Online Marketing Strategie erstellen [Leitfaden inkl. Vorlagen als Download]

Wenn Marketingverantwortliche heute eine Online Marketing Strategie für ihre Unternehmen erstellen, haben sie die Qual der Wahl – denn die digitalen Marketingmöglichkeiten sind extrem vielfältig bis unübersichtlich.

Von Suchmaschinenoptimierung (SEO) über Google Ads (ehemals Google AdWords) und Social Media Marketing Kampagnen bis hin zu digitalen Display-Anzeigen, Content Marketing und YouTube Kampagnen:

Alle diese Massnahmen sind unter bestimmten Umständen sehr zielführend – oder auch reine Zeit- und Geldverschwendung.

Gefragt sind Strategien, die genau zu den Zielen und Rahmenbedingungen der jeweiligen Unternehmen passen, nur dann ist der Return on Investment optimal.

„Einen Tag über die Strategie nachzudenken, ist mehr wert als eine Woche Arbeit.“

André Kostolany, Wirtschaftsexperte

Die richtige Online Marketing Strategie für Ihr Unternehmen finden

Mit diesem Artikel will ich Ihnen dabei helfen, auf die richtigen Pferde zu setzen.

Ich bin Inhaber der Online Marketing Agentur Standout GmbH und beschäftige mich seit über 10 Jahren hauptsächlich mit Online Marketing Strategien für unterschiedlichste Unternehmen. Mein Team und ich analysieren täglich Herausforderungen, konzipieren Massnahmen, feilen an Kampagnen, testen neue Ideen und werten die Resultate aus.

Dabei entstand mit der Zeit Framework für gut funktionierende, zielführende und effiziente Online Marketing Strategien, die sich in der Praxis bewährt haben.

Dieses Framework stelle ich Ihnen in diesem Artikel vor.

Das Ziel dabei ist, dass Sie einen digitalen Weg finden, mit dem Sie möglichst effizient mehr Sichtbarkeit, Website Traffic, Leads oder Umsatz erzeugen – und dabei die üblichen Stolpersteine bei der Umsetzung der Massnahmen elegant umgehen.

Das Strategie Framework “Online Marketing Strategiehaus”

Hochauflösende Infografik und Online Marketing Strategie Vorlagen hier downloaden

Definition: Was heisst Online Marketing Strategie?

Der Begriff Marketingstrategie ist etwas schwammig und hat sich mit der Zeit verändert. In der Praxis eigenen sich die zwei folgenden Definition:

Definition gemäss Wikipedia:

«Der Begriff Marketingstrategie bezeichnet ein langfristig ausgerichtetes, planvolles Vorgehen zur Realisierung der Marketingziele im Rahmen eines Marketingplans.»

Oder gemäss Gründerszene:

«Bei dem Begriff Marketingstrategie handelt es sich um einen langfristig ausgerichteteten Verhaltensplan, welcher zur Erreichung der aus den Unternehmenszielen abgeleiteten Marketingziele dient.»

Es geht also nicht um einen kurzfristigen Massnahmenplan mit vielversprechenden Buzzwords, sondern um eine langfristige und sehr zielorientierte Ausrichtung der zur Verfügung stehenden Ressourcen. Diese Definitionen gelten für Offline Marketing Strategien genauso wie für Online Marketing Strategien.

Analysephase der Online Marketing Strategie

Wie auf jedes Haus wird auch das Online Marketing Strategiehaus von unten aufgebaut. Wir beginnen mit dem Fundament:

Unternehmensziele

Investitionen in Online Marketing Massnahmen sind nur berechtigt, wenn sie helfen, die übergeordneten Ziele des Unternehmens zu erreichen.

Beispiele:

  • Den Umsatz steigern.
  • Neue Märkte erschliessen.
  • Die Markteinführung von neuen Angeboten.
  • Den Marktanteil in einer bestimmten Branche steigern.
  • Die Profitabilität steigern.
  • Für erwartete Veränderungen am Markt gerüstet sein.

Marketing-Herausforderungen

In diesem Kapitel legen Sie die Problemstellung in aller Klarheit auf den Tisch: Was genau hindert Ihr Unternehmen an der Erreichung der Unternehmensziele?

Beispiele:

  • Die Marke ist bei den Konsumenten nicht bekannt genug.
  • Die Kunden nehmen das Unternehmen nicht richtig wahr. Die Positionierungsbotschaften sind bei Ihnen nicht angekommen.
  • Die Website des Unternehmens zieht nicht genügend Interessenten an.
  • Die Besucher der Website konvertieren nicht zu Leads oder Kunden.
  • Die Angebote werden von den Kunden nicht wahrgenommen.
  • Mitbewerber dominieren die Branche im Web.

Tipp – Falls Sie einen internen Auftraggeber haben, bietet Ihnen dieses Kapitel übrigens die perfekte Gelegenheit, um diesem von Ihrer Strategie zu überzeugen. Indem Sie zeigen, dass Sie die Herausforderungen des Unternehmens verstanden haben, bauen Sie Vertrauen auf und es wird Ihnen dadurch viel leichter fallen, eine Freigabe für die benötigten Ressourcen zur Umsetzung Ihrer Strategie zu bekommen.

Rahmenbedingungen und spezielle Anforderungen

Das Strategiehaus wird selten auf einer grünen Wiese gebaut. Bei etablierten Unternehmen, aber auch bei den Startups gibt es Rahmenbedingungen und spezielle Anforderungen, die berücksichtigt werden sollten. Sie tun gut daran, diese bereits zu Beginn der Strategiephase abzuklären und einfliessen zu lassen. Wenn Sie diesen Schritt überspringen, kann es gut sein, dass Ihnen diese Punkte-Form von Einwänden nach der Massnahmenpräsentation um die Ohren fliegen.

Beispiele:

  • Budgetrahmen
  • Verfügbare interne Ressourcen in Form von Zeit und Know-how
  • Abgrenzung von Verantwortlichkeiten
  • Schnittstellen zu anderen Projekten und Prozessen
  • Terminplanung

Analyse der bisherigen Massnahmen

Falls Ihr Unternehmen bereits erste Schritte im Bereich Online Marketing unternommen hat, kann die Analyse dieser Massnahmen sehr wertvolle Anhaltspunkt für Ihre Strategie bieten. Klären Sie dazu folgende Punkte ab:

  • Was wurde bisher bereits getan?
  • Was hat gut funktioniert?
  • Weshalb hat etwas gut funktioniert? (wichtig!)
  • Was hat nicht wunschgemäss funktioniert?
  • Weshalb hat etwas nicht funktioniert? (wichtig!)

Berücksichtigen Sie bei der Klärung dieser Fragen möglichst immer die subjektive Einschätzung der beteiligten Personen, werten Sie aber auch immer die quantitativen Daten in Google Analytics und weiteren Analyse-Tools aus.

Im Idealfall können Sie an dieser Stelle bereits erste Erfolgsfaktoren und Fallstricke identifizieren. Lassen Sie sich von bisherigen Erfolgen inspirieren und vermeiden Sie die Wiederholung von bisherigen Fehlern.

Analyse der Mitbewerber und Vorbilder

Wertvolle Hinweise zur Strategiefindung finden Sie bei der Analyse der Wettbewerber und möglicher Vorbilder. Sammeln Sie dazu im ersten Schritt einfach mal Informationen:

  • Suchen sie nach den wichtigsten Suchbegriffen und notieren Sie, welche Unternehmen die Top-Position auf den Resultatseiten belegen.
  • Analysieren Sie die Social Media Channels der Mitbewerber und möglichen Vorbilder bezüglich Qualität, Quantität und Interaktivität der Beiträge.
  • Vergleichen Sie den Alexa Page Rank: https://www.alexa.com/siteinfo/. Dieser gibt Aufschluss darüber, wie häufig eine Seite besucht wird.
  • Nutzen Sie die Competitve Analysis Funktionen von Online Marketing Tools. Ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis insbesondere für den Bereich SEO bietet zum Beispiel XOVI https://www.xovi.de/.
  • Wenn Sie bereits Google Ads nutzen, dann bieten auch die Auction Insights wertvolle Informationen. Sie erfahren dort, welche anderen Anbieter auf die gleichen Keywords bieten wie Sie und wie hoch deren Anteil an möglichen Impressionen ist.
  • Analysieren Sie die Page Titles der Websites der Mitbewerber. Oft erkennen Sie daran, unter welchen Keywords diese bei Google gefunden werden möchten.
  • Werfen Sie auch einen Blick über den Tellerrand hinaus uns schauen Sie sich die Top-Players ähnlicher Branchen sowie ausländische Unternehmen, zum Beispiel in Deutschland, England oder in den USA an.

Ziel ist, anhand der gesammelten Daten folgende Fragen zu beantworten:

  • Welche Player dominieren ihre Branche im Web?
  • Welche strategischen Ansätze erkennen Sie in deren Massnahmen?
  • Können Sie erfolgreiche Ansätze der Top-Player für Ihr Unternehmen adaptieren und vielleicht sogar noch optimieren?
  • Wie stehen Sie heute im Vergleich zu den direkten Mitbewerbern da?

Kunden

Wenn es im Bereich Online Marketing ein Erfolgsrezept gibt, dann lautet es so:

“Verstehen Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden!”

Drei Methoden haben sich dafür als besonders hilfreich herausgestellt: Buyer Personas, Sales Funnel und Customer Journey.

1) Buyer Personas

Buyer Personas sind semifiktive Vertreter Ihrer Zielgruppen. Im Gegensatz zu klassischen Zielgruppensegmentierungen eigenen sich Personas besser, um die individuellen Situationen der potenziellen Kunden zu analysieren und die Informationsbedürfnisse daraus abzuleiten.

Man entwirft dabei Personen und ordnet diesen typische Merkmale von typischen Kunden zu.

Wir arbeiten dazu mit diesem Fragenkatalog:

Abgrenzungs-Merkmale

  • Was unterscheidet diese Persona von anderen Zielgruppen?

Relevanz

  • Was macht diese Persona zu einem wichtigen Interessenten?
  • Demografische Merkmale (nur wenn relevant)
  • Welche demografischen Merkmale sind typisch für diese Persona? (Alter, Einkommen, Bildung etc.)

Situation

  • Was arbeitet die Persona? Welche Verantwortung trägt sie? In welcher Funktion kann sie das Angebot in Anspruch nehmen?

Pains

  • Welche Probleme hat die Persona im Zusammenhang mit unseren Themen?

Gains

  • Welche Wünsche hat die Persona im Zusammenhang mit unseren Themen?

Erstellen Sie eine bis drei Personas für Ihr Unternehmen, um die wichtigsten Bedürfnisse Ihrer Kunde abzudecken.

Dabei ist es wichtig, nur die für Ihr Unternehmen relevanten Merkmale der Personas zu berücksichtigen. In den letzten Jahren wurde die Persona-Methode manchmal etwas überstrapaziert. Das kann dann so enden:

2) Sales Funnel

Für jede Persona lässt sich im nächsten Schritt ein Sales Funnel entwerfen.

Wir arbeiten mit einer relativ einfachen Variante mit 3 Phasen:

Awareness-Phase

In der Awareness Phase wird sich der Kunde einer bestimmten Problemstellung bewusst und entwickelt ein Bedürfnis zur Problemlösung. In dieser Phase ist er empfänglich für Botschaften, die ihm helfen, sein Problem besser zu verstehen. In dieser Phase sind Kunden relativ einfach zu erreichen, dafür aber noch relativ weit von einer Kaufentscheidung entfernt.

Consideration-Phase

In der Consideration-Phase beginnt der Kunde Lösungsansätze für sein Problem genauer zu untersuchen. Er ist nun empfänglich für lösungsorientierte Inhalte. Meistens ist in dieser Phase die Zielgruppe bereits etwas kleiner, dafür ist die Kaufentscheidung näher.

Decision-Phase

In der Decision-Phase hat sich der Kunde für einen Lösungsansatz entschieden und sucht nun nach dem besten Anbieter. Dazu verschafft er sich einen Überblick auf dem Markt und erstellt sich vielleicht eine Liste mit seinen Favoriten. Jetzt ist er empfänglich für die USPs und verkaufsorientierte Inhalte der Anbieter. Das macht ihn zu einem besonders wertvollen Website-Besucher. Es kann sein, dass er sich jetzt auf Anbieter konzentriert, die ihn bereits in der Awareness und Consideration Phase begleitet haben.

Für die inhaltliche Analyse des Sales Funnel arbeiten wir mit folgendem Fragekatalog:

Awareness Phase

  • Woran erkennt die Persona das Problem, welches wir für sie lösen wollen (Symptome)?
  • Welche Fragen gehen der Persona durch den Kopf, wenn sie das Problem erkannt hat?
  • Wie informiert sich die Persona in dieser Phase? Wie lässt sie sich ansprechen (Kanäle, Inhalte, Keywords)?
  • Zu welcher Handlung könnte die Persona bereit sein? (direkt vs indirekt)

Consideration Phase

  • Welche Anforderungen an eine Lösung stellt die Persona? Was ist ihr wichtig?
  • Welche Nutzen unseres Angebots stehen für diese Persona im Vordergrund? USPs? Wie lässt sich das Angebot am besten erklären?
  • Wie informiert sich die Persona in dieser Phase? Wie lässt sie sich ansprechen (Kanäle, Inhalte, Keywords)?
  • Welche Alternativen stehen der Persona zur Verfügung? Welche Vergleiche wird die Persona anstellen? Vor- und Nachteile?
  • Zu welcher Handlung könnte die Persona bereit sein? (direkt vs. indirekt)

Decision Phase

  • Welche Fragen stellen Kunden typischerweise im persönlichen Gespräch vor einem Verkaufsabschluss?
  • Welche Einwände könnte die Persona am Handlungsziel hindern?
  • Welche Rolle spielt das Thema Vertrauen? Was würde das Vertrauen fördern?
  • Wie informiert sich die Persona in dieser Phase? Wie lässt sie sich ansprechen (Kanäle, Inhalte, Keywords)?
  • Zu welcher Handlung könnte die Persona bereit sein? (direkt vs. indirekt)

3) Customer Journey

Wenn die Personas definiert und der inhaltliche Sales Funnel geklärt sind, lässt sich die typische Customer Journey des Kunden skizzieren.

Dabei handelt es sich um eine Abfolge von Berührungspunkten des Kunden mit dem Unternehmen im Laufe der unterschiedlichen Phasen.

Online Marketing Ziele, Erfolgsmessung / KPIs

Sie haben die Situation des eigenen Unternehmens analysiert, andere Marktteilnehmer durchleuchtet und sich vor allem gründlich mit den Zielpersonen auseinandergesetzt. Jetzt ist es an der Zeit, konkrete Online Marketing Ziele für Ihr Unternehmen zu definieren.

Die relevante Frage dazu lautet:

Mit welchen Online Marketing Zielen können Sie Ihre Zielpersonen so beeinflussen, dass Sie damit zur Erreichung der übergeordneten Unternehmensziele beitragen?

Relevante Online Marketing Ziele

Setzen Sie alles daran, dass sie sich relevante Ziele setzen. Je relevanter die Ziele für Ihre Unternehmen, desto sinnvoller Ihre Strategie.

Das Problem dabei ist:

Für relevante Ziele gibt es keine Schablone oder Vorlage. Denn für jedes Unternehmen sind andere Ziele relevant. Wenn Sie aber die vorhergehenden Schritte gewissenhaft durchgeführt haben, werden Sie problemlos in der Lage sein, relevante Ziele zu definieren.

SMARTE Zielformulierungen

Zielformulierungen sollten möglichst konkret sein. Dabei hilft die SMART-Methode. Sie definiert Kriterien für konkrete Zielformulierungen:

  • S steht für Spezifisch
  • M für Messbar
  • A für Attainable (erreichbar)
  • R für Realistisch
  • T für Time-bound (zeitgebunden)

Hilfreich sind die Dos und Don’ts in dieser Abbildung

Quelle: https://www.hydratemarketing.com/blog/the-importance-of-setting-smart-goals

Online Marketing Potenziale und Optionen

Um die richtige Online Marketing Strategie zu finden, hilft es, wenn man sich die Potenziale und Optionen, die einem das Online Marketing bietet, vor Augen führt. Grundsätzlich unterscheiden wir vier verschiedene Strategie-Typen:

1) Strategie für mehr digitale Sichtbarkeit und Branding

Da die Menschen immer mehr Zeit vor dem Bildschirm verbringen, eignet sich Online Marketing auch immer besser für digitales Branding. Je höher die digitale Sichtbarkeit eines Unternehmens im Web, desto mehr Berührungspunkte zwischen Marke und Kunden entstehen. Das schafft Gelegenheit zur Kommunikation der Markenbotschaften und stärkt die Kundenbeziehung.

Typische Massnahmen einer digital Brandig Strategie sind:

  • Digital Display Marketing
  • Social Media Advertising
  • YouTube Kampagne
  • Content Marketing
  • Influencer Marketing

2) Strategie für mehr Website Traffic

Viele Unternehmen verfolgen mit Online Marketing einfach das Ziel, die Besucherzahlen der Unternehmenswebsite zu steigern. Dabei handelt es sich oft um ein Zwischenziel, denn Traffic alleine erhöht den Umsatz noch nicht.

Typische Massnahmen einer Website Traffic Strategie sind:

  • SEO / Suchmaschinenoptimierung
  • Google Ads Kampagnen (ehemals Google AdWords)
  • Social Media Advertising
  • Content Marketing

Je nach Situation können auch YouTube-Kampagnen, Display-Anzeigen, Native Advertising in Betracht gezogen werden.

3) Strategie für mehr Leads (Kontaktanfragen, Anmeldungen, Registrierungen)

Die Online Marketing Strategie zur Generierung von Leads, zum Beispiel in Form von Kontaktanfragen, Anmeldungen oder Registrierungen wird meistens auf den beiden vorherigen Strategien zur Steigerung der Sichtbarkeit und des Website Traffics aufgebaut. Denn natürlich ist Sichtbarkeit die Voraussetzung für Traffic und ein guter Zufluss an Websitebesuchern ist wiederum die Voraussetzung für die Leadgenerierung.

Hinzu kommen bei Leadgenerierungsstrategien weitere Massnahmen, um die Websitebesucher zu Leads zu konvertieren. Typische Beispiele sind:

  • Marketing Automation
  • Inbound Marketing
  • Content Marketing
  • Conversion Rate Optimization 

Die Leadgenerierungsstrategie kommt oft bei B2B-Anbietern zum Einsatz oder bei B2C-Anbietern, deren Angebote erklärungsbedürftig oder teuer sind.

4) Strategie für mehr E-Commerce Umsatz

Bei E-Commerce Strategien geht es um den direkten Abverkauf via Webshop.

Grundsätzlich unterscheiden sich E-Commerce-Strategien für Produkte, die der Konsument bereits kennt (z. B. Nike Turnschuhe), und für Produkte, die dem Konsumenten noch unbekannt sind, wie z. B. eine neue Software. Bei bekannten Produkten entscheiden die Konsumenten vor allem aufgrund von Preis, Lieferfrist, Bequemlichkeit und Sicherheit. Bei weniger bekannten Produkte ist der Preis weniger einfach vergleichbar und der Nutzen des Angebots muss stärker in den Vordergrund gestellt werden.

Typische Massnahmen sind:

  • Shopping Ads
  • Conversion Rate Optimization
  • Google Ads und Social Media Anzeigen

Massnahmen-Konzeption

Wenn Sie Ihre Ziele und die Strategieoptionen abgleichen, dann wird es Ihnen nicht mehr schwer fallen, die richtigen Massnahmen für Ihr Unternehmen zu evaluieren.

Wir empfehlen, zu jeder Massnahme folgende Punkte festzuhalten:

  • Beschreibung der Massnahme
  • Begründung der Massnahme
  • Beschreibung des Outputs
  • Benötigte Ressourcen
  • Nach Möglichkeit bereits möglichst detaillierte Informationen, wie z. B. Beispiele für Anzeigentexte, genaue Zielgruppenselektionen, SEO-Texte etc
  • Erfolgsmessung – woran wir der Erfolg der Massnahme gemessen

Erfolgsmessung und Optimierung

Einer der ganz grossen Vorteile von digitalem Marketing ist, dass sich die Resultate verhältnismässig gut messen lassen. Marketingverantwortlichen stehen jede Menge Daten zur Verfügung, die Aufschluss über die Performance der Massnahmen geben. Allerdings sind diese Daten nicht immer einfach zu interpretieren und sie können auch eine scheinbare Genauigkeit vortäuschen. Gerade deshalb ist es wichtig, dass Sie bereits im Vorhinein definieren, anhand welcher KPIs sie die Resultate messen möchten.

Lässt sich der ROI bestimmen?

In den meisten Fällen lässt sich der Return on Investment trotz vieler Daten nicht genau bestimmen. Der Grund dafür ist, dass Marketing eine komplexe Angelegenheit ist. Kaufentscheidungen werden von einer Reihe von Touchpoints und Umständen beeinflusst.

Relativ nahe an den ROI kommt man beim E-Commerce Marketing. Dort lässt sich am ehesten feststellen, wieviel Gewinn aus einem bestimmten Marketinginvestment geniert werden konnte. Hilfreich sind dabei Attributionsmodelle, welche auch bei mehreren Touchpoints den jeweiligen Einfluss auf die Kaufentscheidungen bestimmen können. Aber auch da sind längerfristige Effekte der Massnahmen meistens nicht berücksichtigt.

Online Marketing Kampagnen optimieren

Auch wenn sich der exakte ROI nicht bestimmen lässt – die Datenanalyse liefert unheimlich wertvolle Erkenntnisse für die Kampagnenoptimierung. Wir gehen dabei jeweils folgendermassen vor:  

Zielerreichung analysieren 

  • Jede Massnahme verfolgt bestimmte Ziele. Diese sind im Konzept definiert. Dort steht auch, wie die Ziele gemessen werden.
  • Vom Ziel her rückwärts arbeiten: Welche Ziele wurden erreicht und welche nicht? Mögliche Hindernisse identifizieren.

Erfolge ausbauen

  • Wenn etwas funktioniert, dann wollen wir mehr davon.
  • Lassen sich CTRs, Positionen, Qualitätsfaktoren oder Anteile an Impressionen erhöhen?
  • Macht eine eigene Kampagne mit eigenem Budget für diesen Case Sinn?
  • Können mit noch besseren Anzeigen die Erfolge ausgebaut werden?
  • Lassen sich erfolgreiche Keywords präzisieren? In mehrere, noch passendere Anzeigengruppen teilen? Mit unterschiedlichen Keyword-Optionen ausspielen?

Misserfolge analysieren und reduzieren

  • Elemente entfernen, die Geld kosten, aber keine Resultate liefern.
  • Negative Keywords kampagnenweit ausschliessen (inkl. Falschschreibungen der negativen Keywords).
  • Budget umschichten.
  • Welche Kampagnen, Anzeigengruppen, Keywords und vor allem, welche tatsächlichen Suchbegriffe haben Geld gekostet, aber kaum Resultate geliefert?

Thesen aufstellen und überprüfen

  • Thesen für Erfolgsfaktoren aufstellen.
  • Neue Cases entwerfen, die auch erfolgreich sein sollten. Z. B. Keywords oder Anzeigentexte
  • Neue Cases in Kampagne integrieren und testen:
    • Weshalb waren die erfolgreichen Elemente erfolgreich?
    • Welche Suchintentionen funktionieren besonders gut?
    • Welche USPs ziehen besonders gut?
    • Welche Erfolgsfaktoren lassen sich von den erfolgreichen Elementen ableiten?

Online Marketing Strategie Vorlagen downloaden

Ich hoffe, Ihnen mit diesem Praxis Guide beim Erstellen der optimalen Online Marketing Strategie für Ihr Unternehmen helfen zu können.

Damit Sie sich auf die wichtigen Dinge konzentrieren können, biete ich Ihnen folgende Unterlagen zur Erstellung Ihrer Strategie als Download an:

  • Word-Vorlage inkl. Strukturierung für das Strategiedokument
  • Vorlage Buyer Persona Definition (im Word-Dokument)
  • Vorlage Sales Funnel Analyse (im Word-Dokument)
  • Vorlage Massnahmen-Konzeption (im Word-Dokument)
  • Grafik Strategiehaus (hochauflösendes JPG)
  • Diesen Artikel als PDF-Dokument

Hier downloaden:

Online Marketing Strategie Vorlagen und Infografik downloaden

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