Toxische Kennzahlen in der Online Marketing Erfolgsmessung

Die Messbarkeit von Online Marketing ist ein grosser Vorteil gegenüber analoger Werbung. Aber aufgepasst: Mehr Daten ergeben nicht automatisch besseres Marketing und manche Kennzahlen führen sogar zu gefährlichen Fehlentscheiden.

In diesem Artikel zeigen wir Ihnen die häufigsten Fallstricke bei der Erfolgsmessung von digitalen Marketingmassnahmen, die uns als Online Marketing-Agentur in der Praxis immer wieder begegnen. Wir zeigen Ihnen ausserdem, auf welche Kennzahlen Sie sich stattdessen konzentrieren können.

1) Kennzahlen, die Fehlanreize schaffen

Vielleicht haben Sie auch schon Digital Marketing Reportings ohne grossen Mehrwert gesehen. Dass man damit Zeit verschwenden kann, ist bekannt. Weniger bekannt, aber auch häufig und fast gefährlicher ist, wenn Reportings Fehlanreize schaffen und so zu Fehlentscheidungen führen.

Solche Fehlanreize können entstehen, wenn Marketingverantwortliche oder Agenturen an den falschen Kennzahlen gemessen werden. Man kann sich das ähnlich vorstellen, wie wenn die Boni der Bankmanager an kurzfristige Gewinnziele gekoppelt sind und sie deshalb viel zu hohe Risiken eingehen. Egal, ob Banker oder Online Marketer, Verantwortliche tendieren dazu, die Zahlen möglichst gut aussehen zu lassen.

Typische Beispiele für Kennzahlen, die Fehlanreize schaffen können, sind:

Beispiel a) Kampagnen auf tiefe Klickkosten (CPC) optimieren

Tiefere Klickkosten bei digitalen Werbekampagnen haben den Vorteil, dass man für ein bestimmtes Werbebudget mehr Klicks auf die Webseite bekommt. Aber ist es wirklich Ihr Ziel, möglichst viele Klicks zu erhalten? Oder möchten Sie vielmehr den Umsatz steigern, indem Sie mehr Kontaktanfragen generieren, mehr Onlineverkäufe tätigen oder Ihre Marke im Web stärken?

Wenn ein Marketing Manager oder eine Agentur zu stark auf tiefe Klickkosten optimiert, laufen Sie Gefahr, dass Sie die falschen Ziele erreichen. Denn oft sind die günstigsten Klicks auch diejenigen, mit der schlechtesten Qualität. Es handelt sich oft um User, die kaum etwas kaufen werden oder nicht in Kontakt treten möchten.

Es ist deshalb viel sinnvoller, auf tiefe Kosten pro Zielerreichung zu optimieren, also z. B. die Kosten pro Bestellung (CPO) oder die Kosten pro Kontaktaufnahme (CPL). Wenn dafür etwas höhere Klickkosten notwendig sind, sollte man dies in Kauf nehmen.

Beispiel b) Google Rankings

Top Google Rankings können zu einem klaren Wettbewerbsvorteil führen. Trotzdem kann es gefährlich sein, Marketing Manager oder Agenturen zu stark an den Google Rankings für einzelne Suchbegriffe zu messen, denn das kann zu unterschiedlichen Problemen führen, hier zwei Beispiele:

• Optimierung auf einfache, aber unwichtige Begriffe:
  Um schnell Resultate zu erzielen, liegt es nahe, auf möglichst einfache Suchbegriffe mit wenig Wettbewerb zu optimieren. Werden diese Suchbegriffe aber wenig gesucht, dann bringt das eindrückliche «Nr. 1 Ranking» wenig. Das gilt auch, wenn der Suchbegriff zwar oft gesucht wird, die User aber keine Kaufabsicht aufweisen.
• Überoptimierung der Seiteninhalte:
  Marketingverantwortliche können versucht sein, die Seiteninhalte so stark an den Google Rankingfaktoren anzupassen, dass die Seiten für die Besucher nicht mehr interessant sind. Wenn das dazu führt, dass schlussendlich weniger Kunden bestellen oder Kontakt aufnehmen, dann war das gute Ranking kontraproduktiv.

Auch bei diesem Beispiel gibt es eine einfache Lösung: Optimieren Sie, statt auf das Ranking, auf die Anzahl der Bestellungen, Kontaktaufnahmen oder sonstigen Ziele, die von Besuchern ausgelöst wurden, die via Google-Suche auf Ihre Seite gelangen. Die Rankings sind dabei allenfalls ein Zwischenziel.

Beispiel c) E-Mail-Verteiler-Abmeldungen

Immer wieder stellen wir fest, dass die Qualität von E-Mail-Marketing anhand möglichst tiefer Abmelderaten gemessen wird. Das ist gefährlich. Denn darauf zu optimieren, heisst langfristig, möglichst wenig E-Mails zu versenden und damit wertvolles Marketingpotenzial zu verschenken.

2) Kennzahlen, die eine falsche Sicherheit vorgaukeln

Jeder Klick ist messbar, da wird es doch zum Kinderspiel, zu bestimmen, wieviel Budget in welche Kampagnen fliessen soll. Aber in Wahrheit gaukeln uns die Analysetools, wie Google Analytics oder die Kampagnenstatistiken in den Werbekonten bei Facebook, Google und anderen Werbeanbietern eine Genauigkeit vor, auf die wir uns nicht verlassen können.

Denn Kaufentscheide entwickeln sich im Laufe der Zeit und werden von unterschiedlichsten Touchpoints beeinflusst. Der Einfluss einer einzelnen Marketingmassnahme ist auch mit den besten Attributionsmodellen nicht genau messbar. Was zählt, ist die Summe der Massnahmen und die Summe der Resultate im Zusammenspiel aller Aktivitäten.

Zum Problem wird die Scheingenauigkeit vor allem dann, wenn zu viele Marketingmassnahmen eingestellt werden, nur weil der direkt messbare Return on Investment nicht hoch genug ist. Denn meistens ist der tatsächliche Nutzen einer Massnahme deutlich höher als gemessen.

Es gibt eine Reihe an schlecht messbaren Effekten von Online Marketing-Massnahmen. Zum Beispiel kann eine Anzeige eine Marke stärken, ohne dass sie angeklickt wird. Oder ein Kunde kauft erst zwei Monate nachdem er eine Anzeige gesehen hat.

Die berühmte Aussage von Henry Ford «Ich weiss, die Hälfte meiner Werbung ist rausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.» behält also auch im digitalen Zeitalter noch einen Funken Wahrheit. Ein Gefühl für das Geschäft, die Erfolgsfaktoren und die Rolle von Marketing bleiben eine Schlüsselkompetenz für erfolgreiche Marketing Manager und -Agenturen.

3) Kennzahlen, die den Blick auf das Wesentliche vernebeln

Daten zur Performance von Digital Marketing-Massnahmen sind sehr schnell in sehr grossem Umfang verfügbar. Dank Reportingtools lässt sich ein zehnseitiges Reporting, das sogar noch gut aussieht, mit wenigen Mausklicks zusammenklicken. Das sieht dann nach viel Arbeit aus und kann Eindruck schinden. Es hat aber auch einen Nachteil: In der Fülle der Informationen gehen die entscheidenden Erkenntnisse unter. Gerade Entscheidungsträger nehmen sich kaum die Zeit, die Zahlen einzeln und mühsam zu interpretieren.

Viel sinnvoller ist es deshalb, die Kennzahlen auf ein Minimum zu beschränken. Sie sollen einfach mal Auskunft darüber geben, ob die eingeschlagene Richtung stimmt. Ist diese der Fall, kann einfach mehr davon gemacht werden und vielleicht die Analyse in einzelnen Bereichen vertieft werden, wenn Optimierungspotenzial vermutet wird. Sind die Resultate aber unbefriedigend, dann können Thesen für mögliche Hindernisse aufgestellt, mit punktuellen, detaillierten Analysen validiert und mit passenden Optimierungsmassnahmen entwickelt werden.

Fazit

Konzentrieren Sie sich im ersten Schritt auf die einfachen, aussagekräftigen und echten Business-Ziele statt auf eine Vielzahl an automatisch generierten Zahlen, von denen niemand genau weiss, wie sie zustande kommen und wie sie zu deuten sind. So sorgen Sie für die richtigen Anreize und ermöglichen ein fruchtbares Zusammenspiel unterschiedlicher Massnahmen. Sind die Resultate allerdings unbefriedigend, dann ist es durchaus sinnvoll, punktuell in die Tiefe zu gehen und die Ursachen zu analysieren.

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