Effizientes Online Marketing: Das Konzept als Erfolgsfaktor

Wenn Online Marketing immer aufwändiger wird, der Nutzen aber schwammig bleibt, dann liegt der Grund oft an einer mangelhaften Konzeption.

Laufend neue Technologien und Trends bieten Unternehmen unzählige Möglichkeiten, im Web auf sich aufmerksam zu machen, Leads zu generieren und online Produkte zu verkaufen. Schnell liegen viele Ideen auf dem Tisch und man macht sich an die Arbeit. Bei der Umsetzung merkt man, dass es wohl doch aufwändiger wird als geplant, und der Nutzen für das Unternehmen ist doch kleiner als erhofft.

Als Online Marketing Agentur werden wir immer wieder von Unternehmen in solchen Situationen konfrontiert. Die Erfahrungen aus den letzten zehn Jahren zeigt, dass sich dieses Problem in den meisten Fällen durch ein gutes Konzept lösen lässt. Deshalb versuchen wir in diesem Artikel, die Vorteile von Konzepten aufzuzeigen. Weiter finden Sie hier Tipps, wie sich effizienzfördernde Konzepte pragmatisch erstellen lassen.

Aber Achtung, das Wort „Konzept“ ruft bei vielen Marketingverantwortlichen ein falsches Bild hervor. Es geht hier nicht um überstrukturierte Dokumente mit seitenlangen Prosatexten, die irgendwo bei Adam und Eva beginnen und nie wirklich auf den Punkt kommen. Ganz im Gegenteil, in einem guten Konzept steht kein einziger Satz, den man auch weglassen könnte.

Die Funktion von Konzepten im Online Marketing

Konzepte dienen wie erweiterte Auftragsklärungen für Online Marketing-Projekte oder -Kampagnen. Dabei geht es hauptsächlich um folgende Punkte:

Die richtigen Massnahmen finden

  • Konzepte bieten eine Hilfestellung, um anhand der Ausgangslage und Zielen die passendsten, zielführendsten und effizientesten Massnahmen zu finden.
  • Konzepte helfen allen Beteiligten, sich ein Bild der Massnahmen zu machen. Nur so können die Massnahmen mit allen Stakeholdern richtig abgestimmt werden.

Fragen offenlegen und klären

  • Dank dem strukturierten Aufbau von Konzepten, zeigt sich frühzeitig, welche Fragen noch geklärt werden müssen.
  • Konzepte bieten die Gelegenheit, alle Fragen, die bei der Umsetzung auftauchen werden, bereits im Voraus zu klären.

Kosten-Nutzen-Verhältnis aufzeigen

  • Konzepte ermöglichen eine bestmögliche Schätzung der benötigen Ressourcen.
  • Konzepte lassen den Nutzen von Massnahmen verhältnismässig gut abschätzen und dienen so als Entscheidungsgrundlage für die Auftraggeber.

Was gute Konzepte auszeichnet

Gute Konzepte zeichnen sich in der Praxis durch folgende Punkte aus:

Saubere Strukturierung

  • Ausgangslage, Ziele, Strategie, Massnahmen und Erfolgskontrolle sind klar voneinander abgegrenzt und werden an der richtigen Stelle beschrieben

Klarheit

  • Sprachliche Klarheit: Jeder Gedanke ist in einem einfachen Satz ohne Umschweife formuliert.
  • Inhaltliche Klarheit: Man versteht ohne Anstrengung, was der oder die Konzepter/in sagen möchte.
  • Keine Fülltexte
    • Jeder Satz erfüllt eine Funktion im Konzept, sonst wird er weggelassen.
    • Keine Floskeln.
    • Keine Inhalte, die für alle Stakeholder bereits bekannt oder selbstverständlich sind.

Relevanz

Ein Konzept ist relevant, wenn der oder die Auftraggeber/innen

  • … sich bei einem wichtigen Problem abgeholt fühlen.
  • … erkennen, dass der oder die Konzepter/in die individuelle Ausgangslage verstanden hat.
  • … erkennen, dass Inputs (alles was ihnen wichtig ist) im Konzept berücksichtigt sind.
  • … sehen, dass die vorgeschlagenen Massnahmen zielführend sind.

Stringenz (roter Faden)

In dem Konzept lässt sich ein roter Faden erkennen:

  • Die Strategie basiert auf den Zielen und der beschriebenen Ausgangslage.
  • Die Massnahmen basieren auf der beschriebenen Strategie.
  • Die Erfolgskontrolle basiert auf den Zielen.

Typischer Aufbau von Online Marketing Konzepten (Vorlage)

Der folgende Aufbau hat sich sehr bewährt und dient bei uns als Vorlage:

Ausgangslage

Die Ausgangslage beginnt mit einer kurzen Beschreibung, weshalb der Auftrag für dieses Konzept zustande gekommen ist.

Analyse

In diesem Kapitel fassen wir die Erkenntnisse unserer Auswertung der verfügbaren Daten zusammen. Mit der Auswertung der verfügbaren Informationen versuchen wir ein objektives Bild der Ausgangslage zu zeichnen.  Wenn möglich, tun wir das mit technischen Daten. Manchmal eignen sich aber auch Aussagen der Auftraggeber.

Typische Quellen sind:

  • Initiales Gespräch mit dem Auftraggeber, ev. weitere Gespräche mit anderen Stakeholdern.
  • Vergleich Mitbewerber → Mitbewerber-Check.
  • Google Analytics, weitere Analyse Tools wie z. B. Xovi, Keyword Planner, SoMe Tools etc.
  • Review bisheriger Massnahmen (Was hat funktioniert, was nicht?) → Datenanalyse.

Herausforderungen

In diesem Kapitel legen wir die zu lösende Problemstellung auf den Tisch. Das ist die perfekte Gelegenheit, um den Auftraggebern zu zeigen, dass wir ihre Probleme verstanden haben. Wenn wir sie hier aber nicht abholen, dann ist für sie das weitere Konzept nicht mehr relevant.

Die Herausforderungen ergeben sich meistens aus dem Gespräch mit dem Auftraggeber und durch die Analyse der verfügbaren Informationen.

Anforderungen

Hier stecken wir die Rahmenbedingungen für das Projekt ab. Das können formelle oder informelle Vorgaben sein. Oft wissen die Auftraggeber/innen ganz genau, welche Anforderungen ein Projekt unbedingt erfüllen muss.

Diese Anforderungen fragen wir im Gespräch explizit und hartnäckig ab. Zusätzlich kann hier auch unser Know-how einfliessen.

Typische Inhalte sind:

  • Budgets, Termine, interne Ressourcen
  • Arbeitsteilung, Verantwortungen, Abgrenzungen
  • Anforderungen zur Zusammenarbeit (Auftraggeber [LP1] oder Auftraggeberin möchte z. B. lernen, wie das geht)
  • Kompatibilitäten mit anderen Projekten, Systemen
  • Abgesprochene Freigabeprozesse
  • Weitere Abmachungen im Gespräch mit dem Auftraggeber oder der Auftraggeberin

Ziele

Hier beschreiben wir die gesteckten Ziele möglichst genau. Die Ziele sollen den Auftraggebern/innen zeigen, was sie als Resultate des umgesetzten Projekts erwarten können. Diese Vorstellung macht Lust auf das Projekt. Hier sollte bereits bedacht werden, dass die Ziele möglichst messbar sein sollten.

Normalerweise geben die Auftraggeber/innen grobe, wenig präzise Ziele vor. Unser Job lautet, die Ziele zu präzisieren und allenfalls in mehrere Teilziele zu gliedern. 

Die Ziele sind besonders wichtig und müssen gut mit den Auftraggebern oder Auftraggeberinnen abgestimmt werden.

 Im folgenden Konzept soll keine einzige Massnahme erscheinen, die nicht zur Erreichung dieser Ziele beiträgt.

Wenn sinnvoll, unterscheiden wir zwischen:

Hauptziel

  • Übergeordnetes Ziel

Zwischenziele

  • Ziele für Zwischenschritte
  • Etappenziele
  • Können u. U. priorisiert werden

Wichtig: Ziele sind keine Massnahmen. Ziele beschreiben das Ziel, nicht den Weg zum Ziel.

Zielpersonen

Im Kapitel Zielpersonen beschreiben wir die Personengruppen, die wir erreichen müssen, um die vorher beschriebenen Ziele erreichen zu können.

Abgrenzung

  • Durch welche Merkmale lassen sich die Zielpersonen eingrenzen?
    • Demografische Merkmale.
    • Interessens- und verhaltensbasierte Merkmale.
    • Bei mehreren Zielgruppen kann eine Priorisierung sinnvoll sein.

Strategie

Nachdem wir wissen, wo wir stehen, wo wir hinwollen und wen wir dafür ansprechen möchten, können wir einen Strategie skizzieren. Die Strategie beschreibt den Weg zum Ziel.

Typische Inhalte sind:

  • Skizzierung einer Lösungsidee.
  • Beschreibung der Schritte und Massnahmen zur Lösung.

Das Kapitel Strategie kann in der Regel sehr kurz gehalten werden.

Massnahmen

In diesem Kapitel werden die Massnahmen vorgestellt. Pro Massnahme können folgende Punkte relevant sein:

  • Beschreibung der Massnahme
  • Begründung der Massnahme
  • Beschreibung des Outputs
  • Benötigte Ressourcen
  • Nach Möglichkeit bereits möglichst detaillierte Informationen, wie z.B. Beispiele für Anzeigentexte, genaue Zielgruppenselektionen, SEO-Texte etc. → Einfach alle Informationen, welche die Auftraggeber freigeben sollten.

Manchmal ist es sinnvoll, die Massnahmen zu priorisieren.

Erfolgsmessung

Hier wird genau definiert, anhand welcher KPIs der Erfolg der Massnahmen gemessen wird (Reporting).

Ressourcenübersicht

Hier die Ressourcen übersichtlich darstellen.

Projektplan

Wenn möglich, den Projektablauf inkl. den Zwischenschritten in einem Projekt übersichtlich auflisten. Ein grobes Timing gehört auch dazu.

Müssen immer alle Punkte enthalten sein?

Ganz klar nein: Nur diejenigen Punkte, die erforderlich sind, damit das Konzept seinen Zweck erfüllen kann.

Häufige Probleme bei Online Marketing Konzepten

Immer wieder tauchen folgende Probleme auf:

  • Schreiben, damit etwas geschrieben steht. Ohne Relevanz. Die eigentliche Konzeptarbeit, nämlich die inhaltliche Klärung der Punkte, wurde vernachlässigt
  • Zu wenig Rücksprache mit den Auftraggebern/Auftraggeberinnen. Oft können die Konzeptpunkte nur mit den Auftraggebern/Auftraggeberinnen zusammen genügend tief geklärt werden. Manchmal ist etwas Hartnäckigkeit notwendig, um die Infos in genügender Tiefe zu erhalten
  • Hinter sprachlichen Unklarheiten stecken oft inhaltliche Unsicherheiten, die mit schwammigen Formulierungen vertuscht werden.
  • Unklarheiten mit pseudo-intellektuellen Formulierungen überspielen.
  • Oft werden einzelne Konzeptpunkte zu oberflächlich behandelt. Das kann dazu führen, dass das Konzept unbrauchbar wird, weil die einzelnen Punkte aufeinander aufbauen.
  • Oft werden sprachlich unlogische Bezüge hergestellt. Vorsicht mit Wörtern wie: deshalb, weshalb, hingegen, weshalb, daraus schliessend, aber, im Gegensatz zu, etc.

Fazit

Wenn sämtliche Informationen vorliegen, ist das Konzept schnell geschrieben und kann sehr kurzgehalten werden. Stellt sich die Konzeption als aufwändig heraus, dann ist sie umso wichtiger. Denn das ist ein zuverlässiger Hinweis darauf, dass wichtige Fragen noch nicht geklärt sind. Werden die Massnahmen ohne diese Klärungen umgesetzt, ist das Risiko für Leerläufe gross und die Effizienz klein. Wir wünschen Ihnen viel Erfolg und hoffen, Ihnen mit diesem Artikel behilflich zu sein. Bei Bedarf unterstützen wir Sie gerne in allen Online Marketing-Belangen, Sie erreichen uns unter: info@standout.ch.

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