Mit einer SWOT-Analyse zur Online-Marketing-Strategie
Treffsicher und pragmatisch: Die SWOT-Analyse hilft besonders effizient, die passende Online-Marketing-Strategie zu finden. Wie das funktioniert und was dabei zu beachten ist, lesen Sie in diesem Beitrag.
Es ist bald 15 Jahre her und ich erinnere mich insbesondere an die Langeweile: Immer wieder bemühte sich ein Dozent an der Hochschule, uns Studenten für SWOT-Analysen zu begeistern.
Und immer wieder endete das in endlosen Diskussionen darüber, welche Zettelchen in welche Felder gepinnt werden. Sind motivierte Mitarbeiter eine Chance oder eine Stärke? Sind negative Bewertungen von Kunden eine Gefahr oder eine Schwäche?
Dass diese Diskussionen nie ein Ende fanden, war wohl der Grund, weshalb ich im Studium die Genialität der SWOT-Analysen nie erkannt habe. Denn zum spannenden Teil, das Ableiten der Strategien aus der Analyse, sind wir nie gekommen, dafür war keine Zeit mehr da.
Heute, ich leite seit 10 Jahren eine Onlinemarketing-Agentur, bin ich ein begeisterter Fan von SWOT-Analysen.
In diesem Artikel möchte ich zeigen, wie die SWOT-Analyse als besonders treffsicheres und pragmatisches Instrument zur Strategiefindung im digitalen Marketing dient.
Spezialfall Online-Marketing-Strategie
Die SWOT-Analyse wird hauptsächlich für die Standortbestimmung und Strategieentwicklung von Organisationen eingesetzt. In diesem Artikel geht es aber ausschliesslich um die Anwendung der Methode für digitale Marketingprozesse.
Einfacher ausgedrückt geht es darum, wie die SWOT-Analyse bei der Erreichung der folgenden Zielen helfen kann:
- Mehr Sichtbarkeit einer Marke im Web
- Generierung von Leads
- E-Commerce-Umsatz steigern
Drei strategische Ansätze aus der SWOT-Analyse ableiten
In der Unternehmensstrategie werden aus der SWOT-Analyse typischerweise 4 Handlungsfelder abgeleitet:
- Die Matching-Strategie aus der Kombination von Stärken und Chancen
- Die Umwandlungsstrategie aus der Kombination von Schwächen und Chancen
- Die Neutralisierungsstrategie aus der Kombination von Stärken und Risiken
- Die Verteidigungsstrategie aus der Kombination von Schwächen und Risiken
Quelle: https://de.wikipedia.org/wiki/SWOT-Analyse
Die gleichen Ansätze kann man auch für die Onlinestrategie nutzen. In der Praxis haben sich aber die folgenden 3 strategischen Ansätze besonders bewährt:
1. Voller Fokus auf die Stärken-Chancen-Kombination
Die Matching-Strategie ist sicher der spannendste Ansatz im Onlinemarketing.
Wenn Sie konsequent die Stärken Ihres Unternehmens so ausbauen, dass Sie optimal von den Chancen am Markt profitieren, dann sind Sie den Mitbewerbern im digitalen Marketing schnell einen Schritt voraus.
2. Schwächen offen auf den Tisch legen und daran arbeiten
Hilfreich ist die SWOT-Analyse auch deshalb, weil sie die Schwächen eines Unternehmen gegenüber den Mitbewerbern schonungslos auf den Tisch legt.
Das Bewusstsein für die eigenen Schwächen kann in einem Unternehmen bereits viel auslösen. Oft gelingt es Marketingverantwortlichen gerade mit einem entsprechenden Wettbewerbsvergleich, Handlungsbedarf aufzuzeigen.
Natürlich können dazu auch Umwandlungsstrategien und Verteidigungsstrategien beigezogen werden, sie sind aber nicht immer nötig. In vielen Fällen reicht es, die Schwächen aufzuzeigen, Verbesserungsmassnahmen vorzuschlagen und diese relevant zu begründen.
3. Ziele nie aus den Augen verlieren
Wie eingangs erwähnt, können SWOT-Analysen zu sinnlosen Diskussionen führen. Eine glasklare Zieldefinition von Beginn an verhindert, dass die Diskussion in eine Sackgasse führt. Denn wenn alle Aspekte der Analyse einen klaren Bezug zu den Zielen haben, dann wird die Einordnung und Weiterverarbeitung deutlich einfacher.
Analyse der internen Stärken und Schwächen (S- und W-Analyse)
Wie oben erwähnt, spielen die Onlinemarketingziele bei der Analyse eine entscheidende Rolle. Möchte ein Unternehmen insbesondere seine Marke durch hohe Sichtbarkeit im Web fördern, ergeben sich andere Stärken und Schwächen, als wenn es hauptsächlich Leads generieren möchte.
Die Möglichkeiten für einen Wettbewerbsvergleich sind im Bereich Onlinemarketing sehr umfassend. Mit den entsprechenden Tools und etwas Erfahrung lassen sich beispielsweise in den folgenden Bereich sehr genaue Vergleichsdaten ziehen:
- Organische Google-Präsenz
- Organische Social Media-Präsenz
- Attraktivität des Webauftritts
- Content Marketing-Aktivitäten
- Advertising-Aktivitäten (insbesondere Google Ads, Social Media Ads, Programmatic Ads, Native Ads)
Spannend sind jeweils zwei Vergleichsansätze:
- Vergleich mit direkten Mitbewerbern
- Vergleich mit Top-Playern aus der Branche (auch in anderen Märkten) oder vergleichbaren Branchen
Als Ergebnis erhält man eine gute Übersicht der eigenen Stärken und Schwächen. Im nächsten Schritt wirft man einen Blick auf die externen Faktoren.
Weitere Informationen zum Thema Wettbewerbsanalyse finden Sie auch in diesem Beitrag:
Analyse der Chancen und Risiken am Markt (O- und T-Analyse)
In diesem Schritt geht es um Faktoren, die nicht direkt mit dem eigenen Unternehmen zusammenhängen und auch nicht beeinflusst werden können.
Die wichtigsten Analyseansätze sind:
Onlinemarketing-Trends
- Mit welchen Trends beschäftigt sich die Branche?
- Wie relevant sind die Trends kurz- und langfristig für die Branche?
- Welche Channels gewinnen an Bedeutung, welche verlieren?
- Wie verändert sich das Verhalten der User entlang der ganzen Customer Journey?
Technologien
- Gibt es neue Marketingtechnologien, die Chancen oder Gefahren für Marketer eröffnen (wie z.B. das Ende der Third-Party-Cookies oder neue Marketing Automation Tools)?
- Welchen Einfluss können neue Technologien auf der Kundenseite haben (z.B. Metaverse)?
Branchenreports
- Gibt es Reports für die eigene oder ähnliche Branchen, die Aussagen über Entwicklungen mit Relevanz für das digitale Marketing enthalten?
Analyse eigener und zugänglicher Daten
- Lassen eigene Daten, z.B. aus Google Analytics oder Google Ads Reports, relevante Entwicklungen erkennen?
- Welche Keywords gewinnen bei Google an Bedeutung? (Google Trends)
- Welche Erfolge im bisherigen Onlinemarketing (intern oder extern) könnten auf ausweitbare Erfolgsfaktoren hindeuten?
Natürlich gilt auch hier: Es werden nur Chancen und Risiken aufgelistet, die mit den individuellen Marketingzielen in Verbindung stehen.
Fazit – Was tragen SWOT-Analysen zur Online Marketing Strategie bei?
Die SWOT-Analyse kann einen wichtigen Beitrag zur Entwicklung der Onlinemarketing- Strategie leisten.
Die Analyse funktioniert am besten, wenn sie von Anfang an auf klare Ziele ausgerichtet ist. Der mächtigste Ansatz für das digitale Marketing ist die Stärken-Chancen-Kombination, also die Matching-Strategie. Hilfreich ist auch, dass die Analyse die Schwächen gegenüber den Mitbewerbern sichtbar macht und so Handlungsdruck erzeugt.
Die SWOT-Analyse ist für das Onlinemarketing auch deshalb so geeignet, weil in diesem Bereich der Wettbewerbsvergleich besonders gut möglich ist. Das ergibt ein genaueres Bild der eigenen Stärken und Schwächen, was wiederum die Strategien effektiver macht.
Dazu kommt, dass Onlinemarketing sich ständig im Wandel befindet. Zusammen mit Trends und neuen Technologien tauchen also laufend neue Chancen und Risiken auf. Darauf sollten Unternehmen reagieren.
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