Wenn Sie bereits einen Website Check, eine Search und eine Social Media-Analyse gemacht haben, dann haben Sie die Informationen wahrscheinlich bereits gesammelt. In diesem Schritt wertet man die Inhalte aus:

  • Wie kommuniziert ein Anbieter mit kaufbereiten Kunden, die nur noch den passenden Anbieter suchen (Decision Phase)?
  • Wie kommuniziert ein Anbieter mit Kunden, die verschiedene Lösungen für ihr Problem evaluieren (Consideration Phase)?
  • Wie kommuniziert ein Anbieter mit Kunden, die mit Problemen kämpfen und versuchen, diese besser zu verstehen (Awareness Phase)?

Weitere Infos dazu finden Sie auch in diesem Beitrag: https://www.standout.ch/content-marketing-funnel-so-finden-sie-inhalte-die-ihnen-beim-verkaufen-helfen/

Top-Content/Erfolgsbeispiele

Hier geht es um einen Zusammenzug der besten Inhalte der Mitbewerber. Das Ziel besteht darin, die Content-Erfolgsfaktoren herauszuschälen. Auch dafür können Sie die Daten der Search-, Social-Media-, und Website-Analysen ableiten.

Als Resultat dieser Analyse steht eine Übersicht zu folgenden Themen:

  • Welche Inhalte sorgen für die besten Google-Rankings
  • Welche Inhalte scheinen bei Google Ads-Kampagnen die besten Resultate zu erzielen?
  • Welche Inhalte führen auf Social Media zur höchsten Reichweite und den meisten Interaktionen?
  • Welche Inhalte fördern gewünschte Aktionen wie Käufe oder Kontaktaufnahmen am elegantesten?

Dabei handelt es sich um einen Zusammenzug von Erfolgsbeispielen aller Wettbewerber, eine Analyse pro Anbieter ist selten erforderlich.

Erfolgsfaktoren extrahieren

Die Analyse bringt viele erfolgreiche und weniger erfolgreiche Beispiele für Onlinemarketing- Massnahmen hervor.

Im nächsten Schritt lassen sich Erfolgsfaktoren extrahieren. Dazu schaut man sich einfach die erfolgreichsten Massnahmen pro Disziplin an. denn diese funktionieren offensichtlich sehr gut. Was unterscheidet diese von den weniger erfolgreichen Massnahmen? Unterstützen kann hier ein Abgleich mit den allgemeinen, branchenübergreifenden Best Practices.

Spätestens bei diesem Prozess entstehen Ideen für effektive Onlinemarketing-Massnahmen, mit denen Sie gegenüber Ihren Mitbewerbern Boden gut machen können – garantiert!

Fazit Wettbewerbsanalysen – vom Wettbewerb lernen und eigene Strategie finden

Die Analyse der Mitbewerber alleine schafft natürlich noch keine Wettbewerbsvorteile. Aber sie legt den Grundstein für eigene Strategien, aus denen die Vorteile entstehen können.

Zu einfach sollte man es sich aber nicht machen, wie dieser Gedanke Zitat von Steve Jobs verdeutlicht:

«You can’t look at the competition and say you’re going to make it better. You have to look at the competition and say you’re going to do it differently.»

– Steve Jobs

Sinnvoll ist, die Ergebnisse der Analyse in einer SWOT-Analyse zu verdichten. Dazu empfehlen wir Ihnen auch den Beitrag «Mit einer SWOT-Analyse zur Onlinemarketing-Strategie«. Damit lassen sich effektive Strategien anhand der Stärken und Schwächen ableiten.

Einen Leitfaden zur weiteren Strategiefindungentwicklung finden Sie übrigens hier:

Zum Schluss fassen wir die Vorteile einer Wettbewerbsanalyse zusammen:

  • Die eigenen Stärken und Schwächen erkennen
  • Wissen, wo man im Vergleich zu den Mitbewerbern steht
  • Ressourcenbedarf für Leaderposition abschätzen können
  • Erfolgsfaktoren erkennen
  • Inspiration durch positive Beispiele
  • Fehler der Mitbewerber vermeiden
  • Fundierte Daten als Grundlage für die eigene Strategie

Wir wünschen viel Erfolg mit Wettbewerbsanalysen und Online Marketing!

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