Employer Value Proposition (EVP) entwickeln

Als Online-Marketing-Agentur haben wir Einblick in zahlreiche Firmen. Dabei sehen wir, wie sehr die Unternehmen unter dem Fachkräftemangel leiden und wie viel sie deshalb tun, um ihren Mitarbeiter:innen ein positives Arbeitsumfeld zu bieten. Unzählige Benefits, flache Hierarchien, realistische Karrierechancen und vor allem eine wertschätzende Unternehmenskultur. Diese und weitere Vorteile würden auch von potenziellen Mitarbeitenden sehr geschätzt. Das Problem ist nur: Sie wissen nichts davon oder glauben es nicht so ganz.

Die Entwicklung einer Employer Value Proposition ist der erste Schritt, dieses Problem zu lösen. Denn eine zielführende Kommunikation mit künftigen Bewerber:innen ist nur möglich, wenn man weiss, was man überhaupt kommunizieren will. Es lohnt sich daher, Employer Branding strategisch und nicht kopflos anzugehen.

Was ist eine Employer Value Proposition (EVP)?

Wenn Employer Branding-Experten von einer Employer Value Proposition sprechen, meinen sie damit das Gesamtpaket der Vorteile, die ein Arbeitgeber potenziellen und aktuellen Mitarbeiter:innen bietet. Eine EVP dient dazu, talentierte Mitarbeiter:innen anzuziehen, zu motivieren und langfristig zu binden. Die EVP umfasst ganz unterschiedliche Aspekte wie Arbeitsbedingungen, Karriereentwicklungsmöglichkeiten, Vergütungspakete, Unternehmenskultur und -werte sowie weitere Benefits.

Sie ist ein Versprechen, welches das Unternehmen an potenzielle Mitarbeiter:innen kommuniziert, um sie von einem Jobwechsel zu überzeugen. Eine starke EVP kann dabei helfen, das Unternehmen als attraktive Arbeitgeberin zu positionieren und die richtigen Talente anzuziehen. Sie ist ein Instrument, um eine positive Arbeitgebermarke aufzubauen und die Mitarbeiterzufriedenheit und -bindung zu steigern. Die EVP sollte daher authentisch, differenzierend und auf die Bedürfnisse der Zielgruppe zugeschnitten sein.

Warum benötigen Schweizer Unternehmen eine Employer Value Proposition (EVP)?

Auch die Schweiz wurde vom Fachkräftemangel nicht verschont. Durch diesen können in vielen Branchen Stellen oft monatelang nicht mit qualifiziertem Personal besetzt werden. Diese Situation schränkt das Wachstumspotenzial der Unternehmen stark ein und wirkt sich dementsprechend geschäftsschädigend aus.

Gerade die jüngere Generation von Arbeitnehmern, wie Millennials und Gen Z, legt grossen Wert auf Arbeitsplatzkultur, Work-Life-Balance und Entwicklungsmöglichkeiten. Eine EVP, die diese Aspekte anspricht, kann junge Talente anziehen und langfristig binden.

Denn auch die Mitarbeiterbindung ist ein Aspekt, der nicht vernachlässigt werden sollte: Eine starke EVP trägt dazu bei, dass Mitarbeitende sich mit dem Unternehmen identifizieren und engagiert bleiben. Dies reduziert die Fluktuation und die damit verbundenen Kosten der Rekrutierung und Einarbeitung neuer Mitarbeiter:innen.

Dimensionen einer Employer Value Proposition (EVP)

1 . Vergütung

Natürlich spielt die Vergütung eine bedeutende Rolle. Hohe Saläre können Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter anziehen und binden. Doch daneben sind weitere Argumente wichtig. Sprich: Wenn die Vergütung unter dem Branchenschnitt liegt, braucht das Unternehmen halt einfach andere USPs, um attraktiv für Talente zu sein. Und eine hohe Vergütung kann ein miserables Arbeitsklima nicht ausgleichen.

Generell ist Vorsicht geboten. Denn die meisten Menschen lassen sich nur begrenzt durch Geld motivieren. Vergütung wird im Employer Branding meist mehr als Hygienefaktor betrachtet, der erfüllt sein muss, um Motivation überhaupt zu ermöglichen. Eine ungerechte Bezahlung führt zu Demotivation, und wenn Mitarbeitende aufgrund ihres Lohns demotiviert sind, werden sie auch nicht durch andere Faktoren motiviert. Es ist daher wichtig, dass Mitarbeiter:innen eine gefühlte Fairness bei der Bezahlung empfinden.

2. Arbeitsbedingungen & Unternehmenskultur

Die Arbeitsbedingungen, einschliesslich der Ausstattung, Bürogestaltung, Verpflegung, Home Office-Optionen und der Unternehmenskultur, spielen eine wichtige Rolle für Bewerber:innen.

Arbeitsbedingungen sind für Bewerberinnen und Bewerber wichtig, da sie direkte Auswirkungen auf ihre Produktivität, Zufriedenheit und ihr allgemeines Wohlbefinden haben. Eine hochwertige Ausstattung und Bürogestaltung schaffen eine Arbeitsumgebung, die das Arbeitsklima und die Konzentration positiv beeinflusst. Gute Verpflegung, sei es durch ein Betriebsrestaurant oder andere Verpflegungsmöglichkeiten, ermöglicht eine bequeme und gesunde Versorgung an Arbeitstagen. Die Option für Home Office ist in der modernen Arbeitswelt (insbesondere auch nach der Pandemie) immer bedeutsamer geworden, da sie Flexibilität und eine bessere Work-Life-Balance ermöglicht!

Die Kultur, die in einem Unternehmen gelebt wird, ist ebenfalls relevant. Sie prägt die Zusammenarbeit und das Engagement der Mitarbeitenden. Eine positive Unternehmenskultur fördert Zufriedenheit, Identifikation mit den Unternehmenszielen und trägt zur Mitarbeiterbindung bei.

3. Karrierechancen & Arbeitsplatzsicherheit

Aufstiegs- und Karrieremöglichkeiten, Mitarbeiterförderung, kostenlose Weiterbildungen sowie die Betonung von Arbeitsplatzsicherheit sind attraktive Aspekte für potenzielle Mitarbeitende. Argumente für zahlreiche Karriere-Optionen wirken insbesondere bei Menschen, die beruflich schnell vorankommen wollen. Für sicherheitsorientierte Kandidaten ist hingegen die Arbeitsplatzsicherheit von hoher Bedeutung.

Wenn wir uns selber in die Situation einer Bewerberin bzw. eines Bewerbers hineinversetzen, wird schnell klar, wieso Karrierechancen und Arbeitsplatzsicherheit zentrale Dimensionen des EVP sind:

• Karrierechancen ermöglichen berufliche Entwicklung und Fortschritt.
• Karrierechancen zeigen Anerkennung für Fähigkeiten der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter.
• Arbeitsplatzsicherheit reduziert das Risiko von Arbeitslosigkeit und einer unsicheren finanziellen Zukunft.

4. Konkurrenz

Unternehmen sollten nicht einfach die Konkurrenz nachahmen, aber deren Wertversprechen und Personalmarketing-Aktivitäten im Auge behalten, um gegebenenfalls darauf zu reagieren.

Durch die Beobachtung der Konkurrenz können sie Trends, Best Practices und innovative Ansätze im Personalmarketing erkennen und wenn nötig darauf reagieren. Darüber hinaus ermöglicht die Kenntnis der Konkurrenz eine differenzierte Positionierung des eigenen Unternehmens und bietet die Möglichkeit, sich als attraktiver Arbeitgeber im Talent-Wettbewerb hervorzuheben. Durch das Verständnis der Stärken und Schwächen der Konkurrenz kann man seine eigenen Personalmarketing-Aktivitäten gezielt ausrichten und ansprechende Angebote und Benefits entwickeln, um Talente anzuziehen und zu binden.

Kurz gesagt, die Beobachtung der Konkurrenz im Personalmarketing hilft dabei, im Wettbewerb um qualifizierte Arbeitskräfte am Puls der Zeit zu sein und ein attraktives Arbeitgeberimage aufzubauen.

5. Emotionale Faktoren

Emotionale Faktoren bei der Arbeitgeberwahl zielen auf die Gefühle und persönlichen Bedürfnisse der Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer ab. Dazu gehören Aspekte wie Wertvorstellungen, Wertschätzung oder auch soziale Interaktion. Diese emotionalen Faktoren sind wichtig, da sie massgeblich die Zufriedenheit, das Engagement und die Bindung der Mitarbeitenden an das Unternehmen beeinflussen.

Weiter tragen emotionale Faktoren dazu bei, dass sich Mitarbeitende mit dem Unternehmen identifizieren und stärker an dessen Erfolg teilhaben möchten. Letztendlich können emotionale Faktoren dabei unterstützen, Top-Talente anzuziehen und das Employer Branding des Unternehmens zu stärken.

Emotionale Faktoren können aber nicht isoliert betrachtet werden, sondern beeinflussen die anderen Dimensionen stets wechselseitig.

Emotionalisierung der Arbeitgebermarke

Da emotionale Faktoren allgegenwärtig sind und unsere Entscheidungen beeinflussen, stellt das Arbeitgeber vor die Herausforderung, die Marke mit positiven Attributen aufzuladen. Eine Methode zur Emotionalisierung im Recruiting ist der Golden Circle: Das Konzept von Simon Sinek beschreibt, wie Marken und Persönlichkeiten inspirierend kommunizieren können, indem sie das «Warum» betonen.

Auf dem äusseren Kreis der Abbildung steht «Was», dem mittleren Kreis «Wie» und dem innersten Kreis «Warum». Die meisten Unternehmen beginnen ihre Kommunikation von aussen nach innen, indem sie erklären, was sie tun, wie sie es tun und erst dann, warum sie es tun. Sinek argumentiert jedoch, dass erfolgreiche Unternehmen anders vorgehen sollten, indem sie von innen nach aussen kommunizieren, und so ihr «Warum» zuerst vermitteln. Das «Warum» bezieht sich auf den Kernzweck, die Überzeugungen und Werte eines Unternehmens. Indem Unternehmen ihr «Warum» klar und authentisch kommunizieren, können sie eine tiefere Verbindung zu ihren Kunden und Mitarbeitern herstellen und langfristige Loyalität aufbauen.

Das Modell optimiert das Storytelling und die Kommunikation der Marke. Eine klare Markenmission ist entscheidend für langfristigen Erfolg und bietet sinnvolle Angebote für Kunden.

Viele Schweizer Marken vernachlässigen ihre Mission, obwohl eine klare Mission den Erfolg einer Marke bei (potenziellen) Mitarbeitenden steigert und ein Gefühl der Erfüllung schafft. Dabei gibt es zahlreiche Beispiele von bekannten Unternehmen, die dieses Konzept erfolgreich anwenden:

• Apple: «Think different.» Apple hat sich das Ziel gesetzt, Technologien zu entwickeln, die das Leben der Menschen verbessert und sie befähigt, ihre Kreativität auszudrücken.
• Tesla: «Accelerating the world’s transition to sustainable energy.» Tesla hat sich dem Übergang zu erneuerbarer Energie und der Reduzierung des CO2-Fussabdrucks verschrieben, um eine nachhaltigere Zukunft zu schaffen.
• Patagonia: «Build the best product, cause no unnecessary harm, use business to inspire and implement solutions to the environmental crisis.» Patagonia stellt qualitativ hochwertige Produkte her und setzt sich gleichzeitig aktiv für den Umweltschutz ein.
• Airbnb: «Belong anywhere.» Airbnb möchte Reisenden ein Zuhause fernab von zu Hause bieten und eine Welt schaffen, in der sich Menschen überall willkommen fühlen.
• Google: «Organize the world’s information and make it universally accessible and useful.» Google strebt danach, Informationen weltweit zugänglich zu machen und den Menschen zu helfen, auf Wissen zuzugreifen und es zu nutzen.

Selbstverständlich ist es nicht für jedes KMU so einfach, wie für diese Weltkonzerne das Warum zu finden. Aber auch für kleinere Unternehmen lassen sich Ideen finden, ihre Marke zu emotionalisieren:

• Eine Bäckerei kann es sich zur Mission machen «der Schweiz den schönstmöglichen Start in den Tag» zu bieten
• Ein ambitioniertes IT-Dienstleistungs-Start-up will vielleicht die «Das Vertrauen und die Sicherheit in der digitalen Welt wiederherstellen»
• Ein Pflegeheim kann es sich zum Ziel setzen «älteren Menschen Geborgenheit in einer sicheren und liebevollen Umgebung zu bieten»

Das Buch «Finde dein Warum» von Simon Sinek präsentiert Anleitungen, um das «Warum» einer Marke zu entdecken.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass eine emotionalisierende Markenmission entscheidend für den Erfolg einer Marke sein kann. Das Golden Circle-Konzept bietet eine Möglichkeit, das «Warum» zu betonen und so eine authentische Marke zu schaffen, die von potenziellen Berwerber:innen als Employer of Choice wahrgenommen wird.

Vorgehen zur Erarbeitung der Employer Value Proposition (EVP) in drei Schritten

Viele Wege führen nach Rom und es gibt vermutlich genau so viele Möglichkeiten zur Entwicklung einer Employer Value Proposition. Unser Ansatz setzt den Fokus auf einem genauen Verständnis für die Zielgruppe, gleicht Innen- und Aussensicht miteinander ab und bietet eine Hilfestellung für die Formulierung des EVP.

Schritt 1: Zielgruppendefinition – Personas definieren

Um die richtigen Bewerberinnnen und Bewerber anzusprechen, müssen wir sie in einem ersten Schritt verstehen. Wie alt sind die Personen, von denen wir uns eine Bewerbung erhoffen? Was für eine Ausbildung haben sie absolviert? Aber auch: Auf welchen Social Media Kanälen sind sie gerne unterwegs? Welche Wertvorstellungen haben sie verinnerlicht?

Die Persona-Methode zur Zielgruppen-Segmentierung bietet Vorteile gegenüber der klassischen Methode, indem sie den Fokus auf individuelle Eigenschaften, Bedürfnisse und Verhaltensmuster legt. Sie ermöglicht eine empathische Herangehensweise. Dadurch können Unternehmen die Motivationen, Herausforderungen und Ziele von geeigneten Bewerber:innen besser verstehen. Dies erleichtert wiederum die Entwicklung fokussierter Marketingstrategien und massgeschneiderter Lösungen.

Schritt 2: SWOT-Analyse durchführen

Manchen gilt sie als zu simpel und sie bekommt ihr theoretisches Image wohl nie ganz weg. Doch die SWOT-Analyse ist eindeutig besser als ihr Ruf! Denn bei richtiger Anwendung kann sie Gold wert sein. Der Hauptzweck einer SWOT-Analyse ist die Standortbestimmung und Strategieentwicklung von Organisationen. Daher kann sie sehr gut für die Entwicklung einer EVP angewandt werden.

Hier sind einige Beispiele, wie eine SWOT-Analyse bei einer Employer Value Proposition (EVP) eingesetzt werden kann:

1. Stärken (Strengths):
   • Beispiel: Das Unternehmen bietet besonders attraktive Vergütungspakete und Zusatzleistungen, die die Wettbewerber übertreffen.
   • Analyse: Diese Stärke kann dazu beitragen, Talente anzuziehen und Mitarbeiter:innen langfristig zu binden und sollte für die Zielgruppe sichtbar kommuniziert werden.
2. Schwächen (Weaknesses):
   • Beispiel: Die Marke hat eine geringe Bekanntheit als Arbeitgeberin und kämpft mit einem schlechten Ruf in Bezug auf die Arbeitskultur.
   • Analyse: Diese Schwächen können potenzielle Bewerber abschrecken und die Rekrutierung erschweren. Unschöne Wahrheiten werden oft zu lange nicht erkannt. Es besteht in diesem Fall aber dringender Handlungsbedarf (auch in der Kommunikation nach aussen!), um die Marke zu schützen und die Arbeitskultur zu verbessern.
3. Chancen (Opportunities):
   • Beispiel: Das Unternehmen plant, in den kommenden Jahren stark zu expandieren und neue Standorte zu eröffnen.
   • Analyse: Diese Chance eröffnet neue Karrieremöglichkeiten und Aufstiegschancen für die Mitarbeiter:innen. Die Firma kann dies in seiner EVP hervorheben, um talentierte Fachkräfte anzuziehen, die nach langfristigen beruflichen Perspektiven suchen.
4. Risiken (Threats):
   • Beispiel: Der Arbeitsmarkt ist stark umkämpft, und andere Unternehmen bieten ähnliche Vergünstigungen und Karrieremöglichkeiten an.
   • Analyse: Dieses Risiko bedeutet, dass das Unternehmen sorgfältig daran arbeiten muss, sich von Mitbewerbern abzuheben und eine einzigartige EVP anzubieten, um Talente für sich zu begeistern.

Die SWOT-Analyse ermöglicht es, interne und externe Faktoren zu identifizieren, die die Employer Value Proposition (EVP) beeinflussen können. Durch diese Analyse können Unternehmen ihre EVP besser verstehen und gezielt Massnahmen ergreifen, um ihre Stärken auszubauen, Schwächen zu beheben, Chancen zu nutzen und Risiken zu minimieren.

Wir raten dazu, die SWOT-Analyse intern und extern durchzuführen, um so auch mögliche «Blinde Flecken» zu identifizieren, welche oft einer gewissen Betriebsblindheit geschuldet sind.

1. Intern: Von Management und Mitarbeitern anonym ausfüllen lassen
2. Extern: Dieselbe Umfrage bei Nicht-Mitarbeitenden durchführen

Schritt 3: Formulierung der Employer Value Proposition (EVP)

Bei der Formulierung der Employer Value Propostion (EVP) sollten die folgenden Punkte beachtet werden:

1. Individuelle Formulierungen stärken die Glaubwürdigkeit der EVP, während generische Aussagen vermieden werden sollten. «Junge und dynamische» Unternehmen mit «Passion und Leidenschaft» kennen wir schon zur Genüge. Gerade die Generation Z wird von solchen Floskeln eher abgeschreckt. Finden Sie heraus, welche Attribute ihr Unternehmen wirklich ausmachen!
2. Selektives Vorgehen und die Betonung einiger weniger überzeugender Argumente sind effektiver als endlose Glorifizierungen und Wertversprechen. Es ist wichtig, dass ihre tatsächliche Employer Value Proposition nicht durch eine Anhäufung von unscharfen Wettbewerbsvorteilen untergeht.
3. Ehrlichkeit und ein realistischer Blick auf das Unternehmen sind entscheidend, um negative Auswirkungen durch enttäuschte Mitarbeiter:innen zu vermeiden und das Recruiting zu unterstützen.
4. Die Emotionalisierung der Arbeitgebermarke sollte dabei nie ausser Acht gelassen werden. Wie fühlt es sich für Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer an, bei Ihrem Unternehmen zu arbeiten? Mit welchem Gefühl stehen sie am Morgen auf, bevor sie zur Arbeit fahren? Das vorgestellte Konzept des Golden Circle von Simon Sinek hilft Ihnen dabei, das herauszufinden.

Einsatz der Employer Value Proposition (EVP)

Es ist schön und gut, eine Employer Value Proposition (EVP) zu entwickeln. Als Papiertiger, abgelegt in einem schönen Dossier, nützt diese aber leider nur wenig. Daher sind nun Mittel und Wege gefragt, die EVP an potenzielle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu tragen.

Um eine entwickelte Employer Value Proposition effektiv an potenzielle Kandidaten zu kommunizieren, gibt es verschiedene bewährte Methoden:

1. Karrierewebsite: Stellen Sie sicher, dass Ihre EVP auf Ihrer Karrierewebsite präsent ist. Beschreiben Sie dort die einzigartigen Vorteile und Anreize, die Ihr Unternehmen bietet, um potenzielle Kandidaten anzusprechen.
2. Stellenanzeigen: Integrieren Sie Ihre Employer Value Proposition in Ihre Stellenanzeigen, um den Bewerbern einen Einblick in das Arbeitsumfeld, die Unternehmenskultur und die Entwicklungsmöglichkeiten zu geben. Betonen Sie die spezifischen Aspekte Ihrer EVP, die für die jeweilige Stelle relevant sind.
3. Social-Media-Präsenz: Nutzen Sie Ihre Social-Media-Kanäle, um Ihre EVP zu kommunizieren. Teilen Sie Geschichten, Bilder und Videos, die Ihre Arbeitgebermarke und die Vorteile einer Zusammenarbeit mit Ihrem Unternehmen veranschaulichen. Beachten Sie dabei, dass die organische Reichweite für Unternehmen auf den gängigen Plattformen in den letzten Jahren stark abgenommen hat. Wir empfehlen daher Social Ads zu nutzen.
4. Employer Branding-Kampagnen: Entwickeln Sie gezielte Employer Branding-Kampagnen, die Ihre EVP in den Mittelpunkt stellen. Nutzen Sie verschiedene Kanäle wie Google Ads, Social Media Ads (z.B. via LinkedIn oder Meta) oder auch Influencer Marketing um Ihre EVP zu verbreiten und potenzielle Kandidaten anzusprechen.
5. Mitarbeiterempfehlungen: Ermutigen Sie Ihre Mitarbeiter:innen, die EVP aktiv zu teilen und potenzielle Kandidaten anzusprechen. Mundpropaganda durch zufriedene Mitarbeiterinnnen und Mitarbeiter kann eine starke Wirkung haben.
6. Karrieremessen und Veranstaltungen: Präsentieren Sie Ihre EVP auf Veranstaltungen, um direkten Kontakt mit potenziellen Kandidaten herzustellen. Nutzen Sie dabei Materialien, die Ihre EVP visuell ansprechend und überzeugend darstellen.

Es ist wichtig, die EVP kontinuierlich zu überprüfen und anzupassen, um sicherzustellen, dass sie relevant und ansprechend für die Zielgruppe bleibt. Durch eine gezielte und konsistente Kommunikation Ihrer Employer Value Proposition können Sie potenzielle Kandidaten effektiv erreichen und deren Interesse an einer Zusammenarbeit mit Ihrem Unternehmen wecken.

Benötigen Sie Hilfe bei der Entwicklung einer Employer Value Proposition oder bei deren Bewerbung? Standout hat für diese Herausforderung einen ganzheitlichen Ansatz entwickelt. Kontaktieren Sie uns gerne unverbindlich.