Fünf Strategien für E-Commerce-Marketing im Jahr 2022
Immer mehr Anbieter drängen auf den E-Commerce-Markt und sorgen für einen Preiskampf. Steigende Anzeigenkosten drücken die Rentabilität zusätzlich. Erfahren Sie in diesem Artikel mehr über die Entwicklungen und über 5 E-Commerce-Marketing-Strategien als Antwort darauf.
Obwohl der E-Commerce-Markt weiter wächst, wird die Profitabilität immer herausfordernder. Denn der Markt befindet sich im Umbruch:
Übersicht aktuelle E-Commerce- Entwicklungen
Bevor wir über aktuelle E-Commerce-Marketingstrategien für das Jahr 2022 sprechen, schauen wir uns die wichtigsten Entwicklungen der Branche an.
Wachstumsschub hält auch noch Corona an
Zuerst eine gute Nachricht für die E-Commerce-Branche: Der coronabedingte Wachstumsschub ist nachhaltig. Auch nach dem Ende der Coronaeinschränkungen für den stationären Handel kaufen die Leute weiter online ein. Das Wachstum dürfte sogar weitergehen.
Zu diesem Schluss kommt der umfassende Global Ecommerce Forecast 2022 von eMarketer.
Demnach werden die weltweiten E-Commerce-Umsätze in diesem Jahr von 4’938 Milliarden USD auf 5’542 Milliarden steigen. Bis zum Jahr 2025 prognostiziert die Studie ein anhaltendes Wachstum auf 7’391 Milliarden USD:
Quelle: statista.com
Steigende Kosten pro Neukunde
Eine etwas weniger gute Neuigkeit für E-Commerce-Unternehmen ist, dass die Neukundengewinnung schwieriger und E-Commerce-Marketing entsprechend teurer wird.
Steigender Wettbewerb
Moderne E-Commerce-Lösungen vereinfachen den Einstieg in den Markt. Das führt zu mehr Anbietern und mehr Wettbewerb. Auch eine steigende Anzahl von digitalen Marktplätzen treibt die Wettbewerbszunahme an.
Zunehmender Wettbewerb ist denn auch das wichtigste Hindernis für Unternehmen beim Wachstum im Jahr 20222. Zu diesem Schluss kommt Shopify bei einer Befragung von 350 Entscheidungsträgern globaler E-Commerce-Unternehmen im Rahmen der Studie The Future of Ecommerce.
Digitale Anzeigen werden teuerer (und weniger effizient)
Der steigende Wettbewerb schlägt sich auch in höheren Anzeigenkosten für Google Ads und Social Media Marketing nieder. Dafür gibt es aber noch weitere Gründe.
Mit dem iOS 14 Update forcierte Apple die Lancierung neuer Datenschutzstandards, um entsprechenden Anforderungen aus der Politik und von Konsumenten gerecht zu werden. Grosse Werbeplattformen wie Facebook (Meta) haben reagiert und die Trackingmöglichkeiten angepasst. Das macht die Erfolgsmessung der Kampagnen ungenauer und aufwändiger.
Die Userdaten sind aber wichtig, um die Werbung möglichst effizient auszuspielen. Mit den beschränkten Trackingoptionen, besonders im Bereich Conversionmessung, können die Ads weniger gezielt ausgespielt werden. Das bedeutet, dass die Conversion für Werbekunden teurer werden. E-Commerce-Anbieter müssen also tiefer in die Tasche greifen, um einen neuen Kunden begrüssen zu dürfen.
Ende der Cookie-Party – E-Mails are back
Eine gute Nachricht für Kunden bringt das Ende der Third Party Cookies für Kunden mit sich. Als Folge der teuren Neukundenakquise investieren Unternehmen wieder mehr in die Kundenbindung.
Dabei setzen sie vermehrt auf Owned Media Channels wie E-Mails. Diese sind verhältnismässig günstig und ausserordentlich rentabel.
Gemäss Limitus generiert jeder in E-Mail Marketing investierte Dollar einen Return von 36 Dollar. Damit ist E-Mail-Marketing deutlich rentabler als alle anderen Channels.
Kein Wunder, würden 4 von 5 Marketer eher auf Social Media verzichten als auf E-Mail-Marketing.
Dank der hohen Rentabilität ist E-Mail-Marketing ein entscheidendes Puzzlestück, um aus teuren Neukunden rentable Stammkunden zu machen.
Social Commerce wächst schnell
Eine gute Nachricht für E-Commerce-Anbieter in China ist, dass die chinesischen Konsumenten wie wild über Social Media Channels kaufen. Diesbezüglich sind die westlichen Konsumenten noch deutlich zurückhaltender.
Quelle: https://www.shopify.com/research/future-of-commerce/future-of-ecommerce
Aber auch in unseren Breitengraden wächst das Social Selling schnell. Gemäss emarketer soll sich der Umsatz in den USA bis zum Jahr 2025 gegenüber 2020 fast verdoppeln:
Quelle: https://influencermarketinghub.com/social-commerce-stats/
Auch gemäss der Befragung von checkout gaben
- 63 % der Konsumenten an, dass sie hofften, in nächster Zeit häufiger über Social Media einkaufen zu können.
- 40 % der Anbieter wollen diesem Bedürfnis nachkommen und künftig mehr in Social Selling investieren.
Zu erwähnen ist auch, dass Social Commerce derzeit bei jüngeren Usern viel beliebter ist als bei den älteren:
Quelle: https://influencermarketinghub.com/social-commerce-stats/
3 weitere spannende Entwicklungen
1. Höhere Investments in Google Ads und SEO
Gemäss Shopify wollen 41 % der E-Commerce-Unternehmen ihre Investments in SEO und Google-Suchanzeigen weiter erhöhen. Als häufigsten Grund geben die Verantwortlichen an, dass sie so Kunden mit der grössten Kaufbereitschaft erreichen.
2. Nachhaltigkeit wird zum Kaufkriterium
Gemäss checkout geben 54 % der User an, sie würden die Anbieter oder Produkte nach Nachhaltigkeitskriterien vor dem Kauf prüfen. Damit wird Nachhaltigkeit zum Kaufkriterium.
3. Marktplätze sind die Lieblingsshops der User
Nach checkout geben zwei Drittel der User an, dass sie am liebsten auf digitalen Marktplätzen einkaufen.
Das ist für Einzelhändler Chance und Risiko zugleich. Einerseits befürchten sie, Marktanteile an Marktplätze zu verlieren, andererseits möchten sie von den Marktplätzen profitieren und ihr Präsenz dort ausbauen.
In den nächsten Abschnitten stellen wir fünf E-Commerce-Marketing-Strategien vor, welche diesen Entwicklungen Rechnung tragen:
1. Die «Brecheisen-Strategie»
Wenn ein Unternehmen um jeden Preis in einen Markt eindringen oder seine Marktanteile vergrössern möchte, dann hilft die «Brecheisen-Strategie». Sie ist ungefähr so komplex wie das Öffnen einer Tür mit dem Brecheisen.
In Kern besteht die «Brecheisen-Strategie» darin, den Wettbewerbern Kunden «wegzukaufen». Dazu investiert man grosszügig in Google Shopping und Search Ads. Das Ziel besteht bei jeder Suchanfrage darin, vor den Mitbewerbern zu stehen.
Gleichzeitig sorgt man mit tiefen Preisen, geringen Lieferkosten, schnellen Lieferfristen und breiten Angeboten für einen Wettbewerbsvorteil.
Natürlich ist diese Strategie in der Anfangsphase nicht rentabel. Wer auf diese Strategie setzt, muss bereit sein, eine längere Aufbauphase mit Verlusten in Kauf zu nehmen.
Erfolgreich ist diese Strategie für E-Commerce-Marketing, wenn aus den teueren Neukunden später rentable Stammkunden werden.
Vorteile diese E-Commerce-Marketing-Strategie:
- Ansprache von Kunden mit hoher Kaufbereitschaft
- Schnelles Wachstum möglich
Nachteile diese E-Commerce-Marketing-Strategie:
- Hohe Kosten
- Tiefe Return on Investments
- Funktioniert meist nur mit tiefen Preisen
Geeignete E-Commerce-Marketing-Strategie für:
- Unternehmen, die über genügend finanzielle Ressourcen verfügen, um eine längere Wachstumsphase ohne Gewinn durchzustehen
- Eignet sich auch in Kombination mit der «Branding-und-Loyality-Strategie»
Die «Full-Funnel-Strategie»
Bei dieser E-Commerce-Strategie geht man etwas subtiler vor als bei der «Brecheisen-Strategie». Man versucht, mit potenziellen Kunden bereits in Kontakt zu kommen, noch bevor diese etwas kaufen wollen.
Typischerweise schaut man dazu den Sales Funnel der Kunden an. Dieser beginnt bei einer Phase, in der sich die Kunden mit der Problemstellung beschäftigen. Dann folgt eine lösungs- sowie vergleichsorientierte Phase und erst dann folgt die kauforientierte Phase.
Man versucht herauszufinden, welche Fragen die Kunden in den ersten beiden Phasen beschäftigen. Dann erstellt man Inhalte mit Antworten zu diesen Fragen. Diese Inhalte kommuniziert man dann via Google oder Social Media an die Zielgruppen.
Die Strategie ist erfolgreich, wenn die Kunden sich beim Kauf an die Marke des Anbieters erinnern und deshalb entscheiden, dort einzukaufen.
Vorteile:
- Schafft Vertrauen und Sympathie
- Es können auch Kunden angesprochen werden, die nicht aktiv suchen
- Tiefere Klickpreise
Nachteile:
- Contenterstellung und -verbreitung ist aufwändig
- Benötigt Zeit
- Resultate schwer messbar
Geeignet für:
- Unternehmen, die lieber mehr in Man Power und weniger in Anzeigen investieren
- Eignet sich besonders auch für erklärungsbedürftige Produkte
Die «Branding-und-Loyality-Strategie»
Diese Strategie ist für Shopify die logische Konsequenz aus den hohen Kosten bei der Neukundengewinnung. So schreiben sie im oben erwähnten Bericht:
«Rising acquisition costs force brands to foster long-term relationships with their customers.»
Die entsprechende Empfehlung dazu lautet:
«Get ahead of the competition by investing in your brand.»
Bei der «Brand-und-Loyality-Strategie» investiert man hauptsächlich in die Markenbekanntheit und Kundenbindung.
Zur Stärkung der Markenbekanntheit setzt man besonders auf reichweitenstarke Social Media Channels wie YouTube, Facebook und Instagram. Je nach Zielgruppe bieten sich natürlich auch andere Channels an.
Zudem helfen auch klassische Werbemassnahmen wie z.B. Fernsehwerbung, Plakate oder Eventsponsoring beim Markenaufbau.
Neben dem Markenaufbau ergänzen Massnahmen zur Kundenbindung diese Strategie. Dabei spielt E-Mail-Marketing eine wichtige Rolle. Genauso wichtig ist aber auch die Kundenerfahrung über alle Phasen. Also gehört auch ein einwandfreier Kundenservice zu dieser Strategie.
Erfolgreich ist die «Brand-und-Loyality-Strategie», wenn Kunden aus Affinität zur Marke bei einem Anbieter kaufen oder diese sogar aktiv weiterempfehlen.
Vorteile:
- Kundenbindung
- Kunden vergleichen weniger, weil sie der Marke vertrauen
- Weniger Preisdruck
Nachteile:
- Kurzfristig kaum Resultate messbar
- Aufwändig
- Teuer
Geeignet für:
- Unternehmen, die eine breite Zielgruppe (Massenmarkt) ansprechen und über das nötige Budget verfügen
- Ideal in Kombination mit der «Brecheisen-Strategie»
Die «Kundendaten-Strategie»
Bei dieser Strategie investiert man hauptsächlich in die Gewinnung von Kundendaten. Diese nutzt man dann, um über Owned Media Channels wie zum Beispiel E-Mail-Marketing oder den Printversand Kunden direkt anzusprechen.
Grundsätzlich gibt es zwei Varianten dieser Strategie. Sie unterscheiden sich in der Art und Weise, wie die Kundendaten gewonnen werden.
Variante «Lockvogel»
Bei dieser Variante arbeitet man mit besonders günstigen und attraktiven «Lockvogelprodukten». Diese sind so günstig und attraktiv, dass sich mit begrenztem Werbeaufwand in kurzer Zeit viele davon verkaufen lassen. Diese Verkäufe sind natürlich defizitär, aber sie generieren wertvolle Kundendaten.
Variante «Marketing Offer»
Bei dieser Variante arbeitet man mit einem kostenlosen Marketing Offer zur Kundendatengewinnung.
Die geeigneten Marketing Offers unterscheiden sich je nach Branche. Drei typische Beispiele sind:
- Muster/Testprodukte
- E-Books/Reports/White Papers
- Beratung
- Exklusiver Zugang zu Online-Tools/Bereichen
- E-Learning-Angebote
Je genauer die Daten Aufschluss über die Bedürfnisse der Kunden geben, desto passendere Inhalte und Angebote lassen sich erstellen.
Häufig nutzt man Inbound Marketing/Marketing Automation Software wie z.B. Hubspot dafür.
Die «Kundendaten-Strategie» ist erfolgreich, wenn sich aus den Daten durch Bewirtschaftung effizient Kunden machen lassen.
Vorteile:
- Weniger Abhängigkeit von Google, Facebook und Co.
- Weniger Datenschutzprobleme, weil es sich um eigene Daten handelt
- Eher günstig
Nachteile:
- Die Datengenerierung ist anspruchsvoll und kann aufwändig sein
- Erfolg ist schwer planbar
Geeignet für:
- Sehr geeignet für Unternehmen, die bereits über Kundendaten verfügen, diese aber noch nicht professionell bewirtschaften
Die «CRO-Strategie»
CRO steht für Conversion Rate Optimization. Bei dieser Strategie investiert man in eine optimale Konvertierung von Websitebesuchern in bezahlende Kunden.
Typischerweise arbeitet man dazu mit A/B Testing.
Zuerst analysiert man aber die Ist-Situation und versucht, mögliche Conversionhindernisse zu evaluieren. Mithilfe weiterer Recherchen und Befragungen erstellt man Varianten der aktuellen Seite und testet diese damit im Vergleich.
Im Zentrum der CRO stehen:
- Produktseiten
- Check-out-Prozess
- Upselling-Aktivitäten (E-Mails)
Die «CRO-Strategie» ist erfolgreich, wenn aus der gleichen Anzahl von Website-Besuchern mehr Kunden entstehen.
Vorteile:
- Nachhaltige Steigerung der Rentabilität
- Tiefere Investitionen in Werbung nötig
Nachteile:
- CRO ist anspruchsvoll
- Der Erfolg ist immer auch vom Angebot abhängig
- CRO-Prozess benötigt Zeit
Geeignet für:
- Für alle Unternehmen, die welche die technischen Möglichkeiten haben, ihre Produktseiten und Check-out-Prozesse zu testen und anzupasse
Fazit E-Commerce-Marketing-Strategien
Die E-Commerce-Branche befindet sich im Umbruch. Aufgrund der eingangs erwähnten Entwicklungen auf dem Markt funktionieren herkömmliche E-Commerce-Marketing-Strategien teilweise nicht mehr.
Die oben beschriebenen Strategien sind mögliche Reaktionen darauf. Sie lassen sich beliebig kombinieren, der perfekte Mix sieht wahrscheinlich für jedes Unternehmen anders aus.
Das Vorgehen ist je nach Unternehmensart individuell. Die Eckpunkte könnten sein:
- Analyse der Istsituation: Welche Strategie fährt das Unternehmen bisher?
- Ziele definieren
- Vor- und Nachteile der Strategien für das eigene Unternehmen abwägen (verfügbare Ressourcen berücksichtigen)
- Strategische Ansätze intern mit allen Entscheidungsträgern abstimmen
- Partner suchen, fall das Knowhow zur Implementierung der Strategie intern fehlt
Wir hoffen, dass diese Inputs Ihnen nützlich sind, den richtigen Weg für Ihr Unternehmen zu finden.
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